廣告策劃第一章(參考版)
2025-02-10 09:29本頁面
【正文】 ? 第五 、行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時，競爭基本上也基于價格競爭而展開，很難保證顧客的忠誠度 ? 第六 、行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高此時，行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)特征對制定廣告策略的影響 ? 行業(yè)特征對廣告策略指定的影響，多產(chǎn)生與下面各個環(huán)節(jié) ? 行業(yè)特征可以凸顯產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進節(jié)奏及訴求點； ? 對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，可以非常有針對性地捕捉其在地獄、訊息宣傳以及公共等個方面的弱點； ? 針對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，可以非常有針對性地捕捉其在定位上的差異； ? 行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢，決定了市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度； ? 行業(yè)間市場的共通性，決定了企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)； 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)內(nèi)分銷渠道的模式，決定了企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位； ? 行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量的多少，決定了企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度； ? 行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可以決定向消費者滲透訊息的力度和角度； ? 行業(yè)的后向整合程度，決定了廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義； ? 行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定了企業(yè)市場的目的和策略 策劃書的格式 策劃書的格式 封面 目錄 前言 …… 正文 一、市場分析部分 二、市場和廣告策略決策部分 三、表現(xiàn)策略部分 四、媒體策略部分 五、廣告活動設(shè)計 六、預(yù)算分割部分 總結(jié) …… 正文 ? 第一部分 市場分析部分 ? ? 一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析 ? 二、消費者分析 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 四、企業(yè)和競爭對手分析 正文 ? 第二部分 市場和廣告策略決策部分 ? 一、市場的策略 ? 二、廣告的策略 ? 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 ? 一、廣告訴求策略 ? 二、廣告表現(xiàn)策略 ? 第四部分 廣告媒介策略 ? 第五部分 廣告預(yù)算分割部分 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 第三 、行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時，企業(yè)為了達到基本的銷售量，會盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價促銷的方式。如果一個行業(yè)出現(xiàn)下面這些情況，就可能導(dǎo)致非常激烈的競爭： ? 第一 、市場成長非常緩慢，切在這個行業(yè)中只有一家公司想獲得主導(dǎo)地位，因此該公司必須從競爭對手那里搶奪時常份額。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，而每個階段對于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。 ? （ 2）周期型行業(yè) ? 周期型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟周期直接相關(guān) ? （ 3）防守型行業(yè) ? 之所以會出現(xiàn)防守型行業(yè)的運動狀態(tài)，是因為其產(chǎn)品的需求量相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟周期的影響。如果關(guān)鍵因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠生存下來。不同的產(chǎn)業(yè)、不同的發(fā)展階段，各競爭因素凸顯的程度不同。了解它，企業(yè)的主要成功因素才能立足生根。 ? （ 12）行業(yè)的文化價值觀 ? 任何一個組織都具有特定的組織文化。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? （ 10）產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征 ? 競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)是偏向于強差別化、弱差別化，還是偏向與無差別化？對著方面進行研究，可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的競爭著力點。 ? （ 9）競爭角逐的范圍 ? 行業(yè)的競爭模式是必須了解的，這決定了企業(yè)如何判斷和選擇自己的競爭對手。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? （ 8）配銷通路結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)的分銷渠道模式是指定廣告策略的重要依據(jù)。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? （ 6）產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度 ? 產(chǎn)品工藝的變化、新產(chǎn)品的推出和技術(shù)變革是企業(yè)推出產(chǎn)品的三個不同出發(fā)點。 ? （ 4）競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模 ? 競爭廠商的數(shù)量多，則行業(yè)中的競爭壓力就大；反之，如果一個行業(yè)中的廠商數(shù)量極為有限，比如才三四家，那么廠商彼此之間的舉動便比較慎重，競爭相對不那么激烈。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? （ 3）行業(yè)的進入和退出壁壘 ? 企業(yè)進入和退出一個行業(yè)均會遇到一定的壁壘，這種壁壘有時也被形象地稱做“門檻”。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? 識別行業(yè)特征的要素 ? 識別行業(yè)特征 ? （ 1）整個行業(yè)當(dāng)前的平均利潤以及靜態(tài)和
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