廣告策劃第一章-資料下載頁
2025-02-08 09:29本頁面
【正文】 于了解在各個行業(yè)中，競爭者所必須掌握的最關鍵的經(jīng)營因素是什么。 ? （ 12）行業(yè)的文化價值觀 ? 任何一個組織都具有特定的組織文化。企業(yè)文化就是一個組織內(nèi)為該組織全體成員共同認同與分享的價值觀。了解它，企業(yè)的主要成功因素才能立足生根。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? 提煉行業(yè)成功的基本因素 ? 環(huán)境變化越頻繁，能生存的競爭者就越少。不同的產(chǎn)業(yè)、不同的發(fā)展階段，各競爭因素凸顯的程度不同。關鍵的競爭變量越少，競爭者的數(shù)量也就越少。如果關鍵因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠生存下來。 二、行業(yè)分析中的策略應用 ? 經(jīng)濟的周期性分析 ? （ 1）增長型行業(yè) ? 增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅無關，因為他們主要依靠技術的進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質的服務，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的趨勢。 ? （ 2）周期型行業(yè) ? 周期型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟周期直接相關 ? （ 3）防守型行業(yè) ? 之所以會出現(xiàn)防守型行業(yè)的運動狀態(tài)，是因為其產(chǎn)品的需求量相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟周期的影響。 二、行業(yè)分析中的策略應用 ? 行業(yè)的周期性分析 ? 任何一個行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一個市場，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個階段可以描述為：導入期、成長期成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會導致行業(yè)某方面的結構與市場模式的階段性變化，而每個階段對于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。 二、行業(yè)分析中的策略應用 ? 行業(yè)內(nèi)的競爭力度 ? 在不同的行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異以及消費特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也有所差異。如果一個行業(yè)出現(xiàn)下面這些情況，就可能導致非常激烈的競爭： ? 第一 、市場成長非常緩慢，切在這個行業(yè)中只有一家公司想獲得主導地位，因此該公司必須從競爭對手那里搶奪時常份額。 ? 第二 、行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者某一競爭者計劃打跨競爭對手，此時行業(yè)的競爭比較激烈。 ? 第三 、行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時，企業(yè)為了達到基本的銷售量，會盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價促銷的方式。 二、行業(yè)分析中的策略應用 ? 第四 、行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時，企業(yè)可能通過降低價格進行產(chǎn)品銷售，從而加劇市場競爭。 ? 第五 、行業(yè)的產(chǎn)品和服務差別較小，難以區(qū)別，此時，競爭基本上也基于價格競爭而展開，很難保證顧客的忠誠度 ? 第六 、行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高此時，行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導致激烈的競爭 二、行業(yè)分析中的策略應用 ? 行業(yè)特征對制定廣告策略的影響 ? 行業(yè)特征對廣告策略指定的影響，多產(chǎn)生與下面各個環(huán)節(jié) ? 行業(yè)特征可以凸顯產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進節(jié)奏及訴求點； ? 對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，可以非常有針對性地捕捉其在地獄、訊息宣傳以及公共等個方面的弱點； ? 針對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，可以非常有針對性地捕捉其在定位上的差異； ? 行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢，決定了市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度； ? 行業(yè)間市場的共通性，決定了企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)； 二、行業(yè)分析中的策略應用 ? 行業(yè)內(nèi)分銷渠道的模式，決定了企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位； ? 行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量的多少，決定了企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度； ? 行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可以決定向消費者滲透訊息的力度和角度； ? 行業(yè)的后向整合程度，決定了廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義； ? 行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定了企業(yè)市場的目的和策略 策劃書的格式 策劃書的格式 封面 目錄 前言 …… 正文 一、市場分析部分 二、市場和廣告策略決策部分 三、表現(xiàn)策略部分 四、媒體策略部分 五、廣告活動設計 六、預算分割部分 總結 …… 正文 ? 第一部分 市場分析部分 ? ? 一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析 ? 二、消費者分析 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 四、企業(yè)和競爭對手分析 正文 ? 第二部分 市場和廣告策略決策部分 ? 一、市場的策略 ? 二、廣告的策略 ? 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 ? 一、廣告訴求策略 ? 二、廣告表現(xiàn)策略 ? 第四部分 廣告媒介策略 ? 第五部分 廣告預算分割部分 演講完畢，謝謝觀看！
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