第四章市場(chǎng)調(diào)查(編輯修改稿)
2025-02-26 13:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樣提出問(wèn)題就太狹窄了。營(yíng)銷(xiāo)研究人員對(duì)此可以這樣回答 :“美國(guó)航空公司為什么一定要在這項(xiàng)服務(wù)中保本呢 ?宣傳這項(xiàng)服務(wù)會(huì)使我們得到的新乘客多到即使電話(huà)使用不多”公司也能賺錢(qián)。許多旅行者正是因?yàn)樗麄冎里w機(jī)上有電話(huà)而喜歡乘坐我們公司的班機(jī) ,哪怕他們大概不會(huì)使用電話(huà) ,美國(guó)航空公司能從增加飛機(jī)票中盈利。 18 （ 二） Step Two —— 制訂調(diào)研計(jì)劃 資料來(lái)源 : 第二手資料 第一手資料 調(diào)研方法 : 觀察法 調(diào)查法 調(diào)研工具 : 調(diào)查表 機(jī)械設(shè)備 抽樣計(jì)劃 : 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 接觸方法 : 電話(huà) 郵寄 實(shí)驗(yàn)法 抽樣程序 面談 設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來(lái)源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。 2023/2/26 第二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息 內(nèi)部來(lái)源 公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告等等 外部來(lái)源 政府出版物 期刊和書(shū)籍 商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù) 20 收集方法 ： 觀察法 是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，觀察相關(guān)的人、行為和情況來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。 最適宜探測(cè)性研究。 調(diào)查法 最適宜于描述性研究 ，當(dāng)公司需要知道人們的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、偏好和購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)常采取直接詢(xún)問(wèn)個(gè)人的方法。 實(shí)驗(yàn)法 最適宜于因果研究 ，要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)的意義。 原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專(zhuān)門(mén)收集的信息 21 樣本設(shè)計(jì) 抽樣對(duì)象 樣本規(guī)模 抽樣程序 回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問(wèn)題 回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問(wèn)題 回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題 分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類(lèi) 22 調(diào)查手段： 問(wèn)卷和儀器 23 接觸方法 ? 電話(huà)訪問(wèn)是迅速收集信息的最好方法， 優(yōu)點(diǎn)：它比郵寄問(wèn)卷靈活性高，成本也較低。 缺點(diǎn)：是電話(huà)交談時(shí)間短促，很難全面提問(wèn)。 ? 面談法 優(yōu)點(diǎn)：直接聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，調(diào)查人員可以及時(shí)、靈活，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實(shí)的發(fā)表自己的意見(jiàn)。 缺點(diǎn)：成本較高，調(diào)查對(duì)象不一定具有足夠的代表性。 ? 郵寄問(wèn)卷：將設(shè)計(jì)好的詢(xún)問(wèn)表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。 優(yōu)點(diǎn)：詢(xún)問(wèn)對(duì)象比較廣泛， 缺點(diǎn)：是不夠靈活， 缺乏針對(duì)性。 24 接觸方法對(duì)比表 郵寄 電話(huà) 個(gè)人采訪 網(wǎng)絡(luò) 靈活性 差 好 非常好 好 數(shù)據(jù)質(zhì)量 好 一般 非常好 好 對(duì)訪問(wèn)員影響的控制 非常好 一般 差 一般 樣本控制 一般 非常好 一般 差 數(shù)據(jù)收集速度 差 非常好 好 非常好 反應(yīng)率 一般 好 好 好 成本 好 一般 差 非常好 25 例 ：調(diào)查表的設(shè)計(jì) 一張有問(wèn)題的調(diào)查表 問(wèn)題設(shè)計(jì)方法 2023/2/26 專(zhuān)論摘要 41 一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面的每一問(wèn)題，你是怎樣考慮的？ ？ 人們沒(méi)有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來(lái)。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類(lèi)個(gè)人問(wèn)題。 ？ 你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？ ？ 喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)的呢？再說(shuō)，是或否難道是回答問(wèn)題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問(wèn)題又將怎樣回答呢？ 27 專(zhuān)論摘要 41 一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表 ？ 誰(shuí)能記住這些？ ，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？ 什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。 ？ 一個(gè)另有用意的問(wèn)題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見(jiàn)的問(wèn)題？ 28 專(zhuān)論摘要 42 A1. 封閉式問(wèn)題 名稱(chēng) 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩 個(gè)回答作選擇 “在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話(huà)服務(wù)嗎？” 是 否 多項(xiàng)選擇法 一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè) 或更多的回答作選擇 “在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？” 沒(méi)有 只有孩子 配偶 同事 /朋友 /親屬 李克特量表 被調(diào)查人可以
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