【文章內容簡介】 小 /世人的高度，贏者的起點 ? 翡翠灣 — 有機品味，自然生活 ? 萬萬樹 — 慢，到萬萬樹去 ? 奧林匹克花園 — 在運動中享受健康生活 ? 龍湖香樟林 — 親自然近自由，至上生活 ? 雪梨澳鄉(xiāng) — 澳州街區(qū)文化，七天別墅生活 ? 親愛的 VILLA— 換一種形態(tài)生活 ? 藍谷地 — 一個好地方 環(huán)境 產品 心理、生活方式 可行的項目定位方向 ? 區(qū)位、地段 — 項目的前提，但并不具備絕對優(yōu)勢 ? 體量 — 綜合體量 12萬平方，推廣中可以提出的。 ? 全天候供暖 是項目的最突出優(yōu)勢， ? 客群精神 又是一個概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨特性？ ? 生活方式 創(chuàng)造一種新的生活觀，如何統(tǒng)領整個項目？ 那么我們該從什么方向去定位？ 主城區(qū) 12萬平米全功能優(yōu)質生活城 明確了項目所在的區(qū)位； 區(qū)位的優(yōu)勢不言而喻； 隱含了未來周邊配套的完善。 說明了項目的規(guī)模； 隱含了社區(qū)自身的完善配套 對應客群的自我滿足感； 表達了項目給予的歸屬感和身份感。 體現(xiàn)了項目在產品系列和物業(yè)管理 能給以業(yè)主多樣化的選擇 定位 Orientation 凝練 SLOGAN 城市未來 為你而來 明確了項目的大盤優(yōu)勢和目前的核心地位；引領一座城市的高度和標桿； 迎合城市的全面升級和客群的心理升級 引領一種先進的生活方式 強調項目的優(yōu)質生活空間一切為范縣人民而打造 策略源起 Strategies Originate 作為房地產開發(fā)屬性， 項目定位源自新都市主義 新都市主義的兩種開發(fā)行為： 在郊區(qū)建立具有傳統(tǒng)城鎮(zhèn)式的新住宅區(qū) 在市中心重新開發(fā)，對老城進行改造 核心都是不隔斷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，處理好繼承與發(fā)展的關系， 注重社區(qū)與城市的自然融合 。 本項目的開發(fā)理念與此契合。 新都市主義行為－有規(guī)劃的單位開發(fā) “根據城市文化的發(fā)展脈絡，市場流行與預估，創(chuàng)造鮮明的主題風格，形成鮮明的本身形象。統(tǒng)一的設計趨向，建筑戶型、色彩、材料、公共形象、標識等方面一致，不僅如此，對于類似欄桿、大門、入口、景觀、環(huán)境藝術等等都加以控制，達到高度的統(tǒng)一性?！? 新都市主義發(fā)展的重要形式之一 PUDs PUDs — Planned Unit Developments即 有規(guī)劃的單位開發(fā) 。 “有規(guī)劃”不僅是產品的藝術與功能設計，保證了個性的純粹力量， 同時也包括了適應發(fā)展的社區(qū)中觀念與文化的主題，形成社區(qū)價值認同。 從與項目具有高度關聯(lián)性的社會話題入手，迅速形成關注焦點，由對話題的關注順利過渡至對項目本身的關注，其推廣過程本身具有前沿特質。 進行產品硬件整改的同時，謀求藝術介入，增加項目精神附加值，使前沿精神得以全面貫徹。 策略核心 Strategies Core 實現(xiàn)精神利益帶動物質利益的整合傳播 策略構成 Strategies Constitute 執(zhí)行策略構成：品牌營銷 +迅速獲取關注 +品質保障 +利益打擊 “同心圓附加值”解釋圖 戶型 /價格 推廣調性 項目性格 開發(fā)理念 品牌 文化 品牌營銷 迅速獲取關注 +品質保障 利益打擊 購房者消費心態(tài)感知過程 社區(qū)氣質 外立面 （ 1）最終目標：品牌營銷 本項目有相當長的銷售周期，是我們倡導品牌營銷的最終原因： A、能夠支持更高的產品價位，為后期升值打下基礎； B、品牌資產值高能夠提高更多成長及品牌的延伸，對于多種戶型、較長銷 售期的推廣極為有利； C、品牌資產值越高，面對周邊項目競爭的反應空間及時間機會越大； D、更能影響新客戶同時維護好老客戶。 