廣告策略設(shè)定的步驟與環(huán)境分析概說(shuō)(已修改)
2025-02-18 22:48 本頁(yè)面
【正文】 第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析 第一節(jié) 廣告策略設(shè)定的步驟策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。 分析層次 :● 分析有關(guān)總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來(lái)的影響?？傮w環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)組織運(yùn)行特征及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣通常會(huì)帶來(lái)根本的觸動(dòng)，對(duì)此，我們要保持充分的敏感。 ● 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為制定廣告策略的重要依據(jù)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征進(jìn)行分析。我們必須深入了解他們之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)策略，確保市場(chǎng)策略及廣告策略具有實(shí)際意義。 ● 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問(wèn)題。 在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體和廣告活動(dòng)的受體，確認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場(chǎng)策略及廣告策略制定過(guò)程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 第二節(jié) 環(huán)境分析概說(shuō) 一、環(huán)境分析的目的簡(jiǎn)單和靜態(tài)的環(huán)境 ：如統(tǒng)計(jì)公共服務(wù)業(yè)中的數(shù)字，如出生率，以此作為決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)或社會(huì)服務(wù)等數(shù)量或規(guī)模的主要指標(biāo)。 動(dòng)態(tài)環(huán)境 環(huán)境分析的 目的 ，就在于通過(guò)對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來(lái)的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。 二、環(huán)境分析的層次“ 企業(yè)環(huán)境 ” 可定義為 “ 不受企業(yè)控制、但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素 ” 。環(huán)境分析成了制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成了制定廣告運(yùn)作策略的前提。 “ 廣義環(huán)境 ” 和 “ 狹義環(huán)境 ” 1．第一層次：總體環(huán)境 著眼于總體環(huán)境 狹義環(huán)境著眼于行業(yè)環(huán)境著眼于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境著眼于產(chǎn)品問(wèn)題著眼于顧客環(huán)境行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境消費(fèi)者環(huán)境2．第二層次：行業(yè)環(huán)境 行業(yè)分析可以從很多角度入手，如行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤(rùn)率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價(jià)值觀、市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)、分銷(xiāo)通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等。 3．第三層次：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看似相似，其實(shí)有很大的區(qū)別，那就是思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不同：行業(yè)環(huán)境基本上是從總體的角度出發(fā)進(jìn)行分析。某一企業(yè)對(duì)行業(yè)環(huán)境或許有可能發(fā)揮影響，但除非是獨(dú)占性或壟斷性行業(yè)，單個(gè)的企業(yè)仍然只能是行業(yè)環(huán)境中的一小部分。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則從本企業(yè)的角度思考，分析各家同行與本企
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