4產(chǎn)品環(huán)境分析(已修改)
2025-02-26 06:37 本頁面
【正文】 Marketing 第五季的營銷分析 ? 資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用 10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi) + 神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)調(diào)足媒體胃口。 ? 2023年初，健力寶以３１００萬元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬元巨額廣告費(fèi)用。 定位 ? 世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。 ? 在球賽直播開始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語“ 現(xiàn)在流行第五季 ”廣為人知。 ? 張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括 6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。 ? 當(dāng)“第五季”世界杯廣告在 6月份鋪天蓋地的時(shí)候，除了張海的老家河南等少數(shù)幾個(gè)中原省市，大部分地方都見不到鋪貨。 ? 甚至已經(jīng)到了 10月初，華北地區(qū)仍然沒有見到“第五季”的產(chǎn)品。在懷柔的北京生產(chǎn)廠國慶之前剛剛上馬”第 5季”的生產(chǎn)線，還沒有大規(guī)模生產(chǎn)，更沒有大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 在新的渠道戰(zhàn)略中，健力寶將保留 9個(gè)直供商 —— 家樂福、沃爾瑪、麥德龍、萬客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤發(fā)，其高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也將由健力寶支付。 ? 其他將由各地的經(jīng)銷商進(jìn)行供貨，包括一些非常大的零售終端，如廣州好又多、西安家世界等。 產(chǎn)品生產(chǎn) 產(chǎn)品渠道 ? 銷售公司的另一個(gè)重點(diǎn)就是建立第五季的 品牌店 ，包括制作標(biāo)牌、重新裝修門店、設(shè)置冰柜、張貼發(fā)放宣傳品等措施，“所有這些內(nèi)容健力寶公司都不會(huì)向店主收取費(fèi)用，而算在營銷費(fèi)用中?！? ? 由于要同城管、工商等各個(gè)部門打交道，工程進(jìn)展不象健力寶想象的那樣快。這樣的品牌店，全國是 5000家。 第五季的失敗之處 ? 在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。 ? 同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致 推廣重點(diǎn)不明 ，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。 第五季的失敗之處 ? 由于健力寶多年來沿襲代銷制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。 ? 第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒有。“莫名其妙”是對(duì)第五季營銷的最好評(píng)價(jià)。 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確產(chǎn)品環(huán)境的含義，了解產(chǎn)品環(huán)境的構(gòu)成。 ? 了解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。 ? 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。 ? 學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。 . 本章結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品環(huán)境 適應(yīng) 宏觀環(huán)境 6大類因素 微觀環(huán)境 6大類因素 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性 綜合分析 威脅分析 機(jī)會(huì)分析 營銷對(duì)策 需求策略 Contents 第四節(jié) 第三節(jié) 第二節(jié) 宏觀環(huán)境構(gòu)成 第一節(jié) 產(chǎn)品環(huán)境含義 微觀環(huán)境構(gòu)成 環(huán)境分析與營銷對(duì)策 一、產(chǎn)品環(huán)境的含義 ? 產(chǎn)品是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量。 ? 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 ? 微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）是與企業(yè)密切相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者； ? 宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）是指影響微觀環(huán)境的一些巨大社會(huì)力量。 第一節(jié)：產(chǎn)品環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 14 NoImag e微觀因素 發(fā)生影響 ?對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生 間接 影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。 第二節(jié)：宏觀營銷環(huán)境 間接 15 NoImag e宏觀營銷環(huán)境 — 構(gòu)成 人口 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政治法律 文化 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別 人口 增長(zhǎng)迅速 老齡化 家庭小型化 ?人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬?duì)比例上升，按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)， 60歲以上的老年人口或 65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^ 10%和 7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。 人口的家庭組成 未 婚 期 新 婚 期 滿 巢 一 期 滿 巢 二 期 滿 巢 三 期 空 巢 期 孤 獨(dú) 期 19 “銀色消費(fèi)”市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，老人對(duì)床墊、輪椅、老花鏡等生活用品以及老年保健品大多有需求，老年消費(fèi)品市場(chǎng)有著非常廣闊的市場(chǎng)前景。 20 迷你家電走紅市場(chǎng) 隨著家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，近年國內(nèi)外的家電廠商都在以巧妙的構(gòu)思、新穎的設(shè)計(jì)和精良的制作紛
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