【正文】 L o g o廣告策劃的內(nèi)容與步驟L o g o廣告策劃的內(nèi)容與步驟 調(diào)查 標(biāo) 與定位 預(yù) 算 意定位 計(jì) 劃 評(píng) 估與 測(cè) 定L o g o廣告策劃的原 則 實(shí) 原 則v《廣告管理?xiàng)l例》v1.“雙面信息 ” 實(shí) 性與 藝術(shù) 性L o g ov 廣告是一種 勸 服消 費(fèi) 者的宣 傳 活 動(dòng) ，更是一種 責(zé) 任承 諾 行 為 ，因此真 實(shí) 是廣告的生命，也是廣告的首要原 則 。同 時(shí) ， 為了完善和豐富廣告的表 現(xiàn) 形式，在廣告 設(shè)計(jì) 中運(yùn)用各種 藝術(shù) 手法也是司空 見(jiàn)慣 。廣告的 傳 達(dá) 對(duì) 象是人，是通 過(guò)藝術(shù) 手段，按照美的 規(guī) 律 進(jìn) 行 創(chuàng) 作的，故而廣告 設(shè)計(jì) 兼有真 實(shí) 性和 藝術(shù) 性兩者特點(diǎn)。Company LogoL o g o德芙巧克力廣告 語(yǔ) “牛奶香 濃 ， 絲 般感受 ”。Company LogoL o g oCompany LogoL o g ov案例一：可口可樂(lè)各時(shí)期的廣告主題 v案例二：力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃 L o g o可口可樂(lè)各時(shí)期的廣告主題１８８６年（剛剛上市時(shí)）：提神美味的新飲料１８８９年：味美爽口，醒腦提神１８９０年：可口可樂(lè) ——— 令你精神爽朗，回味無(wú)窮１９０７年：可口可樂(lè)，南方的圣水１９２３年：令人精神爽朗的時(shí)刻 遍及每一個(gè)角落 使炎熱的天氣變得涼爽 四季都會(huì)口渴１９２５年：一天喝６００００００瓶１９２９年：要想提神請(qǐng)留步１９３６年：喝新鮮飲料，干新鮮事兒１９４４年：可口可樂(lè)，全球性的符號(hào)１９５３年：恢復(fù)您的精神 好味道的標(biāo)志 真正清涼的飲料６０年代：享受可口可樂(lè)只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)喝一口可口可樂(lè)，你就會(huì)展露笑容８０年代：微笑的可口可樂(lè)９０年代：如此感覺(jué)無(wú)與倫比 擋不住的感覺(jué)Company LogoL o g o可 口 可 樂(lè) 平 面 廣 告Company LogoL o g oCompany LogoL o g oCompany LogoL o g oCompany LogoL o g o力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃v １ ? １９２５年至１９４５年間，婦女把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)，她們?nèi)鄙僮孕?，并且?duì)配偶極其依賴。因此，那時(shí)的廣告主要是信息型，強(qiáng)調(diào)婦女的家務(wù)勞動(dòng)，同時(shí)表現(xiàn)得相當(dāng)屈尊。v ２ ? １９４５年后的１０年間，婦女建立了一些自信，但大多仍是取悅于丈夫 ——— 盡管她們開(kāi)始創(chuàng)建一種美麗和迷人的氛圍，通過(guò)它盡可能地接近空中小姐和銀幕偶像的形象。那時(shí)，力士的廣告強(qiáng)調(diào)美麗和可愛(ài)的皮膚： “ 力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人。 ”v ３ ? １９５５年后，婦女越來(lái)越自信，并且類似衛(wèi)生保健的主題不再是禁忌。婦女有她們自己的選擇，并且參與公關(guān)活動(dòng)，她們從消極的角色變成以越來(lái)越積極的態(tài)度面對(duì)生活。于是，力士廣告中的影星們變成了 “ 朋友 ” ，在業(yè)余時(shí)間或家庭的私人環(huán)境中展示、分享美麗的秘密。Company LogoL o g o力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃v ４ ? 