4產(chǎn)品環(huán)境分析-全文預(yù)覽
【正文】 多變性 相關(guān)性 綜合分析 威脅分析 機(jī)會(huì)分析 營銷對(duì)策 需求策略 Contents 第四節(jié) 第三節(jié) 第二節(jié) 宏觀環(huán)境構(gòu)成 第一節(jié) 產(chǎn)品環(huán)境含義 微觀環(huán)境構(gòu)成 環(huán)境分析與營銷對(duì)策 一、產(chǎn)品環(huán)境的含義 ? 產(chǎn)品是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量。 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確產(chǎn)品環(huán)境的含義，了解產(chǎn)品環(huán)境的構(gòu)成。 第五季的失敗之處 ? 由于健力寶多年來沿襲代銷制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。 第五季的失敗之處 ? 在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。 ? 其他將由各地的經(jīng)銷商進(jìn)行供貨，包括一些非常大的零售終端，如廣州好又多、西安家世界等。 ? 當(dāng)“第五季”世界杯廣告在 6月份鋪天蓋地的時(shí)候，除了張海的老家河南等少數(shù)幾個(gè)中原省市，大部分地方都見不到鋪貨。 定位 ? 世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。Marketing 第五季的營銷分析 ? 資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用 10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬元巨額廣告費(fèi)用。 ? 張海團(tuán)隊(duì)在市場啟動(dòng)之初，推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括 6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。 ? 在新的渠道戰(zhàn)略中，健力寶將保留 9個(gè)直供商 —— 家樂福、沃爾瑪、麥德龍、萬客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤發(fā)，其高昂的進(jìn)場費(fèi)也將由健力寶支付。這樣的品牌店，全國是 5000家。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤?！澳涿睢笔菍?duì)第五季營銷的最好評(píng)價(jià)。 ? 學(xué)會(huì)對(duì)市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化。 第二節(jié)：宏觀營銷環(huán)境 間接 15 NoImag e宏觀營銷環(huán)境 — 構(gòu)成 人口 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政治法律 文化 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別 人口 增長迅速 老齡化 家庭小型化 ?人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬?duì)比例上升，按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)， 60歲以上的老年人口或 65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^ 10%和 7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。 Case: 收支儲(chǔ)蓄狀況 經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì) 22 NoImag e宏觀營銷環(huán)境 購買力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸 我們要消費(fèi) 23 NoImag e宏觀營銷環(huán)境 收入—支出方式 恩格爾定律 （ Engel ‘ s Law） 隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。據(jù)報(bào)道，節(jié)能油門可使汽車１升燃料行駛的距離增加 5％至 10％。 牛羊放屁怎么辦？ 37 不用洗衣粉的洗衣機(jī) ? 超聲波洗衣機(jī) 通過超聲波在衣物之間，不斷產(chǎn)生微小的真空泡。通電后，電磁圈發(fā)出微振。臭氧分子可以分解衣物沾染上的塵埃，和污垢中的有機(jī)分子，并將其溶入水中，從而將衣物洗凈，而且，污水經(jīng)過過濾后，還可以多次循環(huán)使用。 技術(shù) 39 Case:海爾推出全球首款免洗衣粉洗衣機(jī) 海爾研制的全球第一臺(tái)“免洗衣粉”的環(huán)保洗衣機(jī)，不僅明顯減少漂洗的次數(shù)，縮短洗滌時(shí)間，實(shí)現(xiàn)省水 30%的理想狀態(tài)，還能有效保護(hù)人體健康，避免洗衣粉對(duì)皮膚的傷害，其并且起到了環(huán)保的最終目的。 42 海爾“防沙塵暴 Ⅰ 代空調(diào)” 具有強(qiáng)大除塵功能的，在五米之內(nèi)，幾乎所有的微粒都無處可藏，相對(duì)巨大的沙塵顆粒更是乖乖就擒。此后的兩年里，布盧姆和他開設(shè)的體育用品公司致力與“麗莎”的推銷工組作，他們把“麗莎”的商標(biāo)使用權(quán)出讓給 58家公司，成千上萬個(gè)“麗莎”被制造出來，并分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上也出現(xiàn)這種帶有四種色彩的 小熊形象。 ? 思考 : ? ? ? ? ? 據(jù)了解，衛(wèi)生部曾于 (2023)今年 1月公開征求 55種食品添加劑安全性和工藝必要性意見。 食品以鮮艷的色彩贏得消費(fèi)者的青睞。 49 法律環(huán)境指國家和地方頒布的關(guān)于規(guī)范企業(yè)營銷活動(dòng)的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。 特此公告 二○○九年六月八日 ：發(fā)布日期： 實(shí)施日期： 發(fā)布部門： 農(nóng)業(yè)部 代號(hào)： 農(nóng)業(yè)部公告第 號(hào)三聚氰胺是一種化工原料，廣泛應(yīng)用于塑料、涂料、粘合劑、食品包裝材料生產(chǎn)。這一法律禁止美國的子公司與國外的古巴通商。且還可能會(huì)因此而判刑。 ? 倒閉責(zé)任從兩方面看： 自身 ：（ 1） 一站式購物 ；（ 2）沒有物業(yè) 金包袱。（ 2）本地的超市集團(tuán)：百佳、惠康、華潤、蘋果速銷掀起的價(jià)格戰(zhàn)給家樂福以重創(chuàng)。 ? 家樂福的全球戰(zhàn)略正在進(jìn)行重大調(diào)整：收縮國際戰(zhàn)線 ? 上世紀(jì) 60年代：退出英國市場 ? 1993年從 1988年才進(jìn)軍的美國市場完全撤出。特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。 社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素 物質(zhì) 文化 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 宗教 信仰 風(fēng)俗 習(xí)慣 語言 文字 態(tài)度與 價(jià)值觀 教育 水平 資料：寶潔公司的教訓(xùn) 德國嬰兒 日本嬰兒 寶潔公司的尿布 尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別 尿布太薄
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