第一章電視廣告的發(fā)展簡介-文庫吧
2025-01-02 02:21 本頁面
【正文】 制的第一臺(tái)彩色電視機(jī)問世了。但是彩色電視的完善并非一朝一夕，它涉及很多重要的技術(shù)問題一時(shí)尚難解決。又過了10年，到 1951年 6月，美國才開始彩色電視播放。但效果仍不十分理想。直到 1954年，有些尖端難題才最終解決。因此，我們將這一階段的開端定于 1954年。也就是說，從這年起才開始步人彩色電視時(shí)期。 ? 彩色電視的普及和發(fā)展是艱難而緩慢的，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的美國也不例外。因?yàn)樵缙诘牟噬娨暀C(jī)造價(jià)極高，節(jié)目制作成奪也十分昂貴，黑白與彩色二者的兼容問題又十分復(fù)雜，一系列技術(shù)難關(guān)的解決，涉及很多領(lǐng)域的科研成果，因此，經(jīng)過十年多的努力，直到 60年代中期，法國和德國科學(xué)家與之相關(guān)的研制成果問世，彩色電視才進(jìn)入新的發(fā)展階段。 ? 電視的聲音、圖像、色彩等技術(shù)要素基本齊備，這就為優(yōu)秀電視廣告的創(chuàng)作與傳播提供了充分的物質(zhì)條件。電視廣告因之進(jìn)入了探索期 —— 開始成為藝術(shù)。 ? 本時(shí)期的電視藝術(shù)開始擺脫戲劇美學(xué)的束縛，而向電影靠攏。因此，從 50年代中期開始，電視廣告也開始引進(jìn)電影的表現(xiàn)手法和技巧。影像語言受到了充分的重視。動(dòng)畫片開始從銀幕進(jìn)入屏幕。形式上由簡單直白的告知性廣告，發(fā)展為通過精心塑造的藝術(shù)形象來傳播廣告內(nèi)容。比如，1953年，著名廣告大師李?yuàn)W 貝納，為“萬寶路”香煙所選定創(chuàng)作的美國西部牛仔形象，使“萬寶路”香煙作為男子漢的香煙，很快扭轉(zhuǎn) 了銷路不暢的局面，銷售量從全國第五，一直上升為全國第一，并迅速征服了全世界。充分說明伴隨彩色電視播放的成功與發(fā)展，電視廣告的藝術(shù)魅力大大增強(qiáng)了。 （三）電視多路廣播期與電視廣告的成熟 ? 為了滿足觀眾多元的欣賞需求，使其看到更多更好的電視節(jié)目，一方面需提高創(chuàng)作質(zhì)量，增添電視欄目，使電視節(jié)目化；另一方面則應(yīng)進(jìn)一步提高播映質(zhì)量，提高頻道的利率。于是科學(xué)家們經(jīng)過悉心研究，反復(fù)試驗(yàn)，到 70年代，終于在黑白和彩色電視的基礎(chǔ)上，成功地研制了電視多路廣播。從此，電視可以利用一個(gè)頻道同時(shí)播送多路節(jié)目，充分地開發(fā)、拓展了頻道功能，增強(qiáng)了頻道的有效利用率，因而使電視跨人了第三個(gè)發(fā)展階段 —— 電視多路廣播階段。 ? 這個(gè)階段，電視廣告開始步人成熟期。從此，現(xiàn)場(chǎng)表演的直播式廣告，以及廣播加圖片的圖解式廣告時(shí)代徹底結(jié)束了，利用電影膠片或錄像帶，通過攝影機(jī)拍攝的廣告影片制作業(yè)漸趨成熟，不斷發(fā)展。不僅拍攝技巧得到高度重視，而且注重將消費(fèi)觀念的變化和價(jià)值取向的更新溶人廣告；并通過新穎的創(chuàng)意加以表現(xiàn)。同時(shí)將廣告與豐富多彩的娛樂節(jié)目及流行音樂相結(jié)合，使廣告變得更加生動(dòng)活潑，賞心悅目。電視廣告真正成為了一門擁有自己獨(dú)特語言和表現(xiàn)手段的視聽綜合藝術(shù)。 （四）衛(wèi)星傳播發(fā)展期與電視廣告的發(fā)展 ? 