市場需求的測量與預(yù)測-濰坊學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院-文庫吧資料
2025-02-12 09:25本頁面
【正文】 根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。沙格先生在?zhí)行重新定位策略的過程中遇到了 3個棘手的問題，并由此展開了討論。 一、定義調(diào)研問題 肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰 ?沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場角度出發(fā)，肯德基認為需要重新進行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问?。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕男性，他們一般在當?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時候光顧肯德基。為了直接與當?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初定位‘叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。 ? 產(chǎn)品銷售的時間序列（ Y ），其變化趨勢主要有 3種模型： ? 乘法模型： Y＝ T C S E ? 加法模型： Y＝ T＋ C＋ S＋ E ? 混合模型： Y＝ T （ C＋ S＋ E） 直線趨勢法 運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預(yù)測往往會有比較大的偏差。 因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測未來的銷售趨勢。 時間序列分析法 ●即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。 ? 輪回反復(fù)征詢專家意見 ? 用德爾菲法實施調(diào)查，應(yīng)分幾輪反復(fù)征詢專家意見 ? 資料統(tǒng)計處理 ? 做出調(diào)查結(jié)論 專家意見法的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點： ? ⑴預(yù)測過程迅速，成本較低； ? ⑵在預(yù)測過程中，各種不同觀點都可以表達并加以調(diào)和； ? ⑶如果缺乏基本數(shù)據(jù)，可以運用這些方法加以彌補； ? 缺點： ? ⑴專家意見法未必能反應(yīng)客觀現(xiàn)實； ? ⑵責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同； ? ⑶一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。 德爾菲法的實施步驟 ? 擬定意見征詢表： 意見征詢表是根據(jù)調(diào)查問題設(shè)計而成，是專家回答問題的主要依據(jù)。由于傳說中的阿波羅有著非凡的預(yù)測未來的能力，故德爾菲成了預(yù)言家的代名詞。 小組座談法的實施步驟 ? 小組座談會前的準備工作 明確會議主題，設(shè)計調(diào)查提綱 確定會議規(guī)模和人員 選擇會議的場所和時間 ? 座談過程的指導(dǎo)和控制 打破短暫的沉默 把握會議的主題 巧妙過度話題 做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作 ? 做好座談會后的工作 小組座談會的評價 ? 小組座談法的優(yōu)點： 資料收集快、效率高 取得的資料較為廣泛，深入 將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活 ? 小組座談法的局限性： 對主持人的要求較高 容易形成“團體壓力” 涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論 德爾菲法及其特點 ? 德爾菲法是在二十世紀 60年代由美國蘭德（ RAND）公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。因為： ? ⒈銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端； ? ⒉銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形式或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不理解； ? ⒊為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測的數(shù)據(jù)； ? ⒋銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。 ? 優(yōu)點： ? ⑴銷售人員經(jīng)常解禁購買者，對購買者意向有較為全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展影響較大的產(chǎn)品； ? ⑵由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信息完成； ? ⑶通過這種方法，也
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