【正文】 第三章 種子營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義和特征 第二節(jié) 種子企業(yè)營銷機(jī)會與環(huán)境威脅 第三節(jié) 種子營銷宏觀環(huán)境 第四節(jié) 種子營銷微觀環(huán)境 ? 企業(yè)置身于一定的環(huán)境當(dāng)中，無時無刻不受到環(huán)境的影響和制約。企業(yè)的市場營銷活動過程實質(zhì)上就是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境變化的動態(tài)過程。企業(yè)能否全面深入地了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、特點，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，審時度勢，趨利避害，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 ? 營銷環(huán)境對種子企業(yè)的營銷管理來說都是不可控的因素，種子營銷管理者的任務(wù)就在于適當(dāng)安排營銷組合 (可控因素 )，使之與不斷變化著的營銷環(huán)境 (不可控因素 )相適應(yīng)。 ? 企業(yè)策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，種子企業(yè)必須時時注意對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測和分析，據(jù)以確定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，并相應(yīng)地調(diào)整種子企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化的環(huán)境相適應(yīng)。 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義和特征 一、營銷環(huán)境的含義 二、營銷環(huán)境的特征 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義和特征 一、營銷環(huán)境的含義 ? 非利普 科特勒：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力”。 ? 市場營銷環(huán)境是指這樣一些因素，這些因素對營銷管理職能來說都是不可控制的外部因素，但對企業(yè)營銷管理能力，對促進(jìn)和發(fā)展企業(yè)與目標(biāo)顧客之間成功的交易，卻有重大影響。 ? 種子企業(yè)的營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類： ? 宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大因素； ? 微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)外部供應(yīng)者、營銷中介、農(nóng)戶、競爭者和公眾。 ? 所有這些因素，構(gòu)成企業(yè)的營銷環(huán)境。所有企業(yè)都是在這些環(huán)境中進(jìn)行營銷活動的。 二、營銷環(huán)境的特征 (一 ) 客觀性 ? 環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對種子企業(yè)營銷管理活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控制的特點。一般來說，種子營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，種子企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。但種子企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。 (二 ) 差異性 ? 不同國家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的種子企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。正因營銷環(huán)境的差異，種子企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響。種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。 (三 ) 不確定性 ? 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成種子營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。隨著種子企業(yè)的內(nèi)部改革，種子市場體系的逐漸完善，種子生產(chǎn)營銷方面相應(yīng)法規(guī)的出臺以及我國加入 WTO，種子營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。 (四 ) 相關(guān)性 ? 營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。 ? 例如，競爭者是種子企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，都能影響種子行業(yè)競爭者的多少，從而形成不同的競爭格局。 ? 營銷環(huán)境的特點決定了種子企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控制營銷環(huán)境的影響，只能主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。種子營銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供機(jī)會，也給企業(yè)帶來威脅，種子企業(yè)必須追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。 第二節(jié) 種子企業(yè)營銷機(jī)會與環(huán)境威脅 一、營銷機(jī)會 二、環(huán)境威脅 ? 營銷環(huán)境的變化不斷造成新的機(jī)會和新的威脅，這種變化有些是緩慢的，可預(yù)測的；有些則是急劇的，難以預(yù)測的。分析種子營銷環(huán)境的主要目的在于，尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。由于在現(xiàn)實生活中，機(jī)會和威脅常常同時并存，種子營銷管理者要善于抓住機(jī)會，克服威脅，以有利的營銷措施迎接挑戰(zhàn)。 一、營銷機(jī)會 ? 營銷機(jī)會就是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益，有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的機(jī)會。如果經(jīng)過分析和評估，確認(rèn)市場對某種產(chǎn)品有需求，企業(yè)也有營銷能力時，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時地利用這一市場機(jī)會。 ? 目前種子企業(yè)面臨的營銷機(jī)會： (一 ) 種子需求量大，種子市場逐漸完善，種子商品率不斷提高 ? 中國是世界上最大的種子消費國之一，近年來種子總用量穩(wěn)定在 125億 kg左右，經(jīng)營量約為35億 kg左右。中國種業(yè)市場規(guī)模在 220億元左右，約占世界銷售額的 8%。雖然在一定時期總的用種量相對穩(wěn)定，但不同品種的需求量變化較大，這種變化在一定程度上取決于種子企業(yè)的營銷活動。種子市場將逐漸完善、種子質(zhì)量不斷改善、種子商品率不斷提高，尤其是雜交作物種子和蔬菜種子的商品率提高迅速。 (二 ) 種子生產(chǎn)經(jīng)營方面的法律法規(guī)的頒布實施使種子生產(chǎn)經(jīng)營走上規(guī)范化的軌道 ? 《 中華人民共和國種子法 》 、 《 農(nóng)作物種子生產(chǎn)經(jīng)營許可證管理辦法 》 和 《 中華人民共和國植物新品種保護(hù)條例 》 的相繼頒布和實施使種子的生產(chǎn)經(jīng)營活動更加規(guī)范，為種子企業(yè)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。 (三 ) 國家出臺了有利于種子營銷的政策，招投標(biāo)形式運用到種子經(jīng)營中 ? 2023~2023年中央相繼發(fā)布了兩個一號文件，其中一個惠農(nóng)措施是對農(nóng)民從事糧食生產(chǎn)使用 良種實行補(bǔ)貼 。該政策的實施極大地調(diào)動了農(nóng)民采用良種的積極性，也為種子企業(yè)的營銷工作帶來了機(jī)會。另外，在種子經(jīng)營中出現(xiàn)了招投標(biāo)的方法，該做法可在供種企業(yè)中優(yōu)中選優(yōu)，同時也為廣大的種子企業(yè)提供了一個公平參與競爭的機(jī)會。 (四 ) 加入 WTO和種業(yè)經(jīng)濟(jì)的國際化為我國種子企業(yè)提供了更好參與國際營銷的機(jī)遇 ? 我國種子資源豐富，已入庫保存的作物種子資源達(dá) ，其中長期入庫保存的有 份，成為世界上擁有種子資源數(shù)量僅次于美國和前蘇聯(lián)的第三大種子資源大國 ? 我國也享有 WTO國家最惠國待遇，如低關(guān)稅和低的非關(guān)稅壁壘，使種子國際貿(mào)易的環(huán)境得到改善，為種子產(chǎn)品出口、種子企業(yè)開展跨國經(jīng)營提供了有利條件，刺激了種子的國際營銷活動。 ? 全球經(jīng)濟(jì)一體化 二、環(huán)境威脅 ? 環(huán)境威脅就是營銷環(huán)境中對種子企