第13章顧客滿意與顧客忠誠管理(編輯修改稿)
2025-02-26 13:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 38個(gè)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向競爭者的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，失敗的服務(wù)接觸排在第 2位 (34％ )，僅次于核心服務(wù)故障 (44％ )。 服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 2） 關(guān)于服務(wù)接觸的幾點(diǎn)說明 ①不同服務(wù)接觸多少不同。 ②只要有一個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，就有可能破壞顧客對服務(wù)整體的感知。 ③在建立顧客關(guān)系方面并非所有接觸環(huán)節(jié)同等重要。 ④既有積極經(jīng)驗(yàn)又有消極經(jīng)驗(yàn)會(huì)使顧客對服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不信任感，懷疑其提供服務(wù)的一致性，從而更易被競爭對手拉過去。 （ 3）服務(wù)接觸的技巧 ①適應(yīng)技巧 ②自發(fā)技巧 ③問題顧客處理技巧 ④補(bǔ)救技巧 服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 顧客對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀態(tài)和程度稱為顧客滿意度 (Customer Satisfaction Degree， CSD)，它是對顧客滿意的量化界定方法，表示顧客在每一個(gè)滿意屬性上的程度。 顧客滿意度除了具有顧客滿意的全部特性外，還具有以下特性： （ 1）集合性 （ 2）抽樣性 （ 3）復(fù)雜性 （ 4）下降性 服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 1） 顧客滿意率 顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，即： T＝ S／ C100% 式中 T——顧客滿意率； C——目標(biāo)顧客數(shù)； S——在目標(biāo)顧客群體數(shù)中表示滿意的顧客數(shù)。 （ 2）顧客滿意指數(shù) 顧客滿意指數(shù)是指運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來處理多變量的復(fù)雜總體，全面和綜合地度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。 服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 1） 四分圖模型 ①模型介紹 四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每個(gè)績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對這些因素分別處理。如果企業(yè)需要還可以匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿意度值。 滿 意 度B ACD低高重要性高服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 A區(qū)（優(yōu)勢區(qū)）：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，表示對顧客來說，這些因素是重要的關(guān)鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評(píng)價(jià)也較高，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。 B區(qū)（修補(bǔ)區(qū)）：指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評(píng)價(jià)較低，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。 C區(qū)（機(jī)會(huì)區(qū)）：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，代表著這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評(píng)價(jià)也較低，因此不是現(xiàn)在最急需解決的問題。 D區(qū)（維持區(qū)）：滿意度評(píng)價(jià)較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢（又稱錦上添花因素），對企業(yè)實(shí)際意義不大，如果考慮資源的有效分配，應(yīng)先從該部分做起。 服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 如 果需要計(jì)算企業(yè)整體客戶滿意度值，可按下式計(jì)算： Ii——第 i個(gè)指標(biāo)的重要性； i——影響顧客滿意的指標(biāo)個(gè)數(shù)； kj——指標(biāo)相對重要性為 j時(shí)所對應(yīng)的分值； j——評(píng)價(jià)個(gè)指標(biāo)相對重要性的分類等級(jí)； Rij——認(rèn)為第 i項(xiàng)指標(biāo)重要度為 j級(jí)的顧客占總?cè)藬?shù)的比例。 m1I ( 1 , 2 , ... , 1 , 2 , 3... )i i ijjk R i n j m?? ? ?? 服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 Pi——顧客對第 i個(gè)指標(biāo)的滿意程度； i——影響顧客滿意的指標(biāo)個(gè)數(shù)； xj——滿意程度等級(jí)為 j時(shí)對應(yīng)的分值； j——為顧客滿意的分類等級(jí)數(shù)； yij——第 i項(xiàng)指標(biāo)滿意度為 j級(jí)的顧客占總?cè)藬?shù)的比例。 所以，總體滿意度： Xk——滿意度等級(jí)最高時(shí)對應(yīng)的分值。 1( 1 , 2 , ... , 1 , 2 , 3... )ki j ijjp x y i n j k?? ? ??11.niiinkiipIpxI????? 服務(wù)營銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 ②優(yōu)缺點(diǎn)分析：企業(yè)在做顧客滿意度調(diào)查時(shí)均采用該模型，這個(gè)模型簡單明了，分析方便有效，而且不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段，無論是設(shè)計(jì)、調(diào)研，還是分析整理數(shù)據(jù)，都易于掌握，便于操作。當(dāng)然，這個(gè)模型也存在不足之處。它孤立地研究滿意度，沒有考慮顧客感知和顧客期望對滿意度的影響，也沒有研究滿意度對顧客購買后行為的影響。在實(shí)際操作中，該模型列出各種詳細(xì)的績效指標(biāo)由顧客來評(píng)價(jià)指標(biāo)得分，這就可能讓許多顧客重視但調(diào)查人員和企業(yè)沒有考慮到的因素未能包含在調(diào)查表中。由于該模型不考慮誤差，僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度的數(shù)值，得出的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，同時(shí)也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。另外，由 f該模型使用的是具體的績效指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿意度比較。即使處在同一行業(yè)的各個(gè)企收，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客要求不同，各指標(biāo)對顧客的重要程度也可能不同，導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域的可比性也大大降低。 服務(wù)營銷管理
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