【正文】 L o g o廣告策劃的內容與步驟L o g o廣告策劃的內容與步驟 調查 標 與定位 預 算 意定位 計 劃 評 估與 測 定L o g o廣告策劃的原 則 實 原 則v《廣告管理條例》v1.“雙面信息 ” 實 性與 藝術 性L o g ov 廣告是一種 勸 服消 費 者的宣 傳 活 動 ，更是一種 責 任承 諾 行 為 ，因此真 實 是廣告的生命，也是廣告的首要原 則 。同 時 ， 為了完善和豐富廣告的表 現(xiàn) 形式，在廣告 設計 中運用各種 藝術 手法也是司空 見慣 。廣告的 傳 達 對 象是人，是通 過藝術 手段，按照美的 規(guī) 律 進 行 創(chuàng) 作的，故而廣告 設計 兼有真 實 性和 藝術 性兩者特點。Company LogoL o g o德芙巧克力廣告 語 “牛奶香 濃 ， 絲 般感受 ”。Company LogoL o g oCompany LogoL o g ov案例一：可口可樂各時期的廣告主題 v案例二：力士根據受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計劃 L o g o可口可樂各時期的廣告主題１８８６年（剛剛上市時）：提神美味的新飲料１８８９年：味美爽口，醒腦提神１８９０年：可口可樂 ——— 令你精神爽朗，回味無窮１９０７年：可口可樂，南方的圣水１９２３年：令人精神爽朗的時刻 遍及每一個角落 使炎熱的天氣變得涼爽 四季都會口渴１９２５年：一天喝６００００００瓶１９２９年：要想提神請留步１９３６年：喝新鮮飲料，干新鮮事兒１９４４年：可口可樂，全球性的符號１９５３年：恢復您的精神 好味道的標志 真正清涼的飲料６０年代：享受可口可樂只有可口可樂，才是真正可樂喝一口可口可樂，你就會展露笑容８０年代：微笑的可口可樂９０年代：如此感覺無與倫比 擋不住的感覺Company LogoL o g o可 口 可 樂 平 面 廣 告Company LogoL o g oCompany LogoL o g oCompany LogoL o g oCompany LogoL o g o力士根據受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計劃v １ ? １９２５年至１９４５年間，婦女把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務，她們缺少自信，并且對配偶極其依賴。因此，那時的廣告主要是信息型，強調婦女的家務勞動，同時表現(xiàn)得相當屈尊。v ２ ? １９４５年后的１０年間，婦女建立了一些自信，但大多仍是取悅于丈夫 ——— 盡管她們開始創(chuàng)建一種美麗和迷人的氛圍，通過它盡可能地接近空中小姐和銀幕偶像的形象。那時，力士的廣告強調美麗和可愛的皮膚： “ 力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人。 ”v ３ ? １９５５年后，婦女越來越自信，并且類似衛(wèi)生保健的主題不再是禁忌。婦女有她們自己的選擇，并且參與公關活動，她們從消極的角色變成以越來越積極的態(tài)度面對生活。于是，力士廣告中的影星們變成了 “ 朋友 ” ，在業(yè)余時間或家庭的私人環(huán)境中展示、分享美麗的秘密。Company LogoL o g o力士根據受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計劃v ４ ? 隨著２０世紀７０年代世界女權運動的發(fā)展，婦女參與了民主運動并被與男人相同對待，能談論有關信仰和知識的廣泛話題。這些態(tài)度直接反映在力士廣告中。影星不再被描述為銀幕中的上帝，而被展現(xiàn)在日常生活中的普通環(huán)境中。v ５ ? ２０世紀８０年代， “ 新女性 ” 變成一個獨立的個體，她希望被看成自信、獨立、積極和果斷，她使用化妝品不再是為了取悅別人，而是為了滿足自己。廣告再次試圖對所有這些加以考慮。光有迷人的外表已不夠，所以加上一點對人格和個性的強調成為當時廣告的特點，但是它們從不丟失力士廣告迷人和性感的一貫特征。v ６ ? 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對影星表現(xiàn)的細微差異，并以婦女們認同的生活方式與期望加以描述。影星不只代表美麗和迷人，真正的女明星應具備以下這些常人少有的品質：成功與社會承認，加上個性和個人 “ 傳奇 ” ； “ 體貌美麗 ” 的時代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。 Company LogoL o g oCompany LogoL o g ov 創(chuàng)新性v 第一，對整個廣告運動的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨到之處，在廣告全局規(guī)劃和各廣告環(huán)節(jié)都有自己的特色，而不是照搬或模仿別人成功的廣告運動。