【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 如果是以累積消費(fèi)為評(píng)判會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為累積消費(fèi)到多少比較合適： ? A、 800元 B、 1000元 C、 1200元 ? 10如果您成為會(huì)員之后您愿意享受的優(yōu)惠為： ? A、享受積分換獎(jiǎng) B、享受積分返現(xiàn)金 ? C、享受積分送禮券 D、成為高級(jí)會(huì)員，享受更多優(yōu)惠 （四）調(diào)查資料的 搜集 和 分析 （五）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用 第七講 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二： 公關(guān)策劃與創(chuàng)意 一、公共關(guān)系策劃的涵義 策劃與創(chuàng)意是公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵。 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門(mén)公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。 二、公關(guān)策劃的程序 ? 第一階段：策劃起始階段（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；提出問(wèn)題） ? 第二階段：策劃準(zhǔn)備階段（收集信息；整理信息；分析信息；界定公眾） ? 第三階段：正式策劃階段（確定目標(biāo)；設(shè)計(jì)主題；選擇公關(guān)模式和媒介；預(yù)算經(jīng)費(fèi)；擬定方案） ? 第四階段：策劃完善階段（審定方案；形成文件；反饋調(diào)整） 三、正式策劃階段的工作內(nèi)容 信息的分析。 主題提煉。 目標(biāo)定位。 公眾定位。公眾對(duì)象 公眾需求 公眾喜愛(ài)媒體 項(xiàng)目設(shè)計(jì)、模式選擇、媒體整合。 按活動(dòng)方式的特點(diǎn)：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)、征詢型公關(guān)、 按活動(dòng)方式的功能：建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、矯正型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān) 時(shí)空選擇 經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人財(cái)物的安排。行政開(kāi)支 項(xiàng)目開(kāi)支 計(jì)劃的編制。文案式 表列式 方案的審定。 策劃書(shū)的形成。 確立公關(guān)目標(biāo)的重要性還表現(xiàn)在以下 四個(gè)方面 ： （ 1）確立公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的依據(jù)； （ 2）確立公共關(guān)系目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)； （ 3）確立公共關(guān)系目標(biāo)為評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果提供了標(biāo)準(zhǔn)； （ 4）確立公共關(guān)系目標(biāo)是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障。 從不同的角度可以進(jìn)行不同的目標(biāo)分類，如表 6－ 1所示。 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn) 分 類 結(jié) 果 目的 傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo) 時(shí)間 長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo) 規(guī)模 宏觀目標(biāo)、中觀目標(biāo)、微觀目標(biāo) 組織的要素 CIS目標(biāo)、組織文化目標(biāo)、 CS目標(biāo)、促銷目標(biāo)、名牌戰(zhàn)略目標(biāo) 過(guò)程 有效目標(biāo)、備用目標(biāo)、追蹤目標(biāo) 效果 最優(yōu)目標(biāo)、滿意目標(biāo) （一）公共關(guān)系目標(biāo)的確定性 （二）公共關(guān)系目標(biāo)的具體性 （三）公共關(guān)系目標(biāo)的可行性 （四）公共關(guān)系目標(biāo)的可控性 公關(guān)策劃內(nèi)容 公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn) 公關(guān)策劃的核心靈魂 公關(guān)活動(dòng)的高度概括 ? 設(shè)計(jì)要求 ? （ 1）與公關(guān)目標(biāo)相一致 ? （ 2）簡(jiǎn)潔明了、獨(dú)特新穎 ? （ 3）順應(yīng)公眾心理規(guī)律 評(píng)價(jià) 主題 “喝鴻門(mén)宴酒，會(huì)天下英雄” 設(shè)計(jì)主題 公關(guān)策劃內(nèi)容 公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)模式 ? 宣傳型公關(guān) ? 交際型公關(guān) ? 服務(wù)型公關(guān) ? 社會(huì)型公關(guān) ? 征詢型公關(guān) 公關(guān)策劃內(nèi)容 宣傳型 運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開(kāi)展宣傳活動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)。 *案例分析 * ?海爾為 139個(gè)縣的農(nóng)民免費(fèi)送一萬(wàn)場(chǎng)電影。 ? 此案例的成功之處： ? 投入少，宣傳效益大。 ? 感情投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)效益好。 ? 構(gòu)成新聞亮點(diǎn) 。 交際型 ? 運(yùn)用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式?！? 服務(wù)型 上海航空公司的 “六心級(jí) ” 服務(wù)： 訂座取票省心， 候機(jī)登機(jī)順心 ， 空中服務(wù)舒心 ， 個(gè)性服務(wù)稱心 ， 特殊照顧貼心 ， 貨物托運(yùn)放心 。 案例 分析 社會(huì)型 通過(guò)舉辦社會(huì)性公益贊助活動(dòng)來(lái)塑造組織良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 【思考題】 如何進(jìn)行社會(huì)贊助？ 征詢型 ? 以采集信息為 手段的公共關(guān) 系活動(dòng)模式。 公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略模式 ? 建設(shè)型公關(guān) ? 維系型公關(guān) ? 防御型公關(guān) ? 進(jìn)攻型公關(guān) ? 矯正型公關(guān) 公關(guān)策劃內(nèi)容 選擇傳播溝通媒介的原則 ? 目標(biāo)原則 ? 對(duì)象原則 ? 內(nèi)容原則 ? 經(jīng)濟(jì)原則 公關(guān)策劃內(nèi)容 時(shí)機(jī)選擇 ? 組織的發(fā)展階段 ? 組織初創(chuàng) ? 組織更名 ? 與其他組織合 ? 推出新產(chǎn)品和新服務(wù) ? 組織發(fā)展很快， ? 但聲譽(yù)尚未建立起來(lái) ? 陷入危機(jī)困境 節(jié)日 重大慶祝日 重大活動(dòng)發(fā)生時(shí) 其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī) 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關(guān)聯(lián) 商店開(kāi)業(yè)舉例 某商店開(kāi)業(yè)，只要是年齡在 25歲以上體重還不足 35公斤就可以獲得獎(jiǎng)品。 某商店開(kāi)業(yè)時(shí)，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰(shuí)，在這個(gè)商店下車就會(huì)免費(fèi)，結(jié)果顧客迎門(mén)。 某商店開(kāi)業(yè)時(shí)，請(qǐng)北京的勞模來(lái)傳經(jīng)。 某商店開(kāi)業(yè)時(shí)，搞了個(gè)兒歌比賽，只要是兒童將兒歌備出，就可以獲得獎(jiǎng)品 某商店開(kāi)業(yè)時(shí)，進(jìn)行游戲比賽，獲勝者可以得到獎(jiǎng)品。 時(shí)機(jī) ： 開(kāi)業(yè) 案例 分析 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書(shū)的基本構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)： 正文 ? 活動(dòng)背景分析 ? 活動(dòng)主題 ? 活動(dòng)宗旨與目標(biāo) ? 活動(dòng)程序 ? 傳播與溝通方案 ? 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ? 效果預(yù)測(cè) 附件 ? (1)活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表； ? (2)有