廣告策劃的內(nèi)容與步驟概述(編輯修改稿)
2025-02-26 09:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 你你認(rèn)認(rèn)為為這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品最最大大的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是是什什么么？？”（（品品牌牌信信念念））“你你喜喜歡歡這這個(gè)個(gè)商商標(biāo)標(biāo)嗎嗎？？”（（品品牌牌情情感感））“如如果果需需要要，你你會(huì)會(huì)購購買買這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品嗎嗎？？”（（購購買買意意向向））L o g o?? v 習(xí)習(xí)得得的的傾傾向向。態(tài)態(tài)度度是是學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)的的結(jié)結(jié)果果，知知道道影影響響態(tài)態(tài)度度的的主主要要因因素素，就就更更可可能能改改變變態(tài)態(tài)度度。v 態(tài)態(tài)度度一一旦旦形形成成會(huì)會(huì)持持續(xù)續(xù)相相當(dāng)當(dāng)長長的的時(shí)時(shí)間間；；v 態(tài)態(tài)度度有有方方向向、強(qiáng)強(qiáng)度度:? 情情感感上上好好惡惡的的極極性性，表表征征出出態(tài)態(tài)度度的的方方向向；；? 好好惡惡的的程程度度表表征征出出態(tài)態(tài)度度的的強(qiáng)強(qiáng)度度；；L o g o?? v 與與行行為為的的一一致致性性。態(tài)態(tài)度度不不是是可可以以直直接接觀觀察察的的，而而是是通通過過言言行行推推斷斷出出來來的的。v 早早期期社社會(huì)會(huì)心心理理學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)為為態(tài)態(tài)度度和和行行為為是是一一致致的的，直直到到1934年年，一一個(gè)個(gè)美美國國心心理理學(xué)學(xué)家家做做了了一一次次實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)，證證明明態(tài)態(tài)度度和和行行為為并并不不總總是是一一致致的的。L o g o態(tài)態(tài)度度與與行行為為的的經(jīng)經(jīng)典典研研究究v 1934年年，當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的社社會(huì)會(huì)心心理理學(xué)學(xué)普普遍遍認(rèn)認(rèn)為為內(nèi)內(nèi)在在的的態(tài)態(tài)度度會(huì)會(huì)表表現(xiàn)現(xiàn)于于人人的的外外顯顯行行為為中中，LaPiere對(duì)對(duì)此此表表示示懷懷疑疑。他他花花兩兩年年時(shí)時(shí)間間和和一一對(duì)對(duì)中中國國夫夫婦婦環(huán)環(huán)游游美美國國，旅旅途途在在186家家飯飯店店和和66家家旅旅店店停停留留。事事前前擔(dān)擔(dān)心心美美國國人人對(duì)對(duì)中中國國的的偏偏見見而而怠怠慢慢中中國國客客人人，但但事事實(shí)實(shí)上上他他們們只只被被拒拒絕絕了了一一次次。v 旅旅行行結(jié)結(jié)束束后后， LaPiere寫寫信信給給他他們們沿沿途途到到過過的的商商家家，詢?cè)儐枂査麄儌兪鞘欠穹裨冈敢庖鉃闉橹兄袊鴩寐每涂吞崽峁┕┓?wù)務(wù)（（態(tài)態(tài)度度調(diào)調(diào)查查））L o g o有有趣趣的的研研究究結(jié)結(jié)果果v 在在回回信信的的128個(gè)個(gè)商商家家中中，92%的的飯飯店店和和91%的的旅旅店店表表示示“不不愿愿意意”，這這與與他他們們事事實(shí)實(shí)上上做做出出的的行行為為大大相相徑徑庭庭。v 說說明明態(tài)態(tài)度度和和行行為為之之間間有有時(shí)時(shí)候候存存在在著著巨巨大大差差異異。L o g o三三、指指向向廣廣告告的的態(tài)態(tài)度度模模型型v 廣廣告告的的影影響響 v v ?? v 對(duì)對(duì)廣廣告告的的判判斷斷 從從廣廣告告中中體體驗(yàn)驗(yàn)到到的的v （（認(rèn)認(rèn)知知）） 情情感感（（感感情情））v v v 對(duì)對(duì)品品牌牌的的信信念念 對(duì)對(duì)廣廣告告的的態(tài)態(tài)度度v ??v 對(duì)對(duì)品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度v ?? 廣告的影響對(duì)廣告的判斷(認(rèn)知 )從廣告中體驗(yàn)到的情感 (感情 )對(duì)品牌的信念 對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的態(tài)度L o g o帶有性暗示的廣告，可能引起公眾對(duì)廣告表現(xiàn)方式的批評(píng)，以至于從廣告中獲得負(fù)面的情感，否定廣告。但是，卻不一定否定廣告中的產(chǎn)品信息，也不一定傷害到對(duì)品牌的態(tài)度。這也成為一些爭(zhēng)議廣告效果的原因。L o g o這樣的面包廣告會(huì)影響人們對(duì)面包質(zhì)量的評(píng)價(jià)嗎？ —— 反感和爭(zhēng)議是指向廣告本身的，而不一定波及產(chǎn)品和品牌。L o g o廣廣告告建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的聯(lián)聯(lián)系系 展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性 承承諾諾利利益益 誘誘導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者價(jià)價(jià)值值主主張張L o g o海海飛飛絲絲————產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性：：專專業(yè)業(yè)去去屑屑L o g o利利益益承承諾諾：：去去屑屑不不傷傷發(fā)發(fā)，秀秀發(fā)發(fā)更更出出眾眾L o g oL o g o消消費(fèi)費(fèi)者者價(jià)價(jià)值值：：成成功功與與品品位位L o g o消消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度改改變變包包括括兩兩個(gè)個(gè)含含義義：：v 一一是是指指態(tài)態(tài)度度強(qiáng)強(qiáng)度度的的改改變變。v 一一是是指指態(tài)態(tài)度度方方向向的的改改變變。L o g o態(tài)度改變的兩種形式：態(tài)度改變的兩種形式： 態(tài)態(tài) 度在程度上的度在程度上的 變變 化化否定 中性 肯定L o g o否定 中性 肯定? 態(tài)度在性質(zhì)上的變化L o g o看看乞丐的看看乞丐的 說說 服策略服策略
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