【文章內容簡介】 給客戶清晰的醫(yī)院品牌，并讓現實客戶和潛在客戶真正了解該品牌的個性和核心價值36北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組從產品特性影響評價的容易程度來看，客戶對醫(yī)療服務的認知難度最大，所以口碑傳播對醫(yī)院品牌的塑造非常重要?大多數實體商品的識別性品質相對較高，如顏色、式樣、形狀等等，這些都有助于客戶在購買產品前做出決定；而一部分的商品和服務經驗性品質較高，即只能在購買后或消費過程中才能識別質量，如餐廳飯菜的口味、理發(fā)的水平等；醫(yī)院提供的醫(yī)療服務屬于信賴度品質高的服務產品范疇，病患對醫(yī)院提供的產品（醫(yī)療服務）的認知難度最大識別性品質高 經驗性品質高 可信度品質高醫(yī)療服務大多數商品 大多數服務難評價易評價 瓷器 椅子 汽車 餐廳的飯菜 理發(fā) 法律服務 外科手術37北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組一對一營銷是樹立良好服務口碑的最佳模式，也是提高美譽度的最好方式一對一關系營銷來源于市場營銷中一個簡單的事實：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。醫(yī)院一對一營銷的核心是以客戶滿意為中心，通過與每個患者客戶的互動對話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服務。醫(yī)院一對一營銷鼓勵醫(yī)院與每一個大客戶進行對話，并讓這種對話促成一種 “ 學習的關系 ”?？蛻魰岢鏊枰尼t(yī)療服務，醫(yī)院則盡可能通過種種醫(yī)療技術和服務為他們提供所需要的東西。在此期間，雙方深入了解，由于這種學習教育的過程是需要付出時間和精力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機會不大（轉移成本巨大） 。因此，一個成功實現一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強他的競爭力。品牌知名度被認可的品質品牌聯想度品牌忠誠度品牌資產 一對一營銷一對一營銷能夠有效增加三個方面的品牌資產，尤其是對品質的認可及忠誠度的提高有著強大的推動力38北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組醫(yī)療服務產品的特點決定了醫(yī)院最適合采用一對一營銷的模式患者個體的差異性就決定了醫(yī)療服務的差異性。即使是同一種疾病、同一種診斷，醫(yī)院給病人的服務也不完全相同。同樣是感冒，有的病人是發(fā)熱，有的是頭疼，有的是咳嗽，有的病人對速效感冒膠囊敏感，有點病人用后絲毫沒有效果，如此等等。相對于有形產品?醫(yī)療服務產品本質是無形的?服務提供的過程必需要客戶直接參與?提供的最終產品是不可分割的?由于供求雙方的個體差異，各項最終產品是不同的?沒有 “存貨 ”?病患評價的難度加大?不同的渠道管理方法?克服醫(yī)療服務產品無形性的困難?克服醫(yī)療服務產品異質性的困難?克服醫(yī)療服務產品不可分割的困難?克服醫(yī)療服務產品不可存儲的困難一對一營銷39北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組一對一營銷的關鍵理念客戶占有率客戶的維持和開發(fā)重復購買法則與客戶對話學習型關系方便性與誘因20/80法則營銷的重點應該考慮如何長期增加對每一位客戶，也就是在一對一的基礎上提升每一位客戶的占有。由于提升現有客戶消費所花費的成本低于開發(fā)一個新客戶的成本，所以這會導致醫(yī)院利潤的提升開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比維持一個現有客戶的成本高出 5倍專家、?？啤２?、專技、專方不是指同一個患者在一次消費中多購買藥品，而是指形成品牌忠誠，患者保持在新華醫(yī)院進行消費，這一點對慢性病患者尤其重要重要的不是在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一個客戶了解的程度通過與客戶的互動和反饋，探索客戶的醫(yī)療及健康需求，為客戶提供量身定做的醫(yī)療技術或服務以滿足他們的需求，只有盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中給客戶提供一些機會誘因，讓他們成為學習型關系的一環(huán)，這些誘因方法包括免費的衛(wèi)生及保健知識、公共宣傳文章及醫(yī)學科普專刊、免費的一些醫(yī)療服務、贈品及特別會員（糖尿病患者、腫瘤患者）80％的利潤是從 20％的客戶身上來的40北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組如何開展一對一營銷？醫(yī)院與顧客的關系層次 根據不同關系層次做出 不同的營銷行為216?；拘停横t(yī)務人員對患者服務后，就不再與患者接觸。216。被動型：醫(yī)務人員對患者服務后，鼓勵患者在遇到問題基有意見時給醫(yī)院打電話。