為了擴(kuò)大信息傳播范圍，增強(qiáng)電視覆蓋面，加強(qiáng)世界性的信息大交流，只有借助于衛(wèi)星轉(zhuǎn)播。這項(xiàng)研制試驗(yàn)工程始于 50年代末60年代初的美國。早在 1958年，美國首先發(fā)射了一枚實(shí)驗(yàn)衛(wèi)星，轉(zhuǎn)播前總統(tǒng)艾森豪威爾的圣誕講話。繼之，又于 1960年連續(xù)發(fā)射兩枚實(shí)驗(yàn)衛(wèi)星，進(jìn)行廣播電視傳輸實(shí)驗(yàn)。 ? 在取得成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，美國又于 1962年 7月 10日，用 90英尺的“雷神三角”式三級(jí)火箭，從佛羅里達(dá)州把一枚“電視”衛(wèi)星送上太空軌道，使之成為美英法等國家進(jìn)行跨洋電視傳播的空間轉(zhuǎn)播站。這次實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)播取得了圓滿成功。 ? 由于衛(wèi)星傳播系統(tǒng)的建設(shè)費(fèi)用及制作轉(zhuǎn)播費(fèi)用都十分昂貴，需要極其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作基礎(chǔ)，技術(shù)也比較復(fù)雜，因此衛(wèi)星傳播發(fā)展比較緩慢。直到 80年代，才真正進(jìn)入衛(wèi)星傳播大發(fā)展時(shí)期。從此，人們可以突破千山萬水，隨意收看來自世界各地異彩紛呈的電視轉(zhuǎn)播節(jié)目。 ? 衛(wèi)星傳播發(fā)展階段的到來，使得電視廣告如虎添翼，步入了發(fā)展期。 80年代以來，電視廣告的內(nèi)容更豐富了。廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藛渭兊纳虡I(yè)信息，非經(jīng)濟(jì)廣告有所發(fā)展。隨著營銷觀念的不斷更新，電視廣告與各種新的社會(huì)問題緊密聯(lián)系起來，并體現(xiàn)出對(duì)人類的終極關(guān)懷，因此關(guān)于凈化空氣、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、愛護(hù)動(dòng)物、保護(hù)森林、計(jì)劃生育、節(jié)約用水、交通安全等公益廣告或企業(yè)形象廣告越來越受重視。形式上由單純的理性訴求，發(fā)展為感性訴求，或二者兼融。廣告種類越來越多，表現(xiàn)手段越來越豐富，創(chuàng)作水平不斷提高。 ? 特別是 90年代以來，隨著與電視廣告相關(guān)的攝像機(jī)、電腦、電子聲音合成器、剪輯機(jī)等高新科技設(shè)備和技術(shù)的飛速發(fā)展，電視廣告的制作工藝越來越精良，藝術(shù)想象的空間無限寬廣。通過蒙太奇思維和蒙太奇剪輯技巧，可以充分發(fā)揮電視時(shí)空轉(zhuǎn)換自由的潛力，打破時(shí)間和空間的界限，天上地下，月球海洋，大到宇宙太空，小到心靈意識(shí)，上下四方縱橫馳騁，把人類無限的想象力形象地展現(xiàn)在屏幕上，使電視廣告產(chǎn)生神奇的視覺沖擊力，藝術(shù)感染力越來越強(qiáng)，廣告效果越來越理想。 ? 隨著衛(wèi)星傳播的大發(fā)展，電視廣告可以采用非語言的方式，憑借畫面和音樂這一人類共通的語言，來傳播廣告信息，超越國界和地區(qū)，進(jìn)行跨文化傳播，并成為 21世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)． 二 中國的電視
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