【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品，做“ 第一個(gè)吃螃蟹的人 ” 前提條件：購(gòu)買力 ?用戶具有一定的購(gòu)買力，可以承擔(dān)導(dǎo)入期較高的產(chǎn)品價(jià)格 利用三維體系衡量現(xiàn)有用戶群 購(gòu)買力 購(gòu)買意愿 購(gòu)買影響力 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 33 導(dǎo)入前期核心用戶群鎖定 ? 全球通重度數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶是導(dǎo)入前期的核心用戶 – 以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU大于 150元為界，省內(nèi)全球通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)重度用戶群規(guī)模約為 5％ 用戶群 購(gòu)買影響 力 購(gòu)買意愿 購(gòu)買力 購(gòu)買意愿 購(gòu)買力 購(gòu)買意愿 瓶頸因素 以 ARPU為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ?一定程度上可以反應(yīng)用戶的購(gòu)買力 ?高 ARPU用戶對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度更高，更容易接受新業(yè)務(wù) ? 3G技術(shù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，重度用戶更可能有興趣 細(xì)分建議 34 分階段的用戶群發(fā)展 全球通 7％ 神州行 71％ 動(dòng)感地帶 12％ ARPU 年齡 高 高 全球通 7％ 神州行 71％ 動(dòng)感地帶 12％ 全球通 7％ 神州行 71％ 動(dòng)感地帶 12％ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 導(dǎo)入期：革新者 以全球通高端用戶為主 成長(zhǎng)期：早期用戶 由全球通高端用戶擴(kuò)展到 動(dòng)感地帶和神州行高端用戶 成熟期：晚期采用大眾 產(chǎn)品全面覆蓋各種人群 35 識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng) Target 根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)性質(zhì)，選擇最適合當(dāng)前發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)區(qū)隔 Segmentation 根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展周期理論，判斷 G3業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)區(qū)隔并進(jìn)行策略分析 定位營(yíng)銷 Position 分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)和需求，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播方案 市場(chǎng)區(qū)隔 Segmentation 識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng) Target 根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展周期理論，判斷 G3業(yè)務(wù)的市場(chǎng)區(qū)隔和變動(dòng)趨勢(shì) 根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)性質(zhì)，選擇最適合當(dāng)前發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng) 2 ? 導(dǎo)入期核心用戶描述 ? 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)與用戶需求相匹配 定位營(yíng)銷 Position 3 36 導(dǎo)入期核心用戶描述 革 新 者 全球通高端用戶（ ARPU 150） ? 2535歲的年輕全球通人，多為政企人士或白領(lǐng)新鮮人 ? 中等或中髙收入，高 ARPU，中度或重度數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶 ? 具備大專及本科學(xué)歷，對(duì)新技術(shù)、新事物有興趣、樂(lè)于嘗試 ? 男性比例較高，多已組建家庭 人生 意 氣 風(fēng) 發(fā) ? 處于人生最黃金的時(shí)期，希望彰顯自己 ? 重視隨時(shí)隨地的信息積累、豐富見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn) ? 關(guān)注并愿意享用新科技帶來(lái)的舒適和便利 事業(yè) 奮 發(fā) 圖 強(qiáng) ? 身處辦公信息化的潮流，關(guān)注用新科技提升效率 ?關(guān)注節(jié)省企業(yè)開支，利用簡(jiǎn)約實(shí)惠的方案 家庭 發(fā) 家 致 富 ? 家庭初建時(shí)期開支眾多，注重便宜實(shí)惠，節(jié)省費(fèi)用 ? 