廣告策劃第一章-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 09:29本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)態(tài)的比較 ? 所謂平均利潤(rùn)率，是指整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比例我們可以通過(guò)比較分析，判斷行業(yè)的盈利水平是處于平均之上還是之下。 ? 行業(yè)分析主要是界定行業(yè)本身所處的發(fā)發(fā)展階段和其在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的地位。 第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析 一、行業(yè)的定義與識(shí)別要素 ? 行業(yè)的定義 ? 所謂“行業(yè)”，一般指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)來(lái)花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別。 ? （ 3）決策：能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化 ? 營(yíng)銷環(huán)境歸根結(jié)底是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化環(huán)境，它或給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)，或帶來(lái)威脅。 ? 轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 在展開環(huán)境分析時(shí)，通常要識(shí)別來(lái)自外部的“機(jī)會(huì)”或“威脅”。 ? SWOT模型 ? 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（ Strength） 企業(yè)的劣勢(shì)（ Weakness） ? 企業(yè)的機(jī)會(huì)（ Opportunity）環(huán)境的威脅（ Threat） ? SWOT分析表明了策略規(guī)劃的 真正含義 ： ? 希望了解環(huán)境變化的趨勢(shì)，掌握機(jī)會(huì)，躲避威脅。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì) ? 在對(duì)組織所處的環(huán)境要素進(jìn)行梳理時(shí)，應(yīng)盡量發(fā)現(xiàn)環(huán)境要素對(duì)廣告戰(zhàn)略的重要影響，可采用討論法和 SWOT分析法 ? 討論法 ? 討論時(shí)以所處要素為主要線索觀察組織外部的真實(shí)條件，以期對(duì)重點(diǎn)要素有所發(fā)現(xiàn)。 ? 第四步， 考慮 每個(gè)情景中不可避免的不確定性， 探索 這些不確定性的后果，如最樂(lè)觀的情景回引起什么結(jié)果。 ? 第二步，定性 描述 一組可能發(fā)生的事情或者敘述某事件發(fā)生的過(guò)程。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 總體環(huán)境分析的 假設(shè)分析法 ? 假設(shè)分析指預(yù)測(cè)組織在未來(lái)可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)決策。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 總體環(huán)境分析的 PEST分析方法 ? 在對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)， PEST分析法是一種提示性非常強(qiáng)的分析規(guī)則 PEST是政治（ Policy）、經(jīng)濟(jì)（ Economics）社會(huì) /文化（ Society）與科技（ Technology）的英文首字母縮寫。 ? 菲利普 ? ④流行文化 ? 流行有三種基本軌跡：線性流行、循環(huán)式流行、螺旋式流行 。亞文化常被當(dāng)作市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)。 ? ②亞文化 ? 社會(huì)文化由若干亞文化組成。社會(huì)的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，制約著消費(fèi)行為的趨向。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? （ 5）文化環(huán)境 ? 人們賴以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)形成了人們的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則。 ? （ 3）政治法律行為政策環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)是否有可能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 ? ①家庭收入 ? ②消費(fèi)支出 ? ③社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? （ 2）技術(shù)環(huán)境 ? 隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力也越來(lái)越強(qiáng)。其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 總體環(huán)境分析的指標(biāo) ? 總體環(huán)境分析的 六子集系統(tǒng) ? （ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要一定的購(gòu)買力。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? 沒(méi)有環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，就沒(méi)有廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 第二步，考察環(huán)境的影響 ? 第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。 ? 第四層次：產(chǎn)品層次 ? 辨別自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與地位，就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究的過(guò)程 ? 第五層次：消費(fèi)者環(huán)境 ? 消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因素之一。 ? 第二層次：行業(yè)環(huán)境 ? 即依照企業(yè)所處的行業(yè)來(lái)考慮的環(huán)境。 二、環(huán)境分析概說(shuō) ? 環(huán)境分析的層次 ? 第一層次：總體環(huán)境 ? 即人們習(xí)慣說(shuō)的“大環(huán)境”。 環(huán)境要素對(duì)廣告動(dòng)作決策的影響 二、環(huán)境分析概說(shuō) ? 環(huán)境分析的目的 ? 環(huán)境是變化的、復(fù)雜的，正因?yàn)槿绱?，才有?duì)其進(jìn)行深入分析的必要。 ? 在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體和廣告活動(dòng)的受體確認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場(chǎng)策略及廣告策略指定過(guò)程中最為顯示的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們必須深入了解他們之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)策略，確保市場(chǎng)策略及廣告策略具有實(shí)際意義。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為指定廣告
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