【文章內容簡介】 和聯系電話等，以便于審核和進一步追蹤調查。但對于一些涉及被訪者隱私的問卷，上述內容則不宜列入。上述記錄應得到被訪者同意后方可進行。 二、 問卷設計的基本原則 ? 一份成功的問卷設計應該達到兩個 目標 ： ① 設法取得被訪者合作 ② 能將所要調查的問題明確地傳達給被訪者，并取得真實、準確的答案。 問卷調查面臨的困難 ? 其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。 ? 其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應有的答案。 ? 其三，被訪者愿意回答，但無能力回答，包括被訪者不善于表達、不適合回答和不知道所擁有的答案等。 例如，當詢問消費者購買某種商品的動機時，有些消費者對 動機 的涵義不了解，很難做出具體回答。 ? 其四，被訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。 拒答的原因可能有：由于問卷設計呆板、枯燥，調查環(huán)境和時間不適宜，使被訪者對問卷主題沒有興趣。再者，當問卷時間太長，內容過多，較難回答時，常會導致被調查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對問卷提問內容有所顧慮，即擔心如實填寫會給自己帶來麻煩；其結果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調查資料失真最主要原因。例如，當丈夫或者妻子在場的時候，向其詢問有關做家務活的態(tài)度和情況的問題時，與對方不在現場時詢問所得到的答案就會有差別。 問卷設計的基本原則 ? ： 是指問卷設計的內容必須與調查主題緊密相關，體現調查的主題。 設計問卷時，應根據調查的目的，確定調查主題，使每個問題的目的明確，重點突出。而問卷體現調查主題的關鍵在于，在問卷設計之初找出與調查主題相關的 要素 。 例題 調查某化妝品的用戶消費感受 ? 這里并沒有一個現成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結合一定的行業(yè)經驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的： 一是使用者 (可認定為購買者 )；包括她 (他 )的基本情況 (自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質等 )、使用化妝品的情況 (是否使用過該化妝品、周期、使用化妝品的日常習慣等 )。 二是購買力和購買欲 ；包括她 (他 )的社會狀況、收入水平、受教育程度、職業(yè)、化妝品消費特點 (品牌、包裝、價位、產品外觀等 )、使用該化妝品的效果等； 三是產品本身 ；包括對包裝與商標的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產品的橫向比較等。所以，具有了這樣的要素對于調查主題的結果是有直接幫助的。另外，被訪問者也相對容易了解調查員的意圖，從而予以配合。 ? 是指研究人員 所設計時的意思和被訪者所理解的意思是一致的 ，這就說明該問卷或者這一道題目的設計是有效的。如果被訪者理解的意思和研究人員所設計的意思可能不一致，那么就說這份問卷或這個問題的設計是無效的。在調查問題描述可能造成 歧義 或者不夠專業(yè)的情況下，可能會造成被訪者難以決定最適合的選項，不僅影響調查結果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調查。 例題 哪一種網絡廣告形式最能吸引您點擊？ ? ； ； ； d.文字式廣告； ； ； 他 ? 實際的調查結果是動畫式廣告以 %的比例位居首位，其實這種調查結果是因為對網絡廣告形式的分類不合理所造成的結果，因為動畫式廣告實際上并不是一種廣告形式，而是網絡廣告內容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網絡廣告都可以設計為動畫式。 ? 問卷的設計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，符合被調查者的思維程序，問卷應是一個相對完善的小系統(tǒng)。而且，獨立的問題本身也不能出現邏輯上的謬誤。 例題 (1)你是否有購書的習慣？ ； (2)請問你通常購買哪種類型的書籍？ ； ； ； ； (3)請問你所購買的書籍對你有什么影響？ ； ； ； ? 在以上幾個問題中，由于問題設置緊密相關，因而能夠獲得比較完整的信息。調查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的，問卷就會給人以隨意而不是嚴謹的感覺。因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。在一個綜合性的問卷中，調查者可將差異較大的問卷分塊設置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關。 ? 問題設置的規(guī)范性具體是指：命題是否準確；提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能對問題做出明確的回答，等等。 例題 您通常用多長時間讀報 ? ? ； ； ； 小時以上； ? 其中“ 10分鐘”、“半小時”、“ 1小時”等設計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短 (測覽 )的概率為多少；用時一般 (粗閱 )的概率為多少；用時較長 (詳閱 )的概率為多少。反之，答案若設置為“ 10分一 60分”，或“ 1小時以內”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。 ? 非誘導性指的是問題要設置在 中性位置 、不參與 提示或 主觀臆斷 ，要完全保持被訪問者的獨立性與客觀性。在問卷設計中，應盡量避免誘導性問題。 ? 例如：“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應答者即使沒有看過也會說是的。問題應該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？” ? 又如：“您認為政府對飛機票加稅會剝奪許多人乘坐飛機的機會是對的嗎？”這個問題有誤導、偏見的嫌疑，使人不知如何回答。 ? 所以，如果問卷中設計的問題具有誘導和提示性，會掩蓋事物的真實性。 ? 成功的問卷設計除了考慮到緊密結合調查主題與方便信息收集外，還要考慮到調查結果的容易得出和調查結果的說服力。這就需要考慮到問卷在調查后的整理與分析工作。 ? 首先 ，這要求調查指標是能夠累加和便于累加的； 其次 ，指標的累計與相對數的計算是有意義的； 再次 ，能夠通過數據清楚明了地說明所要調查的問題。只有這樣，調查工作才能收到預期的效果。 ? 事實性問題是要求被調查者 依據現有事實來回答問題 ，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問題常用于了解被調查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關的情況（如產品商標、價格、購買地點、時間、方式等），從中了解某些商品消費的現狀。這類問題對調查人員確定某類產品的目標市場有很大的幫助。 ? 事實問句的主要特點是 問題簡單，回答方便，調查覆蓋面廣，調查結果便于統(tǒng)計處理 ，但也存在著不足，如由于時間長等原因，被調查者對某些 事實記憶不清 ，或由于某些被調查者的心理因素影響，而使回答的結果在一定程度上失真。 三、問卷中問題的種類 ? 意見性問題主要是用于了解被調查者對有關問題的 意見、看法，要求和打算 。例如“你希望購買哪種牌號的摩托車？”“你打算何時購買液晶電視？”等等。這類問題可以幫助調查人員了解被調查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據消費者需求不斷改進產品設計，經營適銷對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力。 ? 意見問句的主要