【文章內(nèi)容簡介】 音譯，為 “ 利來 ” ，即成為 “ 金利來 ” 名稱。金利來，金與利一起來，誰聽了不高興？26o 接著，曾憲梓又突發(fā)奇想，中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字型嗎？于是，他在紙上用毛筆寫出了 “GOLDLION” 字樣，再讓設計人員整理、編排好，這就是現(xiàn)在的 “ 金利來 ” 英文標志。曾憲梓又用一枚錢幣畫了一個圓，用三角尺畫了個 “L” ，一個優(yōu)美的商標圖形構成了。自改商標名稱后， “ 金利來 ” 果然一叫就響，成為馳名響亮的領帶商標經(jīng)過反復推敲，決定用 “ 金獅 ”的英文 “GoldLion” 為名， Gold意為 “ 黃金 ” ， Lion意為“ 獅子 ” 。 Lion的讀音近似粵語 “ 利來 ” ，合起來叫 “ 金利來 ” 。于是 “ 金利來 ” 以富有個性的商標設計展現(xiàn)在人們面前，從而在條開產(chǎn)品銷路、占據(jù)市場競爭中取得了優(yōu)勢 。27o 接著，曾憲梓對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，提出了一個響亮而近乎苛刻的口號： “不是極品，就是次品 ”，并以此作為企業(yè)理念。曾憲梓先生曾說：優(yōu)良的品質(zhì)，是名牌產(chǎn)品的根本保證。一種商品如果質(zhì)量不過關或不穩(wěn)定，不管你花多少廣告費也不會暢銷的。顧客是最好的把關員，也就是我們講的，顧客就是上帝。你的產(chǎn)品質(zhì)量好，他可以捧你；你的產(chǎn)品質(zhì)量差，他可以毀你。為此，金利來的依賴的質(zhì)量要求嚴格，無論是對選料、造形、花色，還是布的織造、性能、縮小程度等，都經(jīng)過細心研究和配合，每道工序嚴格把關，對員工進行嚴格培訓，幫助他們不斷提高工藝水平。他們認為，一流的產(chǎn)品應該由一流的工人來制造。不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不出廠。28o 保證質(zhì)量，是 “ 金利來 ”20 多年來長盛不衰的關鍵。曾經(jīng)有個國際集團公司想用重金收購 “ 金利來 ” 這個牌子，他們的根據(jù)是 “ 金利來 ” 銷售量沒有哪一年下跌過，哪怕是在經(jīng)濟衰退期。o 為了適應各種階層和類型的顧客需要， “ 金利來 ” 要求自己每年推出 5000個花型，每個花型四種顏色，將近推出兩萬種花色，這是其他領帶公司做不出來的。此外， “ 金利來 ” 還擁有大批專業(yè)和兼職的一流設計人員，專門設計領帶花色款式，而且從西方設計師送來的樣品中，選出最時髦的、最合適的市場款式，不斷充實 “ 金利來 ” 的品種花樣。德、意等國家生產(chǎn)領帶面料的工廠，都積極向 “ 金利來 ” 提供市場上最流行的面料?！?金利來 ” 的花色起到了領導潮流的作用 。o 思 考：o １ 你認為社會組織在社會中的良好形象是由哪些因素決定的？ 29案例 5“ 成也標王，敗也標王 ” ——‘ 秦池 ’ 教訓談o 山東秦池酒廠曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺黃金時段廣告“ 標王 ” 稱號而名噪一時，其風光程度令無數(shù)同行們 “ 竟折腰 ” ， “ 放牛郎 ” 一朝成了 “ 天子門生 ” 。但如今的秦池， “ 無可花落去 ” ，面對 “ 標王 ” 也只能抱憾 “ 似曾相識 ” 了。秦池酒廠目前生產(chǎn)經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局。