v 第二，廣告創(chuàng)意要出新。v 第三，廣告表現(xiàn)手法要新穎，廣告詞、廣告文案語言、廣告畫面或廣告版面設計都應力求具有新的藝術構思、新的格調和新的形式。 新 原 則Company LogoL o g o廣告策劃的新v 以 “ 十年免費保修 ” 賣房v “ 生態(tài)園林 ” 、 “ 教育配套 ” 、 “ 文化藝術 ” 、 “ 運動健康 ” 等的概念叢林。v 2023年的廣州元邦 航空家園以 “ 硬銷 ” 形式（即以地段、質量、價格、配套等 “ 硬件因素 ” 的理性認知為主脈的廣告營銷思路和方式）打開市場。其房產廣告以 “ 十年免費保修 ” 作為獨特銷售點，確保房地產消費者（常稱為 “ 業(yè)主 ” ）擁有一個可靠的、沒有后顧之憂的居住環(huán)境，給業(yè)主吃了一顆定心丸。一諾千金，沒有好的品質和過硬的質量，如此承諾必會付出慘痛的代價，只有真正的 “品質 ” 工程才有膽量和能力這樣提出。這個承諾一出，立刻在廣州房地產界引起了巨大波瀾，不僅 《 廣州日報 》 、《 羊城晚報 》 以及廣東電視臺、廣州電視臺等媒體爭相報道，而且這句承諾口號很快成為廣州人買房的新標準。Company LogoL o g o廣告創(chuàng)意的新v洗發(fā)水：美女（俊男） +靚發(fā) +銷售說辭例：拉芳： “愛生活，愛拉芳 ” 陳德蓉 黃奕 蒂花之秀： “青春好朋友 ” 田震 張敏 “無屑可擊 ” 劉若英 亮荘： “人靠衣裝，美靠亮荘 ” 趙薇 麗濤： “美麗生活有麗濤 ” 李佳欣 飄影： “有飄影，更自信 ” 陸毅 “植物去屑更柔順 ” 信婷： “用信婷，好心情 ” 李湘v護膚品：美女的細膩皮膚 +“原子 ”v運動鞋：明星 +“酷 ”動作Company LogoL o g ov例：洗潔精 雕牌： “會唱歌的盤子 ”— 影響和感染享受生活 型的女性 奇強：兒子和爸爸對話 — 影響和感染三口之家 的女性 立白： “夫人的手要緊 ”— 新婚家庭，且有很高 生活情趣的女性Company LogoL o g o廣告表現(xiàn)手法的新v例 1：中國移動 “ 找什么呢？ ” — “ 找網呢！ ” “ 又掉了！ ” “ 掉什么了？ ” — “ 掉錢了 ”v例 2：滿婷： “ 愛她就送她滿婷 ” 女聲： “ 難道愛只有等待嗎？ ” 男聲： “ 對不起，我又回來晚了，再苦再累都是為了我們的明天！ ” 男聲： “ 我最大的愿望就是讓你永遠美麗！ ” 旁白：愛她就送她滿婷 Company LogoL o g o“ 蓋中蓋 ” 的廣告v2023年，全國有多家電視臺反復播發(fā)了哈爾濱制藥六廠的產品 “ 蓋中蓋 ” 的廣告，該廣告由鞏俐出演，鞏俐面帶微笑地在讀一封寄自一所希望小學的信，所配的童聲旁白說： “ 鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學們都在喝 …… ” 然而據中國青基會調查得知，并沒有希望小學收到過哈藥六廠廣告中所謂由 “ 鞏俐阿姨 ” 捐贈的蓋中蓋口服液。此舉也違背了法律所規(guī)定的經營者應誠實守信的基本原則，使得希望工程一向良好的公益形象遭到貶損，廣告主亦難逃形象遭損之惡果。Company LogoL o g o“ 小護士 ” 的廣告v2023年４月２３日，中央電視臺一套節(jié)目在晚８時左右播出了一則在一些地方電視臺早已播放的 “ 小護士防曬霜 ” （黃金海岸系列） ———祖國大陸海岸線為金黃色，而臺灣省卻是白色標線，因一記者的舉報而被停播。這是一則存在著重大政治問題的違法廣告，違反了 《 廣告法 》 中廣告內容應當 “ 維護國家的尊嚴和利益 ” 、 “ 廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求 ” 。廣告策劃人員的失職，也說明了熟讀法律法規(guī)，時刻提醒自己道德原則的重要性。Company LogoL o g o銀獅獎廣告作品 —— 網上拍賣Company LogoL o g ov2023年 3月 5日，中國社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的一項研究顯示，電視廣告中存在著過分突出女性性特征的現(xiàn)象，主持這項研究的張祺副研究員說，這樣的研究結論說明我國電視廣告中存在著性別歧視問題。v張祺介紹說，研究抽取了北京、上海、廣州、沈陽和蘭州五地的 10家電視臺的 4935條廣告樣本，又采取等距抽樣的方法，從中獲得了 999條廣告樣本。在研究樣本中，青年女主角占 %。而且從外觀上看，女主角 “ 理想 ” 外觀比例占 %。相比之下，青年男主角只占%，而且 “ 理想 ” 外觀比例為 %。研究中，外觀的指標限定為相貌和身材。 %的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角則為 %。在出現(xiàn)女主角的廣告中有 %的特寫鏡頭，而在出現(xiàn)男主角的廣告中則僅為 %。討論一：廣告中的女性形象Company LogoL o g o2023十大性別歧視廣告之三v 福臨門天然谷物調和油 廣告強化了 “