廣告策略設(shè)定的步驟與環(huán)境分析概說(已修改)
2025-02-18 22:48 本頁面
【正文】 第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析 第一節(jié) 廣告策略設(shè)定的步驟策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎(chǔ)。 分析層次 :● 分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的影響?？傮w環(huán)境的發(fā)展變化對組織運行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會帶來根本的觸動，對此，我們要保持充分的敏感。 ● 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運行模式為基礎(chǔ)，作為制定廣告策略的重要依據(jù)。 ● 競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征進(jìn)行分析。我們必須深入了解他們之間的競爭焦點和競爭策略，確保市場策略及廣告策略具有實際意義。 ● 對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。 在消費者分析中，消費者是消費的主體和廣告活動的受體，確認(rèn)消費者，把握他們的消費特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。 第二節(jié) 環(huán)境分析概說 一、環(huán)境分析的目的簡單和靜態(tài)的環(huán)境 ：如統(tǒng)計公共服務(wù)業(yè)中的數(shù)字，如出生率，以此作為決定學(xué)校、健康保險或社會服務(wù)等數(shù)量或規(guī)模的主要指標(biāo)。 動態(tài)環(huán)境 環(huán)境分析的 目的 ，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。 二、環(huán)境分析的層次“ 企業(yè)環(huán)境 ” 可定義為 “ 不受企業(yè)控制、但可部分決定企業(yè)如何運作的因素 ” 。環(huán)境分析成了制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成了制定廣告運作策略的前提。 “ 廣義環(huán)境 ” 和 “ 狹義環(huán)境 ” 1．第一層次：總體環(huán)境 著眼于總體環(huán)境 狹義環(huán)境著眼于行業(yè)環(huán)境著眼于競爭環(huán)境著眼于產(chǎn)品問題著眼于顧客環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境消費者環(huán)境2．第二層次：行業(yè)環(huán)境 行業(yè)分析可以從很多角度入手，如行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價值觀、市場占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等。 3．第三層次：競爭環(huán)境 行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境看似相似，其實有很大的區(qū)別，那就是思考問題的出發(fā)點不同：行業(yè)環(huán)境基本上是從總體的角度出發(fā)進(jìn)行分析。某一企業(yè)對行業(yè)環(huán)境或許有可能發(fā)揮影響，但除非是獨占性或壟斷性行業(yè)，單個的企業(yè)仍然只能是行業(yè)環(huán)境中的一小部分。競爭環(huán)境則從本企業(yè)的角度思考，分析各家同行與本企
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