工作繁忙缺少時(shí)間，需要便利完整的解決方案 37 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)匹配用戶需求 —— 個(gè)人 對(duì) G3業(yè)務(wù)革新者的需求進(jìn)一步細(xì)分并匹配業(yè)務(wù) 政府工作人員 企業(yè)管理人員及私營(yíng)業(yè)主 業(yè)務(wù)員 其他核心用戶 需要隨時(shí)了解新聞時(shí)事、政策動(dòng)向 隨時(shí)隨地處理商務(wù)問(wèn)題；高效率低成嗯的企業(yè)信息解決方案 隨時(shí)隨地與總部保持聯(lián)絡(luò)，獲取談業(yè)務(wù)所需的信息 工作與生活的平衡，既有助于工作，又可以自我充實(shí)的信息服務(wù) 新聞時(shí)事信息需求 電子商務(wù)解決方案需求 生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)需求 信息服務(wù)包 移動(dòng)商務(wù)包 生活?yuàn)蕵?lè)包 188尊貴號(hào)碼 手機(jī)電視 TD終端 話務(wù)捆綁手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)資費(fèi)套餐 188商運(yùn)號(hào)碼 寬帶互聯(lián)網(wǎng) TD終端 話務(wù)捆綁隨 e行 3G上網(wǎng)、手機(jī)郵箱、視頻通話資費(fèi)，贈(zèng)送12580商旅優(yōu)惠 188吉祥號(hào)碼 寬帶互聯(lián)網(wǎng) TD終端 話務(wù)捆綁無(wú)線音樂(lè)、游戲、飛信業(yè)務(wù)套餐 開通 10086188 服務(wù)專線，解答用戶疑問(wèn)，拉進(jìn)用戶與新科技的距離 用戶身份及需求分析 專項(xiàng)解決方案及特色服務(wù) 38 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)匹配用戶需求 —— 家庭 ? i萬(wàn)家 1＋ 5為核心用戶提供家庭 3G通信整體解決方案，將 3G的便利由個(gè)人擴(kuò)展到家人 ? 全球通核心用戶可享受額外優(yōu)惠資費(fèi)，實(shí)惠又方便 – 家庭中有全球通用戶，可選包月功能費(fèi)免除 – 雙模無(wú)線固話和家庭成員之間通話免費(fèi)；家庭成員之間通話享受 3元親情包 ? 建議將家庭 1＋ 5帳戶與 G3核心用戶的 188 帳戶綁定，方便用戶繳費(fèi)管理 全球通用戶 部 TD雙模 家庭電話 1 5 位家庭 成員 一鍵撥號(hào) 家庭短號(hào) 群組通話 家庭智能網(wǎng) 特色功能 可選業(yè)務(wù)包 語(yǔ)音類 數(shù)據(jù)類 免除可選業(yè)務(wù)包月功能費(fèi) 39 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)匹配用戶需求 —— 事業(yè) ? 商務(wù)寶：為中小企業(yè)用戶提供一攬子通信解決方案 ? 適用于中小型企業(yè)、商業(yè)中心 /寫字樓、產(chǎn)業(yè)集群?jiǎn)挝蝗缧∩唐肥袌?chǎng)等 188企業(yè)吉祥號(hào) 為企業(yè)用戶提供 188開頭的電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼 增進(jìn)企業(yè)的積極形象、有助于企業(yè)與客戶溝通聯(lián)絡(luò)聯(lián)系 一站式服務(wù) 向企業(yè)用戶提供上網(wǎng)、電話、傳真一站式服務(wù)，方便快捷 優(yōu)惠資費(fèi) 資費(fèi)打包，降低用戶整體通信成本；方便用戶繳費(fèi)管理 員工無(wú)線上網(wǎng) 直連普通電話 通過(guò) PC可支持短信收發(fā) 無(wú)線 GSM傳真 胡明勇 as you wish 傳播目標(biāo) 41 B. G3傳播目標(biāo) ? 體驗(yàn)導(dǎo)入期傳播目標(biāo) – TD試商用告知； G3=3G； G3屬于中國(guó)移動(dòng) – G3=先進(jìn)通信生活； G3=中國(guó)最早的 3G服務(wù) – 體驗(yàn) G3業(yè)務(wù) 感受 G3生活 – 豐富 G3服務(wù) 成熟 G3網(wǎng)絡(luò) – 服務(wù)先進(jìn) 業(yè)務(wù)領(lǐng)先 – 迎接 G4通信生活 保持 G3告知 G3=3G全面告知 G3品牌知名度初步確立，3G的業(yè)務(wù)和服務(wù)的初步滲透，培養(yǎng)第一批 3G用戶的3G業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)。 圍繞逐步豐富的業(yè)務(wù)，多樣的終端，成熟的網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者 G3通信生活體驗(yàn)。 全面 3G業(yè)務(wù)體驗(yàn) 向 4G邁進(jìn) 產(chǎn)品認(rèn)知期 (Recognition) 體驗(yàn)導(dǎo)入期 (Integration) 成熟集中期 (Sensation) 1 2 3 6 4 5 奧運(yùn)期 奧運(yùn)后 08年底 2023年 2023年后 胡明勇 as you wish 推廣策略 43 是 3G – 3G產(chǎn)業(yè)討論已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，國(guó)外也已運(yùn)營(yíng)多年，雖然在國(guó)內(nèi)還是新鮮的，但大家卻已經(jīng)趨于平淡，所以單討論 3G技術(shù)無(wú)法脫穎而出， 我們要塑造一種新時(shí)尚，一種大勢(shì)所趨的認(rèn)同 是體驗(yàn) – 技術(shù)可以讓消費(fèi)者留意，但真正能打動(dòng)消費(fèi)者的還是 技術(shù)所能給消費(fèi)者帶來(lái)的綜合的通信服務(wù)體驗(yàn)，從 09年開始，會(huì)有越來(lái)越多的用戶開始擁有第一次 3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)。 更是生活 – 隨著 3G用戶的增多，可以預(yù)見(jiàn)會(huì)有更多的視頻通話，更多的多媒體彩鈴，更多的手機(jī)游戲用戶，與