【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 音譯，為 “ 利來(lái) ” ，即成為 “ 金利來(lái) ” 名稱。金利來(lái)，金與利一起來(lái)，誰(shuí)聽(tīng)了不高興？26o 接著，曾憲梓又突發(fā)奇想，中國(guó)人很少用毛筆寫(xiě)英文，我用它寫(xiě)，不就是很特別的字型嗎？于是，他在紙上用毛筆寫(xiě)出了 “GOLDLION” 字樣，再讓設(shè)計(jì)人員整理、編排好，這就是現(xiàn)在的 “ 金利來(lái) ” 英文標(biāo)志。曾憲梓又用一枚錢(qián)幣畫(huà)了一個(gè)圓，用三角尺畫(huà)了個(gè) “L” ，一個(gè)優(yōu)美的商標(biāo)圖形構(gòu)成了。自改商標(biāo)名稱后， “ 金利來(lái) ” 果然一叫就響，成為馳名響亮的領(lǐng)帶商標(biāo)經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，決定用 “ 金獅 ”的英文 “GoldLion” 為名， Gold意為 “ 黃金 ” ， Lion意為“ 獅子 ” 。 Lion的讀音近似粵語(yǔ) “ 利來(lái) ” ，合起來(lái)叫 “ 金利來(lái) ” 。于是 “ 金利來(lái) ” 以富有個(gè)性的商標(biāo)設(shè)計(jì)展現(xiàn)在人們面前，從而在條開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路、占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)勢(shì) 。27o 接著，曾憲梓對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，提出了一個(gè)響亮而近乎苛刻的口號(hào)： “不是極品，就是次品 ”，并以此作為企業(yè)理念。曾憲梓先生曾說(shuō)：優(yōu)良的品質(zhì)，是名牌產(chǎn)品的根本保證。一種商品如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)或不穩(wěn)定，不管你花多少?gòu)V告費(fèi)也不會(huì)暢銷(xiāo)的。顧客是最好的把關(guān)員，也就是我們講的，顧客就是上帝。你的產(chǎn)品質(zhì)量好，他可以捧你；你的產(chǎn)品質(zhì)量差，他可以毀你。為此，金利來(lái)的依賴的質(zhì)量要求嚴(yán)格，無(wú)論是對(duì)選料、造形、花色，還是布的織造、性能、縮小程度等，都經(jīng)過(guò)細(xì)心研究和配合，每道工序嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，幫助他們不斷提高工藝水平。他們認(rèn)為，一流的產(chǎn)品應(yīng)該由一流的工人來(lái)制造。不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不出廠。28o 保證質(zhì)量，是 “ 金利來(lái) ”20 多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。曾經(jīng)有個(gè)國(guó)際集團(tuán)公司想用重金收購(gòu) “ 金利來(lái) ” 這個(gè)牌子，他們的根據(jù)是 “ 金利來(lái) ” 銷(xiāo)售量沒(méi)有哪一年下跌過(guò)，哪怕是在經(jīng)濟(jì)衰退期。o 為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客需要， “ 金利來(lái) ” 要求自己每年推出 5000個(gè)花型，每個(gè)花型四種顏色，將近推出兩萬(wàn)種花色，這是其他領(lǐng)帶公司做不出來(lái)的。此外， “ 金利來(lái) ” 還擁有大批專業(yè)和兼職的一流設(shè)計(jì)人員，專門(mén)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花色款式，而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中，選出最時(shí)髦的、最合適的市場(chǎng)款式，不斷充實(shí) “ 金利來(lái) ” 的品種花樣。德、意等國(guó)家生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都積極向 “ 金利來(lái) ” 提供市場(chǎng)上最流行的面料。“ 金利來(lái) ” 的花色起到了領(lǐng)導(dǎo)潮流的作用 。o 思 考：o １ 你認(rèn)為社會(huì)組織在社會(huì)中的良好形象是由哪些因素決定的？ 29案例 5“ 成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王 ” ——‘ 秦池 ’ 教訓(xùn)談o 山東秦池酒廠曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“ 標(biāo)王 ” 稱號(hào)而名噪一時(shí)，其風(fēng)光程度令無(wú)數(shù)同行們 “ 竟折腰 ” ， “ 放牛郎 ” 一朝成了 “ 天子門(mén)生 ” 。但如今的秦池， “ 無(wú)可花落去 ” ，面對(duì) “ 標(biāo)王 ” 也只能抱憾 “ 似曾相識(shí) ” 了。秦池酒廠目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局。