【正文】 未出現(xiàn)仔細(xì)加工態(tài)度改變依賴于說服線索的出現(xiàn)說服信息精加工似然模型（ ELM）L o g o傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變信念和態(tài)度改變低介入度加工信念反應(yīng) 行為改變態(tài)度改變中心路線外圍路線 精細(xì)加工可能性模型 (ELM)L o g o廣告： “去黑眼圈的面膜 ”，利用有趣的類比展示產(chǎn)品的使用功效，提供有說服力的事實(shí)。v 一一是是指指態(tài)態(tài)度度方方向向的的改改變變。L o g o這樣的面包廣告會影響人們對面包質(zhì)量的評價(jià)嗎？ —— 反感和爭議是指向廣告本身的，而不一定波及產(chǎn)品和品牌。但是，卻不一定否定廣告中的產(chǎn)品信息，也不一定傷害到對品牌的態(tài)度。v 說說明明態(tài)態(tài)度度和和行行為為之之間間有有時(shí)時(shí)候候存存在在著著巨巨大大差差異異。事事前前擔(dān)擔(dān)心心美美國國人人對對中中國國的的偏偏見見而而怠怠慢慢中中國國客客人人，但但事事實(shí)實(shí)上上他他們們只只被被拒拒絕絕了了一一次次。L o g o態(tài)態(tài)度度與與行行為為的的經(jīng)經(jīng)典典研研究究v 1934年年，當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的社社會會心心理理學(xué)學(xué)普普遍遍認(rèn)認(rèn)為為內(nèi)內(nèi)在在的的態(tài)態(tài)度度會會表表現(xiàn)現(xiàn)于于人人的的外外顯顯行行為為中中，LaPiere對對此此表表示示懷懷疑疑。態(tài)態(tài)度度不不是是可可以以直直接接觀觀察察的的，而而是是通通過過言言行行推推斷斷出出來來的的。態(tài)態(tài)度度是是學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)的的結(jié)結(jié)果果，知知道道影影響響態(tài)態(tài)度度的的主主要要因因素素，就就更更可可能能改改變變態(tài)態(tài)度度。在在研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度時(shí)時(shí)，要要努努力力使使態(tài)態(tài)度度對對象象特特定定化化，即即清清晰晰明明確確。意向的表達(dá)。在向性。的、壞的。度的情感成分。害健康的。例如果。念。L o g oL o g oL o g oL o g o態(tài)態(tài)度度的的三三種種成成分分v 態(tài)態(tài) 度由三種成分度由三種成分 組組 成：成：v 認(rèn)認(rèn) 知知v 情感情感v 意向意向L o g o認(rèn)認(rèn)知知成成分分：：v 它是從它是從 態(tài)態(tài) 度度 對對 象及各種相關(guān)象及各種相關(guān)信息的信息的 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 中中 獲獲 得的知得的知 識識和知和知 覺覺 。Company LogoL o g o廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系v4P：產(chǎn)品策略v 流通渠道v 價(jià)格策略v 銷售促進(jìn)Company LogoL o g o廣告策劃與心理學(xué)的關(guān)系v 廣告的實(shí)質(zhì)是說服v說服的目的指向消費(fèi)者態(tài)度的改變Company LogoL o g o廣告說服的心理實(shí)質(zhì)v說服 是通過給予接受者一定的 訴求 ，引導(dǎo)其 態(tài)度 和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。企業(yè)選擇代言人往往會通過公關(guān)公司，后者挑選明星或偶像人物時(shí)，會充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。Company LogoL o g o國外明星廣告法規(guī)借鑒 —— 歐洲v歐洲人的消費(fèi)觀念相對理性，因此在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣。這在某種程度上也保證了明星作為產(chǎn)品代言人很少出什么問題。不少消費(fèi)者會因?yàn)橄矚g某明星而購買其做廣告的產(chǎn)品，因此許多日本的廠家不惜重金聘請明星做廣告。Company LogoL o g o國外明星廣告法規(guī)借鑒 —— 日本v在日本，明星做廣告則比較普遍。美國要求形象代言人廣告必須為 “ 證言廣告 ” 和 “ 明示擔(dān)保 ” ，即明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。 ” 在美國，即使是收視率極高的電視臺的黃金時(shí)段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。法院認(rèn)為，在這起代言案件中，沒有合適的法律依據(jù)，足以認(rèn)定劉嘉玲和消費(fèi)者所受到的傷害有所牽連，因此法院先裁定駁回消費(fèi)者對代言明星劉嘉玲的指控。