【文章內(nèi)容簡介】 盡可能小的范圍，按等距抽樣法，規(guī)定起始點(diǎn)，計算抽樣間距的方法，行走路線。規(guī)定起始點(diǎn)，計算抽樣間距的方法，行走路線。? 確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定權(quán)的家庭成員。權(quán)的家庭成員。直接訪問法（面談訪問法）、直接訪問法（面談訪問法）入戶面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求：主要是認(rèn)真入戶面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求：主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠、不怕困難和善于交流。負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠、不怕困難和善于交流。I、 街頭定點(diǎn)訪問街頭定點(diǎn)訪問 ：一般是選擇在人流或者車流比較多的：一般是選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個大約路口附近租下一個大約 1540的面積，分隔成二次甄別的面積，分隔成二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核及禮品發(fā)放區(qū)。訪問員按照項目要區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核及禮品發(fā)放區(qū)。訪問員按照項目要求在附近繁華地手持甄別問卷并約請被訪者到此固定求在附近繁華地手持甄別問卷并約請被訪者到此固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問。地點(diǎn)進(jìn)行訪問。II、 街頭攔截訪問街頭攔截訪問 ：訪問員散落在街頭某個區(qū)域附近，此：訪問員散落在街頭某個區(qū)域附近，此區(qū)域必須符合一定條件如必須是繁華市中心、人流較區(qū)域必須符合一定條件如必須是繁華市中心、人流較為密集的區(qū)域，手里拿著問卷，只要甄別到合格的被為密集的區(qū)域，手里拿著問卷，只要甄別到合格的被訪者，當(dāng)場就可以進(jìn)行問卷訪問，不必帶到某一個固訪者，當(dāng)場就可以進(jìn)行問卷訪問，不必帶到某一個固定地點(diǎn)。定地點(diǎn)。直接訪問法、直接訪問法 （（ 2）街頭街頭訪問）街頭街頭訪問II I、適用范圍：街頭定點(diǎn)訪問比較適合于比較繁、適用范圍：街頭定點(diǎn)訪問比較適合于比較繁瑣的訪問，如產(chǎn)品概念測試、口味測試、廣告瑣的訪問，如產(chǎn)品概念測試、口味測試、廣告測試等。同樣也適合于問卷較長的訪問，要求測試等。同樣也適合于問卷較長的訪問，要求訪問員向被訪者出示卡片、產(chǎn)品等物品。一般訪問員向被訪者出示卡片、產(chǎn)品等物品。一般長度適宜于長度適宜于 1個小時以內(nèi)，最長可以達(dá)到個小時以內(nèi)，最長可以達(dá)到 2小時小時。是入戶訪問的一個較好的替代方案。同時非。是入戶訪問的一個較好的替代方案。同時非常適合于比較敏感的話題，譬如未婚同居、婦常適合于比較敏感的話題，譬如未婚同居、婦科用品、難以啟齒的疾病等。街頭攔截訪問適科用品、難以啟齒的疾病等。街頭攔截訪問適合于合于 20分鐘以內(nèi)的訪問，要求問卷不要復(fù)雜，分鐘以內(nèi)的訪問，要求問卷不要復(fù)雜，不要訪問員出示卡片、產(chǎn)品等物品。不要訪問員出示卡片、產(chǎn)品等物品。直接訪問法、直接訪問法 （（ 2）街頭街頭訪問）街頭街頭訪問4）優(yōu)點(diǎn)：）優(yōu)點(diǎn)：a、效率高。、效率高。b、費(fèi)用低。、費(fèi)用低。5）缺點(diǎn)：）缺點(diǎn)：a、現(xiàn)場控制難度大，攔截訪問的質(zhì)量控制關(guān)鍵在于現(xiàn)場控制。訪問、現(xiàn)場控制難度大，攔截訪問的質(zhì)量控制關(guān)鍵在于現(xiàn)場控制。訪問過程中需要安排督導(dǎo)現(xiàn)場督導(dǎo)、監(jiān)控，調(diào)查過程需要投入較多督過程中需要安排督導(dǎo)現(xiàn)場督導(dǎo)、監(jiān)控，調(diào)查過程需要投入較多督導(dǎo)；另外，訪問是在公共場所進(jìn)行，特別是在戶外訪問，常常會導(dǎo)；另外，訪問是在公共場所進(jìn)行，特別是在戶外訪問，常常會有好奇的圍觀者，如果圍觀者過多，不利于訪問工作進(jìn)行。有好奇的圍觀者，如果圍觀者過多，不利于訪問工作進(jìn)行。b、事后回訪較難實(shí)現(xiàn)，由于是在公共場合第一次與被訪者接觸，被、事后回訪較難實(shí)現(xiàn)，由于是在公共場合第一次與被訪者接觸，被訪者常常非常敏感，不愿將真實(shí)的個人信息留給訪問員，很難進(jìn)訪者常常非常敏感，不愿將真實(shí)的個人信息留給訪問員，很難進(jìn)行事后回訪復(fù)核。行事后回訪復(fù)核。被訪者的選取受訪問員的影響較大，訪問員在攔截訪問對象時經(jīng)常被訪者的選取受訪問員的影響較大，訪問員在攔截訪問對象時經(jīng)常會加入個人主觀判斷。會加入個人主觀判斷。c、訪問過程易被中止，因為訪問是在公共場所進(jìn)行，被訪者被訪問、訪問過程易被中止，因為訪問是在公共場所進(jìn)行，被訪者被訪問員意外攔截，事先沒有任何心理準(zhǔn)備，當(dāng)被訪者在接受訪問后發(fā)員意外攔截，事先沒有任何心理準(zhǔn)備，當(dāng)被訪者在接受訪問后發(fā)現(xiàn)對訪問內(nèi)用沒有興趣或訪問時間過長，他們都可能終止訪問去現(xiàn)對訪問內(nèi)用沒有興趣或訪問時間過長，他們都可能終止訪問去做自己的事情。做自己的事情。