在殘酷的現(xiàn)實面前，廠長王卓勝也不得不承認：廣告上的 “ 標王 ” 決不等于市場稱雄。o 無庸置疑，秦池去年斥資 “ 標王 ” 寶座而引發(fā)的一場 “ 是餡餅還是陷阱 ” 的大爭論，到如今早已有了定論。雖然結論很殘酷，但是它卻給了無數(shù)企業(yè)決策者以警告。 30o 談 “ 秦池 ” 的教訓，有必要回顧一下當初秦池決策者斥資是的情況。 1997年，秦池以 “ 標王” 寶座以后，曾公布了一組數(shù)字：截止 96年底（ 12月 31日）所簽合同額業(yè)已達 ，均已收了保證金（這便意味著 1997年秦池的各項利稅不少于 7個億） 。31o 這說明 “ 秦池 ” 的決策者們認為， ，而是一個天上掉下來的 “ 餡餅 ” 。遺憾的是， 1997年度以來，秦池的各項經(jīng)濟指標開始大幅下降，目前已陷入產(chǎn)品大量積壓的困境之中在投資上的盲目決策導致失誤是秦池應吸收的主要教訓。秦池在白酒行業(yè)上已顯露出萎縮征兆的同時，依舊把巨額資金和主要精力投到了注定前景黯淡的白酒產(chǎn)業(yè)，過分地追求廣告的轟動效應，把廣告 “ 標王” 視為 “ 市場龍頭老大哥 ” ，把培育品牌的砝碼全部押在了制造廣告轟動效應上來，而忽視了產(chǎn)品結構的調(diào)整，技術改造等基礎性工作，使因廣告帶來的一時虛假繁榮成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡抹。對于秦池來說，真可謂 “ 風光了一時，糊涂了一世 ” 。32o 1996年 “ 秦池 ” 以 6666萬奪得了 “ 標王 ” 稱號，其銷售額從1995年的 1996年的 。嘗到了廣告宣傳甜頭的秦池人開始把廣告當成了搖錢樹，不惜再斥巨資 蟬聯(lián) “ 標王 ” 寶座。而 1997年不是 1996年了，此時此刻白酒市場日益萎縮的事實，沒有引起秦池的決策者的思考。o 秦池人仍急于從競爭已趨于白熱化的白酒市場中沖出一條血路來，逆風而上，孤注一擲，把巨額資金投到了注定前景黯淡的 “ 夕陽產(chǎn)業(yè) ” 上。轟轟烈烈之后，秦池人才意識到：一個品牌，不是短時間能夠樹立起來的，不做廣告不行，光做廣告也不行！可惜，這個認識太遲了。 “ 秦池 ” 的第二個教訓是固執(zhí)己見，打腫臉充胖子，拒絕媒體對于其善意勸告?！?秦池 ” 以 “ 標王 ” 寶座后，輿論為之嘩然。招來了許多責難 。33o 有人指責 “ 秦池 ” 不惜代價爭當 “ 標王 ” 是小企業(yè)孤注一擲的惡性競爭；有人指責 “ 秦池 ” 誤導產(chǎn)業(yè)導向 …… 尤其是在《經(jīng)濟時報》上發(fā)表的《明天您喝幾斤 “ 秦池 ” ？》一文，為 “ 秦池 ” 好好地 “ 號了一下脈 ” 。面對來自媒體的壓力， “ 秦池 ” 的決策者非但沒有虛心聽取，而是一再在公共場合予以反駁，諱疾忌醫(yī)。值得注意的是：在今天的廣告大戰(zhàn)中，白酒尚未退潮，紅酒卻已打的昏天黑地。大批葡萄酒生產(chǎn)廠家，大打廣告牌，企望從市場上分一杯羹。如此競爭， “ 秦池 ” 今天的遭遇難免不會在他們身上重演。一旦什么產(chǎn)品前景看好，前軍萬馬爭著一齊上，結果卻付出了昂貴的代價，難道 “ 秦池 ” 的教訓還不夠深刻嗎？o 企業(yè)經(jīng)營要多練內(nèi)功，深挖潛，要隨時捕捉市場動向，獲取信息。企業(yè)的成功，靠的只能是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和過硬的服務，營銷網(wǎng)絡。希望通過廣告的 轟動效應來稱雄市場，是注定要破產(chǎn)的。這是 “ 秦池 ” 的教訓，也是所有企業(yè)的前車之鑒！34案例 6： “ 奧康 ”火