廣告策劃第一章-資料下載頁
2025-02-08 09:29本頁面
【正文】 于了解在各個(gè)行業(yè)中，競爭者所必須掌握的最關(guān)鍵的經(jīng)營因素是什么。 ? （ 12）行業(yè)的文化價(jià)值觀 ? 任何一個(gè)組織都具有特定的組織文化。企業(yè)文化就是一個(gè)組織內(nèi)為該組織全體成員共同認(rèn)同與分享的價(jià)值觀。了解它，企業(yè)的主要成功因素才能立足生根。 一、行業(yè)的定義與識(shí)別要素 ? 提煉行業(yè)成功的基本因素 ? 環(huán)境變化越頻繁，能生存的競爭者就越少。不同的產(chǎn)業(yè)、不同的發(fā)展階段，各競爭因素凸顯的程度不同。關(guān)鍵的競爭變量越少，競爭者的數(shù)量也就越少。如果關(guān)鍵因素只有一個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競爭者能夠生存下來。 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 經(jīng)濟(jì)的周期性分析 ? （ 1）增長型行業(yè) ? 增長型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無關(guān)，因?yàn)樗麄冎饕揽考夹g(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的趨勢(shì)。 ? （ 2）周期型行業(yè) ? 周期型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期直接相關(guān) ? （ 3）防守型行業(yè) ? 之所以會(huì)出現(xiàn)防守型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的需求量相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)的周期性分析 ? 任何一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一個(gè)市場(chǎng)，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個(gè)階段可以描述為：導(dǎo)入期、成長期成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)模式的階段性變化，而每個(gè)階段對(duì)于市場(chǎng)或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)內(nèi)的競爭力度 ? 在不同的行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異以及消費(fèi)特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也有所差異。如果一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下面這些情況，就可能導(dǎo)致非常激烈的競爭： ? 第一 、市場(chǎng)成長非常緩慢，切在這個(gè)行業(yè)中只有一家公司想獲得主導(dǎo)地位，因此該公司必須從競爭對(duì)手那里搶奪時(shí)常份額。 ? 第二 、行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者某一競爭者計(jì)劃打跨競爭對(duì)手，此時(shí)行業(yè)的競爭比較激烈。 ? 第三 、行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時(shí)，企業(yè)為了達(dá)到基本的銷售量，會(huì)盡量爭取最大市場(chǎng)份額，甚至不惜采用降價(jià)促銷的方式。 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 第四 、行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時(shí)，企業(yè)可能通過降低價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而加劇市場(chǎng)競爭。 ? 第五 、行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時(shí)，競爭基本上也基于價(jià)格競爭而展開，很難保證顧客的忠誠度 ? 第六 、行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高此時(shí)，行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響 ? 行業(yè)特征對(duì)廣告策略指定的影響，多產(chǎn)生與下面各個(gè)環(huán)節(jié) ? 行業(yè)特征可以凸顯產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)節(jié)奏及訴求點(diǎn)； ? 對(duì)行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，可以非常有針對(duì)性地捕捉其在地獄、訊息宣傳以及公共等個(gè)方面的弱點(diǎn)； ? 針對(duì)行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，可以非常有針對(duì)性地捕捉其在定位上的差異； ? 行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢(shì)，決定了市場(chǎng)開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度； ? 行業(yè)間市場(chǎng)的共通性，決定了企業(yè)的競爭對(duì)手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)； 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)內(nèi)分銷渠道的模式，決定了企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位； ? 行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量的多少，決定了企業(yè)的市場(chǎng)行為和廣告行為的保守程度； ? 行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費(fèi)者的議價(jià)能力，以此可以決定向消費(fèi)者滲透訊息的力度和角度； ? 行業(yè)的后向整合程度，決定了廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義； ? 行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定了企業(yè)市場(chǎng)的目的和策略 策劃書的格式 策劃書的格式 封面 目錄 前言 …… 正文 一、市場(chǎng)分析部分 二、市場(chǎng)和廣告策略決策部分 三、表現(xiàn)策略部分 四、媒體策略部分 五、廣告活動(dòng)設(shè)計(jì) 六、預(yù)算分割部分 總結(jié) …… 正文 ? 第一部分 市場(chǎng)分析部分 ? ? 一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析 ? 二、消費(fèi)者分析 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 四、企業(yè)和競爭對(duì)手分析 正文 ? 第二部分 市場(chǎng)和廣告策略決策部分 ? 一、市場(chǎng)的策略 ? 二、廣告的策略 ? 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 ? 一、廣告訴求策略 ? 二、廣告表現(xiàn)策略 ? 第四部分 廣告媒介策略 ? 第五部分 廣告預(yù)算分割部分 演講完畢，謝謝觀看！
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