直接訪問法、直接訪問法 （（ 2）街頭街頭訪問）街頭街頭訪問街頭訪問流程表街頭訪問流程表認(rèn)證后確信攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最佳位置確定調(diào)研工具— 提綱或問卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查辨別攔截對象的身份特征十分符合調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)定說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總一次攔截式調(diào)查活動的實(shí)施流程圖（（ 3）） CAPI（（ ComputerAssisted Personal Interviewing））在一些發(fā)達(dá)國家使用比較廣泛?？梢允侨霊舻脑谝恍┌l(fā)達(dá)國家使用比較廣泛?？梢允侨霊舻腃API，也可以是街頭／商城攔截式的，也可以是街頭／商城攔截式的 CAPI。主。主要有兩種形式，第一種形式，也是更為常見的要有兩種形式，第一種形式，也是更為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方式是對電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方式是對被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對電腦屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ脤﹄娔X屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地將自己的答案電腦筆，逐題地將自己的答案 親自直接輸入計算機(jī)內(nèi)。親自直接輸入計算機(jī)內(nèi)。 直接訪問法、直接訪問法 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：回答率高；回答率高；可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；任務(wù)；具有較強(qiáng)的靈活性；具有較強(qiáng)的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解?？蓪φ{(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：人力物力耗費(fèi)較大；人力物力耗費(fèi)較大；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；對調(diào)查人員的管理較困難；對調(diào)查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。直接訪問法的評價直接訪問法的評價電話調(diào)查、電話調(diào)查1) 概念 ：電話調(diào)查是調(diào)查人員利用電話這種通訊工具，同被調(diào)查者進(jìn)行語言 交流，從而獲取信息，采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。2) 形式 ：傳統(tǒng)的電話調(diào)查和電腦輔助電話訪談兩種。?傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆，經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)按調(diào)查設(shè)計所規(guī)定的隨機(jī)撥號的方法進(jìn)行訪問工作。?電腦輔助電話訪談是訪問人員直接將答案輸入電腦控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的 “ 電腦化 ” 形式，目前在美國十分流行。3) 適用范圍 ：傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用于 小樣本的簡單訪談 。電腦輔助電話訪談適用于問卷內(nèi)容 比較煩瑣的訪談 。4）） 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：i. 樣本代表性強(qiáng)，數(shù)據(jù)結(jié)果可以直接推論到總體，適合于那些需要計樣本代表性強(qiáng)，數(shù)據(jù)結(jié)果可以直接推論到總體，適合于那些需要計算發(fā)生率、認(rèn)知度、市場總量、自然人群分布的項目；算發(fā)生率、認(rèn)知度、市場總量、自然人群分布的項目；ii. 訪問質(zhì)量高。訪問質(zhì)量高。iii. 速度快。速度快。iv. 費(fèi)用省。不需要研究人員、督導(dǎo)人員出差，而且由于訪問速度快費(fèi)用省。不需要研究人員、督導(dǎo)人員出差，而且由于訪問速度快，費(fèi)用也會大大縮減，相同的項目，電話訪問的費(fèi)用比入戶少大，費(fèi)用也會大大縮減，相同的項目，電話訪問的費(fèi)用比入戶少大概概 30%以上。以上。5）劣勢）劣勢i. 缺乏與被訪者面對面的溝通，總讓客戶感到有點(diǎn)遺憾；缺乏與被訪者面對面的溝通，總讓客戶感到有點(diǎn)遺憾；ii. 只適合于不用出示產(chǎn)品或者圖片的項目；只適合于不用出示產(chǎn)品或者圖片的項目；iii. 更適合于問卷稍短一些的項目，比較理想的電話訪問不要超過更適合于問卷稍短一些的項目，比較理想的電話訪問不要超過 25分鐘，最長不要超過分鐘，最長不要超過 45分鐘。分鐘。電話調(diào)查、電話調(diào)查電話調(diào)查流程電話調(diào)查流程電話調(diào)查實(shí)施流程圖：電話調(diào)查實(shí)施流程圖：建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項問題談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時整理征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表 — 調(diào)研問卷電話調(diào)查、電話調(diào)查 （（ 3）對訪問員的要求）對訪問員的要求 ：：主要是發(fā)音正確主要是發(fā)音正確口齒清楚口齒清楚聲速適中和聽力良好。聲速適中和聽力良好。 （（ 4）計算機(jī)輔助電話）計算機(jī)輔助電話調(diào)查計算機(jī)輔助電話調(diào)查（調(diào)查計算機(jī)輔助電話調(diào)查（ ComputerAssisted Telephone Interviewing）在發(fā)達(dá)國家使用比較）在發(fā)達(dá)國家使用比較普遍。通常是在一個裝備有普遍。通常是在一個裝備有 CATI設(shè)備的中心地設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行。點(diǎn)進(jìn)行。 全自動電話訪談全自動電話訪談電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： （（ 1）節(jié)約費(fèi)用）節(jié)約費(fèi)用（（ 2）節(jié)約時間）節(jié)約時間（（ 3）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象（（ 4）可能在某些問題上得到更為坦誠的回答）可能在某些問題上得到更為坦誠的回答（（ 5）易于控制實(shí)施的質(zhì)量）易于控制實(shí)施的質(zhì)量電話調(diào)查的缺點(diǎn)：電話調(diào)查的缺點(diǎn)： （（ 1）無法展示產(chǎn)品）無法展示產(chǎn)品（（ 2）調(diào)查的內(nèi)容難于深入）調(diào)查的內(nèi)容難于深入（（ 3）訪問的成功率可能較低）訪問的成功率可能較低只適合于不用出示產(chǎn)品或者圖片的項目；只適合于不用出示產(chǎn)品或者圖片的項目；iii. 更適合于問卷稍短一些的項目，比較理想的電話訪問更適合于問卷稍短一些的項目，比較理想的電話訪問不要超過不要超過 25分鐘，最長不要超過分鐘，最長不要超過 45分鐘。分鐘。電話調(diào)查的評價電話調(diào)查的評價國家 電話調(diào)查 (%) 郵寄調(diào)查 (%) 面談?wù){(diào)查 (%)丹麥 53 24 24德國 44 11 44盧森堡 77 0 23挪威 64 17 19俄羅斯 17 3 77瑞士 63 15 22英國 37 25 35瑞典 58 33 9歐洲平均 35 16 48中國內(nèi)地 電話調(diào)查的發(fā)展（電話調(diào)查的發(fā)展（ 1996年）年）被調(diào)查者地址信息庫的建立確定符合本次調(diào)研特征要求的被調(diào)查者以及地址將問卷郵寄給每位被調(diào)查者去詢問是否受到寄出的問卷在約定截止時間將臨前去函提醒對寄返的問卷進(jìn)行審核，由此決定是否需要增發(fā)問卷郵寄調(diào)查、郵寄調(diào)查（一）郵寄調(diào)查類型（一）郵寄調(diào)查類型報刊問卷報刊問卷商品附發(fā)問卷商品附發(fā)問卷電子網(wǎng)絡(luò)傳送問卷電子網(wǎng)絡(luò)傳送問卷隨附商品問卷調(diào)查隨附商品問卷調(diào)查含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問卷含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問卷的媒體，商品的購買者也即被調(diào)查者。的媒體，商品的購買者也即被調(diào)查者。與郵寄問卷調(diào)查方法相比：與郵寄問卷調(diào)查方法相比： ① 節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作；節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作； ② 極適合于零售商業(yè)企業(yè)；極適合于零售商業(yè)企業(yè)； ③ 提高顧客對銷售商的好感。提高顧客對銷售商的好感。報刊雜志社的讀者意見問卷調(diào)查、家用電器顧客意報刊雜志社的讀者意見問卷調(diào)查、家用電器顧客意見問卷調(diào)查等見問卷調(diào)查等（二）郵寄調(diào)查評價（二）郵寄調(diào)查評價郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：保密性強(qiáng)、保密性強(qiáng)調(diào)查區(qū)域廣、調(diào)查區(qū)域廣費(fèi)用較低、費(fèi)用較低 無調(diào)查員偏差、無調(diào)查員偏差缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：回收率低、回收率低花費(fèi)的時間長、花費(fèi)的時間長填答問卷的質(zhì)量難于控制、填答問卷的質(zhì)量難于控制調(diào)查對象的限制、調(diào)查對象的限制目前我國市場調(diào)查中目前我國市場調(diào)查中 極少采用極少采用 郵寄調(diào)查的方法來郵寄調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)。在歐洲，郵寄調(diào)查所占的比例也遠(yuǎn)收集數(shù)據(jù)。在歐洲，郵寄調(diào)查所占的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查。原因主要是由遠(yuǎn)地低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查。原因主要是由于郵寄調(diào)查的上述局限性，一般來說，當(dāng)調(diào)查于郵寄調(diào)查的上述局限性，一般來說，當(dāng)調(diào)查的時效性要求不高，調(diào)查對象的名單地址都比的時效性要求不高，調(diào)查對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查是比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查是比較合適的。比較合適的。（三）郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍（三）郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍 留置 問 卷 調(diào)查 是介于 郵 寄