在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，廠長(zhǎng)王卓勝也不得不承認(rèn)：廣告上的 “ 標(biāo)王 ” 決不等于市場(chǎng)稱雄。o 無(wú)庸置疑，秦池去年斥資 “ 標(biāo)王 ” 寶座而引發(fā)的一場(chǎng) “ 是餡餅還是陷阱 ” 的大爭(zhēng)論，到如今早已有了定論。雖然結(jié)論很殘酷，但是它卻給了無(wú)數(shù)企業(yè)決策者以警告。 30o 談 “ 秦池 ” 的教訓(xùn)，有必要回顧一下當(dāng)初秦池決策者斥資是的情況。 1997年，秦池以 “ 標(biāo)王” 寶座以后，曾公布了一組數(shù)字：截止 96年底（ 12月 31日）所簽合同額業(yè)已達(dá) ，均已收了保證金（這便意味著 1997年秦池的各項(xiàng)利稅不少于 7個(gè)億） 。31o 這說(shuō)明 “ 秦池 ” 的決策者們認(rèn)為， ，而是一個(gè)天上掉下來(lái)的 “ 餡餅 ” 。遺憾的是， 1997年度以來(lái)，秦池的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開(kāi)始大幅下降，目前已陷入產(chǎn)品大量積壓的困境之中在投資上的盲目決策導(dǎo)致失誤是秦池應(yīng)吸收的主要教訓(xùn)。秦池在白酒行業(yè)上已顯露出萎縮征兆的同時(shí)，依舊把巨額資金和主要精力投到了注定前景黯淡的白酒產(chǎn)業(yè)，過(guò)分地追求廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，把廣告 “ 標(biāo)王” 視為 “ 市場(chǎng)龍頭老大哥 ” ，把培育品牌的砝碼全部押在了制造廣告轟動(dòng)效應(yīng)上來(lái)，而忽視了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，技術(shù)改造等基礎(chǔ)性工作，使因廣告帶來(lái)的一時(shí)虛假繁榮成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡抹。對(duì)于秦池來(lái)說(shuō)，真可謂 “ 風(fēng)光了一時(shí)，糊涂了一世 ” 。32o 1996年 “ 秦池 ” 以 6666萬(wàn)奪得了 “ 標(biāo)王 ” 稱號(hào)，其銷(xiāo)售額從1995年的 1996年的 。嘗到了廣告宣傳甜頭的秦池人開(kāi)始把廣告當(dāng)成了搖錢(qián)樹(shù)，不惜再斥巨資 蟬聯(lián) “ 標(biāo)王 ” 寶座。而 1997年不是 1996年了，此時(shí)此刻白酒市場(chǎng)日益萎縮的事實(shí)，沒(méi)有引起秦池的決策者的思考。o 秦池人仍急于從競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化的白酒市場(chǎng)中沖出一條血路來(lái)，逆風(fēng)而上，孤注一擲，把巨額資金投到了注定前景黯淡的 “ 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) ” 上。轟轟烈烈之后，秦池人才意識(shí)到：一個(gè)品牌，不是短時(shí)間能夠樹(shù)立起來(lái)的，不做廣告不行，光做廣告也不行！可惜，這個(gè)認(rèn)識(shí)太遲了。 “ 秦池 ” 的第二個(gè)教訓(xùn)是固執(zhí)己見(jiàn)，打腫臉充胖子，拒絕媒體對(duì)于其善意勸告?！?秦池 ” 以 “ 標(biāo)王 ” 寶座后，輿論為之嘩然。招來(lái)了許多責(zé)難 。33o 有人指責(zé) “ 秦池 ” 不惜代價(jià)爭(zhēng)當(dāng) “ 標(biāo)王 ” 是小企業(yè)孤注一擲的惡性競(jìng)爭(zhēng)；有人指責(zé) “ 秦池 ” 誤導(dǎo)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向 …… 尤其是在《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》上發(fā)表的《明天您喝幾斤 “ 秦池 ” ？》一文，為 “ 秦池 ” 好好地 “ 號(hào)了一下脈 ” 。面對(duì)來(lái)自媒體的壓力， “ 秦池 ” 的決策者非但沒(méi)有虛心聽(tīng)取，而是一再在公共場(chǎng)合予以反駁，諱疾忌醫(yī)。值得注意的是：在今天的廣告大戰(zhàn)中，白酒尚未退潮，紅酒卻已打的昏天黑地。大批葡萄酒生產(chǎn)廠家，大打廣告牌，企望從市場(chǎng)上分一杯羹。如此競(jìng)爭(zhēng)， “ 秦池 ” 今天的遭遇難免不會(huì)在他們身上重演。一旦什么產(chǎn)品前景看好，前軍萬(wàn)馬爭(zhēng)著一齊上，結(jié)果卻付出了昂貴的代價(jià)，難道 “ 秦池 ” 的教訓(xùn)還不夠深刻嗎？o 企業(yè)經(jīng)營(yíng)要多練內(nèi)功，深挖潛，要隨時(shí)捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，獲取信息。企業(yè)的成功，靠的只能是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和過(guò)硬的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。希望通過(guò)廣告的 轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)稱雄市場(chǎng)，是注定要破產(chǎn)的。這是 “ 秦池 ” 的教訓(xùn)，也是所有企業(yè)的前車(chē)之鑒！34案例 6： “ 奧康 ”火