隨著２０世紀(jì)７０年代世界女權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，婦女參與了民主運(yùn)動(dòng)并被與男人相同對(duì)待，能談?wù)撚嘘P(guān)信仰和知識(shí)的廣泛話題。這些態(tài)度直接反映在力士廣告中。影星不再被描述為銀幕中的上帝，而被展現(xiàn)在日常生活中的普通環(huán)境中。v ５ ? ２０世紀(jì)８０年代， “ 新女性 ” 變成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，她希望被看成自信、獨(dú)立、積極和果斷，她使用化妝品不再是為了取悅別人，而是為了滿足自己。廣告再次試圖對(duì)所有這些加以考慮。光有迷人的外表已不夠，所以加上一點(diǎn)對(duì)人格和個(gè)性的強(qiáng)調(diào)成為當(dāng)時(shí)廣告的特點(diǎn)，但是它們從不丟失力士廣告迷人和性感的一貫特征。v ６ ? 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對(duì)影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，并以婦女們認(rèn)同的生活方式與期望加以描述。影星不只代表美麗和迷人，真正的女明星應(yīng)具備以下這些常人少有的品質(zhì)：成功與社會(huì)承認(rèn)，加上個(gè)性和個(gè)人 “ 傳奇 ” ； “ 體貌美麗 ” 的時(shí)代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。 Company LogoL o g oCompany LogoL o g ov 創(chuàng)新性v 第一，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨(dú)到之處，在廣告全局規(guī)劃和各廣告環(huán)節(jié)都有自己的特色，而不是照搬或模仿別人成功的廣告運(yùn)動(dòng)。v 第二，廣告創(chuàng)意要出新。v 第三，廣告表現(xiàn)手法要新穎，廣告詞、廣告文案語(yǔ)言、廣告畫(huà)面或廣告版面設(shè)計(jì)都應(yīng)力求具有新的藝術(shù)構(gòu)思、新的格調(diào)和新的形式。 新 原 則Company LogoL o g o廣告策劃的新v 以 “ 十年免費(fèi)保修 ” 賣房v “ 生態(tài)園林 ” 、 “ 教育配套 ” 、 “ 文化藝術(shù) ” 、 “ 運(yùn)動(dòng)健康 ” 等的概念叢林。v 2023年的廣州元邦 航空家園以 “ 硬銷 ” 形式（即以地段、質(zhì)量、價(jià)格、配套等 “ 硬件因素 ” 的理性認(rèn)知為主脈的廣告營(yíng)銷思路和方式）打開(kāi)市場(chǎng)。其房產(chǎn)廣告以 “ 十年免費(fèi)保修 ” 作為獨(dú)特銷售點(diǎn)，確保房地產(chǎn)消費(fèi)者（常稱為 “ 業(yè)主 ” ）擁有一個(gè)可靠的、沒(méi)有后顧之憂的居住環(huán)境，給業(yè)主吃了一顆定心丸。一諾千金，沒(méi)有好的品質(zhì)和過(guò)硬的質(zhì)量，如此承諾必會(huì)付出慘痛的代價(jià)，只有真正的 “品質(zhì) ” 工程才有膽量和能力這樣提出。這個(gè)承諾一出，立刻在廣州房地產(chǎn)界引起了巨大波瀾，不僅 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 、《 羊城晚報(bào) 》 以及廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等媒體爭(zhēng)相報(bào)道，而且這句承諾口號(hào)很快成為廣州人買房的新標(biāo)準(zhǔn)。Company LogoL o g o廣告創(chuàng)意的新v洗發(fā)水：美女（俊男） +靚發(fā) +銷售說(shuō)辭例：拉芳： “愛(ài)生活，愛(ài)拉芳 ” 陳德蓉 黃奕 蒂花之秀： “青春好朋友 ” 田震 張敏 “無(wú)屑可擊 ” 劉若英 亮荘： “人靠衣裝，美靠亮荘 ” 趙薇 麗濤： “美麗生活有麗濤 ” 李佳欣 飄影： “有飄影，更自信 ” 陸毅 “植物去屑更柔順 ” 信婷： “用信婷，好心情 ” 李湘v護(hù)膚品：美女的細(xì)膩皮膚 +“原子 ”v運(yùn)動(dòng)鞋：明星 +“酷 ”動(dòng)作Company LogoL o g ov例：洗潔精 雕牌： “會(huì)唱歌的盤(pán)子 ”— 影響和感染享受生活 型的女性 奇強(qiáng)：兒子和爸爸對(duì)話 — 影響和感染三口之家 的女性 立白： “夫人的手要緊 ”— 新婚家庭，且有很高 生活情趣的女性Company LogoL o g o廣告表現(xiàn)手法的新v例 1：中國(guó)移動(dòng) “ 找什么呢？ ” — “ 找網(wǎng)呢！ ” “ 又掉了！ ” “ 掉什么了？ ” — “ 掉錢了 ”v例 2：滿婷： “ 愛(ài)她就送她滿婷 ” 女聲： “ 難道愛(ài)只有等待嗎？ ” 男聲： “ 對(duì)不起，我又回來(lái)晚了，再苦再累都是為了我們的明天！ ” 男聲： “ 我最大的愿望就是讓你永遠(yuǎn)美麗！ ” 旁白：愛(ài)她就送她滿婷 Company LogoL o g o“ 蓋中蓋 ” 的廣告v2023年，全國(guó)有多家電視臺(tái)反復(fù)播發(fā)了哈爾濱制藥六廠的產(chǎn)品 “ 蓋中蓋 ” 的廣告，該廣告由鞏俐出演，鞏俐面帶微笑地在讀一封寄自一所希望小學(xué)的信，所配的童聲旁白說(shuō)： “ 鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學(xué)的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學(xué)們都在喝 …… ” 然而據(jù)中國(guó)青基會(huì)調(diào)查得知，并沒(méi)有希望小學(xué)收到過(guò)哈藥六廠廣告中所謂由 “ 鞏俐阿姨 ” 捐贈(zèng)的蓋中蓋口服液。此舉也違背了法律所規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)誠(chéng)實(shí)守信的基本原則，使得希望工程一向良好的公益形象遭到貶損，廣告主亦難逃形象遭損之惡果。Company LogoL o g o“ 小護(hù)士 ” 的廣告v2023年４月２３日，中央電視臺(tái)一套節(jié)目在晚８時(shí)左右播出了一則在一些地方電視臺(tái)早已播放的 “ 小護(hù)士防曬霜 ” （黃金海岸系列） ———祖國(guó)大陸海岸線為金黃色，而臺(tái)灣省卻是白色標(biāo)線，因一記者的舉報(bào)而被停播。這是一則存在著重大政治問(wèn)題的違法廣告，違反了 《 廣告法 》 中廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng) “ 維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益 ” 、 “ 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求 ” 。廣告策劃人員的失職，也說(shuō)明了熟讀法律法規(guī)，時(shí)刻提醒自己道德原則的重要性。Company LogoL o g o銀獅獎(jiǎng)廣告作品 —— 網(wǎng)上拍賣Company LogoL o g ov2023年 3月 5日，中國(guó)社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，電視廣告中存在著過(guò)分突出女性性特征的現(xiàn)象，主持這項(xiàng)研究的張祺副研究員說(shuō)，這樣的研究結(jié)論說(shuō)明我國(guó)電視廣告中存在著性別歧視問(wèn)題。v張祺介紹說(shuō)，研究抽取了北京、上海、廣州、沈陽(yáng)和蘭州五地的 10家電視臺(tái)的 4935條廣告樣本，又采取等距抽樣的方法，從中獲得了 999條廣告樣本。在研究樣本中，青年女主角占 %。而且從外觀上看，女主角 “ 理想 ” 外觀比例占 %。相比之下，青年男主角只占%，而且 “ 理想 ” 外觀比例為 %。研究中，外觀的指標(biāo)限定為相貌和身材。 %的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角則為 %。在出現(xiàn)女主角的廣告中有 %的特寫(xiě)鏡頭，而在出現(xiàn)男主角的廣告中則僅為 %。討論一：廣告中的女性形象Company LogoL o g o2023十大性別歧視廣告之三v 福臨門(mén)天然谷物調(diào)和油 廣告強(qiáng)化了 “