策略解讀 Policy Interpretation （ 2） 迅速獲取關注 +品質保障 A、本項目的性價比較高，但我們的受眾群除了對利益敏感外，對于精神層面亦有著較高的要求，因而在傳播上要注重品質感的保證，也可有效打擊諸如奧運城這類項目的同類產品。 B、在保障項目品質感的同時，利用心理對位、獨具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場關注。 策略解讀 Policy Interpretation 最終完成購買行為的因素是物質條件，即產品本身，因此對工藝標準的嚴格設計、現(xiàn)有實樓細節(jié)的精益求精是使銷 售水到渠成的最優(yōu)途徑。 策略解讀 Policy Interpretation （ 3） 產品特征 （ 4） 利益打擊 項目的特點相對突出，同時希望達到快銷的目的，因而在傳播上力求準確直接的打擊消費群體，使項目的利益點被受眾迅速捕捉，直接將“城市未來 為你而來”這一兼具感性和理性的印象植于腦海。 策略解讀 Policy Interpretation PART3 創(chuàng)意 Creative 廣告層面 Advertising 一、傳播力／影響力（引起注意） 讓業(yè)內傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓范縣主城區(qū)域以及周圍 8縣有支付能力的人認知（最重要的、首要傳播對象）； 讓影響決策人群傳播（間接的、無形資產）； 品牌／文化內涵（提升好感） 建立史無前例的地產項目品牌形象； 宣揚自己的企業(yè)理念及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質產品的立足點）； 產品／市場狀態(tài)（幫助說服） 解釋產品的技術含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚產品的市場反響（用事實說話）； 廣告層面 Advertising 品牌個性 Brand Character A、 調性：國際化、大氣、深刻、個性； B、 內 涵：顛覆人們的已知經驗，體現(xiàn)深刻的變革印記； C、 品牌導向： 由表及里 由外而內 由抽象到具象 由神秘到體驗 由認知到決策 〖 富麗城 〗 品牌導入的縱取向 PART4 戰(zhàn)術 Tactics 推廣計劃要點陳述： 本案是以 2023年 7月 10日星期六為 OPEN DAY ，在此日前后的各十天左右的時間里，“ 全城唯見富麗城 ”，將以極其迅猛的態(tài)勢確立項目新的品牌形象，使項目的外在氣質與內在精神達成統(tǒng)一，使更多的社會人士認識本項目，更重要的是吸引更多新的客戶關注并進一步對項目產生認同，同時脫離區(qū)域性的低層面競爭。 一、少量報廣形象宣傳 平面為主，只在特定銷售節(jié)點投放，如開盤日、新推產品等。 二、利用銀行高端信用客戶咨訊 銀行高端信用客戶對于本案具有較高的接受度，可采用與銀行合作的方式獲取這批客戶的資訊進行有針對性的信用卡帳單廣告； 通過固定電話話費帳單 DM直投的手段，低投入，高覆蓋最大化廣告?zhèn)鞑ヂ省? 行銷通路的整合運用 三、同質競品樓盤客源截流 由于現(xiàn)在高端樓盤越來越多，競爭導致客源被極大的分散，而這批同質樓盤的有效客源也是我們不能放棄的。因此，可以在競品相對較多、較集中的地區(qū)設置戶外看板等醒目形象展示，以達到客源截流的目的。 四、戶外媒體其它 項目周邊設立引導旗、羅馬旗等營造氣氛及引導作用；于市中心重要地段戶外看板、三面翻、 LED、燈箱； 市區(qū)設置二至三塊大型戶外看板、高速公路