Company LogoL o g o我國明星廣告相關(guān)法律法規(guī)欠缺v2023年，劉嘉玲代言的 SKII廣告，其中一款緊膚抗皺精華乳在大陸地區(qū)聲稱，連續(xù)使用 28天皺紋減少 47%，肌膚年輕 12歲，遭到大陸江西一名消費(fèi)者指控，用了以后臉部不但肌膚沒有年輕 12歲，反而產(chǎn)生皮膚搔癢灼痛，消費(fèi)者控告生產(chǎn)公司，并且把代言人劉嘉玲也一并告進(jìn)去。v 相聲演員郭德綱代言的 “ 藏秘排油 ” 減肥茶廣告一段時(shí)間內(nèi)在報(bào)紙、雜志、電視甚至公交車車身及站牌上都無處不在，但在今年央視 3v 鞏俐代言口服液冒用希望工程名義惹爭議。v 徐帆的一句 “ 好身段，走著瞧 ” ，使健妮健瘦鞋名聲大噪。v 林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆、范冰冰等多位明星作虛假宣傳的 “ 天使麗人美容膠囊 ” 被工商所查處。其中，最典型的就是明星廣告中出現(xiàn) “ 我吃、我喝、我用某某產(chǎn)品…… ” 等用語。在改掉有爭議的用語后，此次該廣告又因內(nèi)容不規(guī)范被叫停。 v誤區(qū)二：對女性傳統(tǒng)角色定位的強(qiáng)化 現(xiàn)今中國廣告中主要出現(xiàn)的女性形象：賢妻良母；秘書助手；摩登女郎v誤區(qū)三：利用女性傳達(dá)色情意念 廣告宣傳中對女性形象的損害與污辱莫過于把女性單純當(dāng)作一種 “ 性 ” 對象，進(jìn)行肆意描繪與演染，借此傳達(dá)某種色情意念，以迎合社會上一些人的低級趣味。 v以女性的形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力。 v以女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處。同時(shí)，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進(jìn)行評價(jià)和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導(dǎo)：女性必須保持皮膚的白皙。廣告過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的依賴?！ompany LogoL o g ov 太太美容口服液 廣告中強(qiáng)化了 “ 女性是附屬的性別 ” 這一觀念，在兩性關(guān)系中，女性處于明顯的弱勢地位。 “ 用健康好油，做金牌媽媽 ” 的旁白回應(yīng)了這一贊許，進(jìn)一步強(qiáng)化了 “ 女主內(nèi) ” 性別角色定型。在出現(xiàn)女主角的廣告中有 %的特寫鏡頭，而在出現(xiàn)男主角的廣告中則僅為 %。研究中，外觀的指標(biāo)限定為相貌和身材。而且從外觀上看，女主角 “ 理想 ” 外觀比例占 %。v張祺介紹說，研究抽取了北京、上海、廣州、沈陽和蘭州五地的 10家電視臺的 4935條廣告樣本，又采取等距抽樣的方法，從中獲得了 999條廣告樣本。廣告策劃人員的失職，也說明了熟讀法律法規(guī)，時(shí)刻提醒自己道德原則的重要性。Company LogoL o g o“ 小護(hù)士 ” 的廣告v2023年４月２３日，中央電視臺一套節(jié)目在晚８時(shí)左右播出了一則在一些地方電視臺早已播放的 “ 小護(hù)士防曬霜 ” （黃金海岸系列） ———祖國大陸海岸線為金黃色，而臺灣省卻是白色標(biāo)線，因一記者的舉報(bào)而被停播。Company LogoL o g o廣告創(chuàng)意的新v洗發(fā)水：美女（俊男） +靚發(fā) +銷售說辭例：拉芳： “愛生活，愛拉芳 ” 陳德蓉 黃奕 蒂花之秀： “青春好朋友 ” 田震 張敏 “無屑可擊 ” 劉若英 亮荘： “人靠衣裝，美靠亮荘 ” 趙薇 麗濤： “美麗生活有麗濤 ” 李佳欣 飄影： “有飄影，更自信 ” 陸毅 “植物去屑更柔順 ” 信婷： “用信婷，好心情 ” 李湘v護(hù)膚品：美女的細(xì)膩皮膚 +“原子 ”v運(yùn)動(dòng)鞋：明星 +“酷 ”動(dòng)作Company LogoL o g ov例：洗潔精 雕牌： “會唱歌的盤子 ”— 影響和感染享受生活 型的女性 奇強(qiáng)：兒子和爸爸對話 — 影響和感染三口之家 的女性 立白： “夫人的手要緊 ”— 新婚家庭，且有很高 生活情趣的女性Company LogoL o g o廣告表現(xiàn)手法的新v例 1：中國移動(dòng) “ 找什么呢？ ” — “ 找網(wǎng)呢！ ” “ 又掉了！ ” “ 掉什么了？ ” — “ 掉錢了 ”v例 2：滿婷： “ 愛她就送她滿婷 ” 女聲： “ 難道愛只有等待嗎？ ” 男聲： “ 對不起，我又回來晚了，再苦再累都是為了我們的明天！ ” 男聲： “ 我最大的愿望就是讓你永遠(yuǎn)美麗！ ” 旁白：愛她就送她滿婷 Company LogoL o g o“ 蓋中蓋 ” 的廣告v2023年，全國有多家電視臺反復(fù)播發(fā)了哈爾濱制藥六廠的產(chǎn)品 “ 蓋中蓋 ” 的廣告，該廣告由鞏俐出演，鞏俐面帶微笑地在讀一封寄自一所希望小學(xué)的信，所配的童聲旁白說： “ 鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學(xué)的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學(xué)