216。負責型：醫(yī)務人員對患者服務后不久，主動給患者打電話，詢問醫(yī)后感覺如何，服務是否滿意，醫(yī)護人員同時向客戶征求意見，指出缺陷與不足。216。能動型：醫(yī)院不斷與顧客聯系，要求提供有關醫(yī)療服務建議或者向顧客提供有關醫(yī)院的預防、診斷和治療的新技術、新服務信息。216。伙伴型：醫(yī)院與顧客長期聯系，共同努力向顧客提供健康咨詢，并幫助合理開支保持身體健康，或幫助顧客更好地戰(zhàn)勝疾病，顧客也樂于把自己的需要向醫(yī)院訴求。 u聯系的媒介：如電話、郵件、交談等u聯系的頻率：如是每天、每周或是每月等u同誰聯系：如病人自己、病人家屬或是病人朋友等u每次聯系的內容范圍：如哪些主題u每次聯系的反饋的信息：如患者的意見等u每次聯系達成的共識：雙方下一步各處該做些什么u每次聯系的成本：如費用、時間、顧客訴求所引起的工作壓力等41北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組建立健康需求客戶的各種組織，增加客戶轉移成本，保持醫(yī)院與客戶的持續(xù)溝通研究結果表明：有 90％以上的醫(yī)院，他們的利潤來源分布為：醫(yī)院關系客戶收入級別性別組織專業(yè)別組織年齡別組織趣味別組織地區(qū)別組織216。10％的利潤由一般健康需求顧客帶來；216。30％的利潤由滿意健康需求顧客帶來；216。60％的利潤由忠實健康需求顧客即老患者帶來健康投資講座孕婦保健俱樂部糖尿病俱樂部中年人保健俱樂部食療會等湖北省老干部健促會療養(yǎng)服務、保健服務等分類別 方式42北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組提供各種附加服務，真正體現 “溫馨 ”的醫(yī)院形象“溫馨 ”的感覺：從人的內心來看，人們醫(yī)療消費所追求的應該不僅僅是看病吃藥，還應該包括個性健康的滿足、就醫(yī)環(huán)境的舒適、優(yōu)越感及精神的愉悅。附加服務醫(yī)院寄存服務設置病員及家屬休息區(qū)在候診大廳增設日用品超市在候診大廳增設小型茶座免費報紙與雜志瀏覽自動售貨機就醫(yī)環(huán)境的個性化設置案例美國布朗醫(yī)院，專門為肥胖患者開設了醫(yī)療服務的肥胖科。針對胖人心理，專門聘請胖人當導醫(yī)和護士，并將病人服裝型號大、中、小加大等，改為玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱來代表不同的服裝型號，結果除有特色的醫(yī)療技術外，其醫(yī)療服務也吸引了很多不是肥胖的病人前來就醫(yī)問診，門診及病房患者均爆滿，前來咨詢的健康需求者也絡繹不絕。 43北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組從實際案例看一對一營銷某醫(yī)院在社區(qū)開展一對一營銷活動的實例：一、首先通過醫(yī)療市場調查，醫(yī)院獲得了小區(qū)離休、退休人員大致的身體健康情況及經濟收入狀況二、針對這些人員開展了免費體檢活動。出乎意料的結果是，該小區(qū)離退休人員 516名中，發(fā)現糖尿病人 36人，冠心病、高血壓病人 62人，腫瘤患者 12人，腦血管病人 22人，有些病人在此之前甚至從來沒有發(fā)現有任何疾病。三、針對以上不同的疾病和每個人的經濟承受能力，醫(yī)院市場部與臨床相關科室協商，制訂了不同的治療計劃與跟蹤行動，詳細制訂出每人需要醫(yī)療服務的不同頻繁程度、方式、每人除身體情況外還有個人愛好、性格及他們的反饋意見等，然后發(fā)放到相應臨床科室，例如糖尿病人每周有健康教育課堂，每人制訂不同的監(jiān)測與治療計劃，每天都會有電話跟蹤詢問，這些病人經過一段時間的正規(guī)治療，血糖逐漸趨于穩(wěn)定。四、病情相對穩(wěn)定后，醫(yī)院會根據病人需要醫(yī)療服務的時間長短、復雜程度、消費的多少，給予病人正常醫(yī)療價格的優(yōu)惠價格，或提供每月一次的醫(yī)患座談會，給每個病人不同程度、不同方式的疾病保健咨詢，并給每人制作一張精美的健康病歷卡，上面分別記錄著每次的檢查結果如血糖值、用藥名稱、藥量、價格等，長期保持這種與病人交流的一對一關系。五、經過一年多的實施，醫(yī)院在這個小區(qū)的醫(yī)療收入比上年增加了 5倍，而這增加的收入，幾乎全來自于這 516名離退休干部中。同時，活動取得了良好的社會效益，使醫(yī)院的形象得到了很好的樹立與認可。 44北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組新華醫(yī)院需要改變原來的一線員工自發(fā)的營銷活動，開展有統一目標和規(guī)范的一對一營銷工作溫馨品牌核心價值一對一營銷是一線員工在服務過程中的最重要職能，直接產生患者口碑，提高新華醫(yī)院的美譽度醫(yī)護服務病患溝通? 優(yōu)質的醫(yī)療質量，相當于高質量的產品功能? 優(yōu)質的護理質量，是提高產品附加價值的重要手段? 由于醫(yī)療和護理的無形性和異質性，提供的過程需要以滿足客戶需求為出發(fā)點提供個性化服務，給予客戶真正的溫馨感覺? 