優(yōu)秀廣告作品賞析_第一章(楊)(編輯修改稿)
2025-02-11 00:00 本頁面
【文章內容簡介】 的聯(lián)系。 北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔在接受採訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！? ” 廣告“恐懼斗室” 案例：恐懼斗室 耐克公司這則名為“恐懼斗室”的最新籃球鞋廣告片，邀請 NBA巨星勒布朗 詹姆斯擔任男主角。廣告中，詹姆斯需在 5層樓中與 5個對手進行籃球大戰(zhàn)。 ?批判一 ： 中國元素不容褻瀆 ?批判二 ： 廣告必須尊重受眾的文化習慣 ?批判三： 民族象征豈由嘲笑 ?批判四： 警惕跨國廣告中的意識形態(tài) ?凡是被大多數(shù)中國人 (包括海外華人 )認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“ 中國元素 ” 。不管在什么背景下， “ 中國元素” 應始終保持其嚴肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。如果中國人把拉什莫爾山總統(tǒng)群像或白宮之類 “ 美國元素 ” ，把富士山或櫻花之類 “日本元素 ” 拿到廣告中使其低俗化，美國人和日本人會有何觀感？ ?在廣告創(chuàng)意和品牌傳播中，無論是創(chuàng)意的內容還是表達方式，都要考慮到當?shù)氐默F(xiàn)實因素，廣告必須尊重受眾的文化習慣。很多跨國企業(yè)在進入中國市場時，雖然都采取了本土化的傳播策略和營銷方案，但仍然常見“水土不服”的例子，讓人感到十分遺憾。過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果，往往會給廣告主帶來市場認同的風險，因此，廣告公司必須學會控制廣告創(chuàng)意風險。 ?以民族主義的眼光看來，“盤龍滑落”的確帶有某種耐人尋味的“寓意”。龍是中國的圖騰，是民族精神與民族人格的象征物，僅僅由于使用了日本血統(tǒng)的某種油漆，這種象征物就滑落在地上了，難道這不是對民族情感的揶揄和嘲弄嗎？一幅刊登在專業(yè)雜志上、并未大規(guī)模發(fā)布的商業(yè)廣告之所以引發(fā)如此強烈的反感情緒，與民間蘊藏著一股民族主義的洪流有著深刻聯(lián)系，而民族主義在當代又主要體現(xiàn)為無法愈合的歷史創(chuàng)傷，以及這種創(chuàng)傷所沉淀的屈辱感。 ?作為一種社會生活中的常規(guī)商業(yè)競爭手段，廣告具有傳播面廣，具可持續(xù)性、長期性和可重復性等特點，而且廣告的社會目的因包裹在商業(yè)誘惑中，從而具有隱蔽性，因此，從某種意義上說，廣告對一個社會人的生活理念的消解和價值重構方面的影響，比一場非社會正常形態(tài)的戰(zhàn)爭還要大！要消除廣告的不良影響，除有關部門要制定嚴格的廣告法規(guī)外，廣告設計制作和傳播者在制作和發(fā)布廣告時，除了要考慮廣告的商業(yè)效益外，也應對其社會效應加以思量。 亂象之二：明星代言虛假廣告（案例：新興醫(yī)院） 沒有親身體驗過所宣傳的產(chǎn)品，而在廣告中卻稱其使用效果好，誤導消費者；在醫(yī)療服務和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導消費者就醫(yī)購藥；做保健食品廣告，違法宣傳療效，明星廣告存在的這些問題是廣告界的“亂象”之二。 ?批判一 ： 明星當自重 ?批判二 ： 用法律規(guī)范明星廣告 ?批判三 ： 明星假廣告應負民事責任 ?批判四 ： 明星多次違規(guī)應遭封殺 ? 作為名人，不能讓人當槍使，為了金錢，不分青紅皂白，瞎說一通，否則，不僅會誤導消費者，最終也會自砸牌子。我們國內一些明星卻來者不拒，給錢就拍。生硬地推銷自己沒有吃過的泄藥、減肥藥；自己沒有兒子還口口聲聲地說天天給兒子補鈣。觀眾是不會買賬的。賺錢是可以的，但一定要揣著良心、有責任感地去賺。沒有人說明星不能做廣告，但是，至少要知道你做的廣告是不是真實的。觀眾給了你賺錢的機會，你至少要還給觀眾不受欺騙的權利，畢竟做人要厚道 ! ? 規(guī)范名人明星廣告，還要完善相關的法律法規(guī)，加強監(jiān)督制約。我國 《 廣告法 》 雖然規(guī)定“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”，但對名人明星在廣告中的法律責任缺乏明確規(guī)定。有關部門應當進一步明確名人明星在廣告中應該承擔的法律責任，在此基礎上，對違法違規(guī)行為加大處罰力度，這樣才能真正規(guī)范名人明星廣告，也為消費者有效行使自己的權利、維護自己的合法權益創(chuàng)造條件。 ? 明星明知廣告的用語和內容是虛假，仍然宣傳的，給消費者造成誤導的，在民法上構成欺詐行為，是侵權行為的一種，應當承擔侵權責任。而根據(jù) 《 廣告法 》 第 38條規(guī)定，廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者明知或者應知廣告虛假仍進行設計、制作、發(fā)布的，應與廣告主一同向受欺騙的消費者承擔連帶賠償責任。 ? 對于產(chǎn)品或服務行業(yè)的廣告代言人，應將發(fā)布廣告的主體 ———廠商及服務機構與其廣告代言人，一并納入廣告法規(guī)、消費法規(guī)的管理條款中。如果名人明星所代言的產(chǎn)品或服務項目因質量侵權被消費者投訴，所代言的名人明星，就與產(chǎn)品或服務機構的
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