優(yōu)秀廣告作品賞析_第一章(楊)(編輯修改稿)
2025-02-11 00:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的聯(lián)系。 北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔在接受採訪時(shí)說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。” ” 廣告“恐懼斗室” 案例：恐懼斗室 耐克公司這則名為“恐懼斗室”的最新籃球鞋廣告片，邀請 NBA巨星勒布朗 詹姆斯擔(dān)任男主角。廣告中，詹姆斯需在 5層樓中與 5個(gè)對手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)。 ?批判一 ： 中國元素不容褻瀆 ?批判二 ： 廣告必須尊重受眾的文化習(xí)慣 ?批判三： 民族象征豈由嘲笑 ?批判四： 警惕跨國廣告中的意識形態(tài) ?凡是被大多數(shù)中國人 (包括海外華人 )認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“ 中國元素 ” 。不管在什么背景下， “ 中國元素” 應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。如果中國人把拉什莫爾山總統(tǒng)群像或白宮之類 “ 美國元素 ” ，把富士山或櫻花之類 “日本元素 ” 拿到廣告中使其低俗化，美國人和日本人會(huì)有何觀感？ ?在廣告創(chuàng)意和品牌傳播中，無論是創(chuàng)意的內(nèi)容還是表達(dá)方式，都要考慮到當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)因素，廣告必須尊重受眾的文化習(xí)慣。很多跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)，雖然都采取了本土化的傳播策略和營銷方案，但仍然常見“水土不服”的例子，讓人感到十分遺憾。過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果，往往會(huì)給廣告主帶來市場認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)，因此，廣告公司必須學(xué)會(huì)控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)。 ?以民族主義的眼光看來，“盤龍滑落”的確帶有某種耐人尋味的“寓意”。龍是中國的圖騰，是民族精神與民族人格的象征物，僅僅由于使用了日本血統(tǒng)的某種油漆，這種象征物就滑落在地上了，難道這不是對民族情感的揶揄和嘲弄嗎？一幅刊登在專業(yè)雜志上、并未大規(guī)模發(fā)布的商業(yè)廣告之所以引發(fā)如此強(qiáng)烈的反感情緒，與民間蘊(yùn)藏著一股民族主義的洪流有著深刻聯(lián)系，而民族主義在當(dāng)代又主要體現(xiàn)為無法愈合的歷史創(chuàng)傷，以及這種創(chuàng)傷所沉淀的屈辱感。 ?作為一種社會(huì)生活中的常規(guī)商業(yè)競爭手段，廣告具有傳播面廣，具可持續(xù)性、長期性和可重復(fù)性等特點(diǎn)，而且廣告的社會(huì)目的因包裹在商業(yè)誘惑中，從而具有隱蔽性，因此，從某種意義上說，廣告對一個(gè)社會(huì)人的生活理念的消解和價(jià)值重構(gòu)方面的影響，比一場非社會(huì)正常形態(tài)的戰(zhàn)爭還要大！要消除廣告的不良影響，除有關(guān)部門要制定嚴(yán)格的廣告法規(guī)外，廣告設(shè)計(jì)制作和傳播者在制作和發(fā)布廣告時(shí)，除了要考慮廣告的商業(yè)效益外，也應(yīng)對其社會(huì)效應(yīng)加以思量。 亂象之二：明星代言虛假廣告（案例：新興醫(yī)院） 沒有親身體驗(yàn)過所宣傳的產(chǎn)品，而在廣告中卻稱其使用效果好，誤導(dǎo)消費(fèi)者；在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購藥；做保健食品廣告，違法宣傳療效，明星廣告存在的這些問題是廣告界的“亂象”之二。 ?批判一 ： 明星當(dāng)自重 ?批判二 ： 用法律規(guī)范明星廣告 ?批判三 ： 明星假廣告應(yīng)負(fù)民事責(zé)任 ?批判四 ： 明星多次違規(guī)應(yīng)遭封殺 ? 作為名人，不能讓人當(dāng)槍使，為了金錢，不分青紅皂白，瞎說一通，否則，不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終也會(huì)自砸牌子。我們國內(nèi)一些明星卻來者不拒，給錢就拍。生硬地推銷自己沒有吃過的泄藥、減肥藥；自己沒有兒子還口口聲聲地說天天給兒子補(bǔ)鈣。觀眾是不會(huì)買賬的。賺錢是可以的，但一定要揣著良心、有責(zé)任感地去賺。沒有人說明星不能做廣告，但是，至少要知道你做的廣告是不是真實(shí)的。觀眾給了你賺錢的機(jī)會(huì)，你至少要還給觀眾不受欺騙的權(quán)利，畢竟做人要厚道 ! ? 規(guī)范名人明星廣告，還要完善相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督制約。我國 《 廣告法 》 雖然規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，但對名人明星在廣告中的法律責(zé)任缺乏明確規(guī)定。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確名人明星在廣告中應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，在此基礎(chǔ)上，對違法違規(guī)行為加大處罰力度，這樣才能真正規(guī)范名人明星廣告，也為消費(fèi)者有效行使自己的權(quán)利、維護(hù)自己的合法權(quán)益創(chuàng)造條件。 ? 明星明知廣告的用語和內(nèi)容是虛假，仍然宣傳的，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的，在民法上構(gòu)成欺詐行為，是侵權(quán)行為的一種，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。而根據(jù) 《 廣告法 》 第 38條規(guī)定，廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)與廣告主一同向受欺騙的消費(fèi)者承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。 ? 對于產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)的廣告代言人，應(yīng)將發(fā)布廣告的主體 ———廠商及服務(wù)機(jī)構(gòu)與其廣告代言人，一并納入廣告法規(guī)、消費(fèi)法規(guī)的管理?xiàng)l款中。如果名人明星所代言的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目因質(zhì)量侵權(quán)被消費(fèi)者投訴，所代言的名人明星，就與產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)構(gòu)的
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