與病患的直接溝通是一對一營銷的主要形式? 能夠盡可能的減少病患的信息不對稱帶來的不滿意? 同時也可以通過信息的傳遞和病患信息分析設置競爭對手進入障礙? 形成良好的客戶口碑45北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組新華醫(yī)院內部營銷可以通過管理改進和組織文化建設進行內部營銷實質上是進行醫(yī)院組織文化的宣貫和 CI導入的過程溫馨品牌核心價值組織文化管理改進? 統一員工的價值觀? 用統一的價值觀指導員工行為，并形成習慣? 這個統一的價值觀就是提供 “溫馨 ”，提供一種 “象家一樣的感覺 ”，這種感覺不僅僅是對客戶，而且是對醫(yī)院的員工? 建立科學高效的管理制度? 在流程設計過程中打破部門界限，以患者的身份來思考流程各環(huán)節(jié)以及在各環(huán)節(jié)中部門之間的分工與協作? 財務管理、人力資源管理改進? 信息技術的應用可以提高內、外部滿意度46北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組導讀外部營銷創(chuàng)建品牌資產 品牌現狀 品牌內涵 品牌營銷 營銷計劃品牌定位核心價值一對一營銷品牌的評估和強化47北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組外部營銷的目標在于品牌知名度的大幅提高和品牌聯想度的形成品牌知名度被認可的品質品牌聯想度品牌忠誠度品牌資產外部營銷外部營銷主要幫助品牌知名度和品牌聯想度的形成48北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組在品牌創(chuàng)建的初期，外部營銷是體現新華醫(yī)院品牌個性和核心價值的關鍵溫馨品牌核心價值產品策略 渠道策略價格策略 溝通策略?醫(yī)院的產品是無形的服務，每個病患所接受的醫(yī)療服務又有不同之處，所以提供個性化的產品策略是最佳的選擇?在醫(yī)療護理服務的提供過程中，保證服務 “質優(yōu)”，并盡可能的實現流程的 “便捷 ”，就是 “溫馨 ”的產品策略?以醫(yī)療服務的成本作為定價基礎，結合客戶滿意期望價值，制定最終價格?對醫(yī)院的大客戶，進行階段性的價格調整，不僅能夠起到銷售促進的作用，還可以實現 “價平”的品牌承諾，體現 “溫馨 ”的品牌核心價值?渠道選擇的目的一是為了提供更加全面的醫(yī)療服務，二是為了能夠更加 “便捷 ”的提供醫(yī)療服務?同時對部分縣鄉(xiāng)級基層醫(yī)療單位進行支持和技術指導，發(fā)放輔導材料，和這些單位建立溝通渠道，一方面可以增加重癥病人的來源，另一方面可以提高對醫(yī)院品質的認可程度，實現 “質優(yōu) ”的目標?溝通是為了向所有的目標客戶傳遞新華醫(yī)院的品牌，形成品牌記憶和聯想?溝通是營銷重點工作，在品牌核心價值的統率下，整合各種溝通傳播方式，宣傳新華醫(yī)院的 “質優(yōu)、價平、溫馨、便捷 ”49北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組產品策略?個別產品策略：醫(yī)院提供諸多的醫(yī)療服務產品，如果沒有一個非常突出的拳頭產品，那么新華醫(yī)院的整體醫(yī)療水平形象將無法有大的提高?產品線策略醫(yī)院提供的醫(yī)療服務形式復雜，沒有標準可以定義生產線。不過可以定義成各醫(yī)療次級?？频慕M合，也可以是其他醫(yī)療臨床的組合?產品組合策略醫(yī)院可以采取增加產品線（增加廣度），增加產品項目（增加長度）及加強深度（增加多樣化的次級?？疲?醫(yī)學發(fā)展與其他行業(yè)有很大的不同，醫(yī)院作為一個發(fā)展整體，有賴于重點發(fā)展專科以及相關的二級、三級學科的配套發(fā)展?綜合性醫(yī)院的發(fā)展，在資源有限的條件下， “全面開花 ”論的發(fā)展思路是不可取的， “專家、專科、專病、專技、專方 ”是目前新華醫(yī)院發(fā)展的最好選擇?單靠一個兩個重點學科的發(fā)展而忽略其他相關學科，最終會使重點學科的發(fā)展失去豐厚的營養(yǎng)體 產品策略出發(fā)點50北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組新華醫(yī)院產品策略單一產品策略 產品組合策略產品線策略心血管疾病治療癲癇病治療糖尿病治療中醫(yī)保健……內一科內二科外一科婦產科……腦病治療及康復產后塑身患者俱樂部……?單一產品需要選定各科室的拳頭產品加以包裝和推廣?醫(yī)院產品線一般按照科室區(qū)分，由科室所含單一產品組合而成，可以通過?？浦亟M形成，既達到優(yōu)劣勢互補，又可以實現較高的成本效益比?組合產品需要全院各科室的通力合作，甚至有可能需要院間合作，才能夠達到最大的客戶滿意期望以人為中心品牌核心價值51北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組潛心研究顧客需求，推出不同組合的套餐式服務，一方面能夠最大限度的滿足消費者的不同需求，另一方面也能實現醫(yī)院經濟效益的 “利潤最大化 ”目前檢驗部已開發(fā) 20種套餐檢查項目