廣告策劃第一章(編輯修改稿)
2025-02-26 09:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從同行動(dòng)向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。 ? 第四層次：產(chǎn)品層次 ? 辨別自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與地位，就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究的過(guò)程 ? 第五層次：消費(fèi)者環(huán)境 ? 消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因素之一。 二、環(huán)境分析概說(shuō) ? 環(huán)境分析操作步驟 ? 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。 ? 第二步，考察環(huán)境的影響 ? 第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。 ? 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 沒(méi)有環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，就沒(méi)有廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 在對(duì)企業(yè)總體環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，重要的是要建立起全面的環(huán)境掃描意識(shí)，建立經(jīng)常性的資料收集、分析機(jī)制 ? 建立全面的環(huán)境掃描機(jī)制必須完成兩項(xiàng)工作：首先，選出對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有價(jià)值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對(duì)應(yīng)。其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 總體環(huán)境分析的指標(biāo) ? 總體環(huán)境分析的 六子集系統(tǒng) ? （ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要一定的購(gòu)買(mǎi)力。經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、購(gòu)買(mǎi)力以及暢通的流通渠道。 ? ①家庭收入 ? ②消費(fèi)支出 ? ③社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? （ 2）技術(shù)環(huán)境 ? 隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力也越來(lái)越強(qiáng)。 ? 了解一些技術(shù)的基本內(nèi)涵，分析技術(shù)變革對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的深刻影響，是廣告策劃人員必須具備的基本知識(shí)。 ? （ 3）政治法律行為政策環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)是否有可能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 ? （ 4）人口環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類(lèi)型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等因素。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? （ 5）文化環(huán)境 ? 人們賴(lài)以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)形成了人們的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則。在特定社會(huì)中生活的人持有許多持久的核心信仰與價(jià)值觀念。社會(huì)的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，制約著消費(fèi)行為的趨向。 ? ①?gòu)膶賰r(jià)值觀念的變化 ? 相對(duì)于核心文化的持久性，人們的從屬價(jià)值觀是比較容易改變的。 ? ②亞文化 ? 社會(huì)文化由若干亞文化組成。亞文化即人們因共同的生活經(jīng)歷環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀。亞文化常被當(dāng)作市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? ③ 地域文化 ? 隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，地域文化研究成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)分析內(nèi)容。 ? ④流行文化 ? 流行有三種基本軌跡：線性流行、循環(huán)式流行、螺旋式流行 。 ? ⑤生活方式 ? 生活方式的概念常用來(lái)表示人們與所處社會(huì)的關(guān)系。 ? 菲利普 科特勒所劃分的六類(lèi)人群：創(chuàng)造者、保守者、撈取者、變革者、追求者、逃避者 ? ⑥自然環(huán)境 ? 自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源以及自然保護(hù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 總體環(huán)境分析的 PEST分析方法 ? 在對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)， PEST分析法是一種提示性非常強(qiáng)的分析規(guī)則 PEST是政治（ Policy）、經(jīng)濟(jì)（ Economics）社會(huì) /文化（ Society）與科技（ Technology）的英文首字母縮寫(xiě)。 ? PEST分析重點(diǎn)研究政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)因素，為研究組織的總體環(huán)境提出了有益的出發(fā)點(diǎn)。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 總體環(huán)境分析的 假設(shè)分析法 ? 假設(shè)分析指預(yù)測(cè)組織在未來(lái)可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)決策。 ? 第一步，從一個(gè)不平常的觀點(diǎn) 出發(fā) 。 ? 第二步，定性 描述 一組可能發(fā)生的事情或者敘述某事件發(fā)生的過(guò)程。 ? 第三步，通過(guò) 構(gòu)造 兩個(gè)或三個(gè)可能發(fā)生的情景來(lái)探求未來(lái)的結(jié)果，如樂(lè)觀的結(jié)果和不樂(lè)觀的結(jié)果。 ? 第四步， 考慮 每個(gè)情景中不可避免的不確定性， 探索 這些不確定性的后果，如最樂(lè)觀的情景回引起什么結(jié)果。 ? 第五步， 檢驗(yàn) 情景方案導(dǎo)致新政策的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì) ? 在對(duì)組織所處的環(huán)境要素進(jìn)行梳理時(shí)，應(yīng)盡量發(fā)現(xiàn)環(huán)境要素對(duì)廣告戰(zhàn)略的重要影響，可采用討論法和 SWOT分析法 ? 討論法 ? 討論時(shí)以所處要素為主要線索觀察組織外部的真實(shí)條件，以期對(duì)重點(diǎn)要素有所發(fā)現(xiàn)。 三、總體環(huán)境分析的一
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