營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(已修改)
2025-01-19 18:15 本頁(yè)面
【正文】 第三章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。 ? 了解宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。 ? 學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。 2 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種外部因素的總和。 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 3 自 1993年第一臺(tái)格蘭仕微波爐面世以來(lái)，在短短的三年內(nèi)發(fā)展展成年生產(chǎn)能力 150萬(wàn)臺(tái)的微波爐大型企業(yè)集團(tuán)公司，成為中國(guó)微波爐第一品牌。 中國(guó)微波爐市場(chǎng)的繁榮引起海外大財(cái)團(tuán)的注意，日本的松下、夏普、日立、三洋，韓國(guó)的三星、大宇，美國(guó)的惠普、通用電氣等紛紛在華投資設(shè)廠，大舉進(jìn)軍，搶占市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)企業(yè)也一哄而上，微波爐行業(yè)由原來(lái)的不足 10家，猛增至 80余家。 面對(duì)海外財(cái)團(tuán)的在大舉侵入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的蜂擁而上，格蘭仕集團(tuán)毅然關(guān)掉了自己產(chǎn)值 8000萬(wàn)元，利稅近 800萬(wàn)元的羽絨制品廠，全面投入微波爐生產(chǎn)中。 1999年 8月，格蘭仕微波爐在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià) 40%，這一舉動(dòng)引起微波爐行業(yè)和眾多消費(fèi)者廣泛關(guān)注。為了生產(chǎn)出國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品，格蘭仕拿出巨額資金，從日本、美國(guó)全套引進(jìn)具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。并順利通過(guò)了 ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，使得它的品質(zhì)達(dá)到世界一流的水平。 第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境 案例思考： 面對(duì)困境，格蘭仕公司是如何扭轉(zhuǎn)危機(jī)的？ 4 企業(yè)的微觀環(huán)境因素 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括： 5 高層管理 營(yíng)銷(xiāo) 采購(gòu) 研究 開(kāi)發(fā) 制造 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 企業(yè)內(nèi)部管理 一、企業(yè)本身 6 供應(yīng)商 零配件 設(shè)備 能源 勞務(wù) 原材料 其他 產(chǎn)品數(shù)量 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品價(jià)格 利潤(rùn) 二、供應(yīng)者 7 營(yíng)銷(xiāo)中間商 中間商 實(shí)體分配機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融中介 三、營(yíng)銷(xiāo)中介 8 四、顧客 9 五、競(jìng)爭(zhēng)者 10 六、公眾 企業(yè) 金融公眾 媒體公眾 當(dāng)?shù)毓? 政府公眾 一般公 眾 內(nèi)部公眾 群眾團(tuán)體 11 案例 “指南針地毯”和凍雞出口的啟示 在阿拉伯國(guó)家，虔誠(chéng)的穆斯林教徒每日祈禱，無(wú)論居家或是旅行，祈禱者在固定時(shí)間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時(shí)地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無(wú)論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。 歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞。他把大量?jī)?yōu)質(zhì)雞用
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