市場需求的測量與預(yù)測-濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(編輯修改稿)
2025-02-26 09:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ●多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。 時(shí)間序列分析法 ●即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。 ●這種方法的根據(jù)是： ⒈過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來； ⒉過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有絕對的影響，銷售額只是時(shí)間函數(shù)。 因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測未來的銷售趨勢。 ? 主要特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素影響。不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測往往會有比較大的偏差。 ? 可以分成四個組成部分： ? ⒈趨勢 ? ⒉周期：在中期預(yù)測中比較重要； ? ⒊季節(jié)：為預(yù)測短期銷售提供基礎(chǔ)； ? ⒋不確定事件：應(yīng)從過去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響。 ? 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（ Y ），其變化趨勢主要有 3種模型： ? 乘法模型： Y＝ T C S E ? 加法模型： Y＝ T＋ C＋ S＋ E ? 混合模型： Y＝ T （ C＋ S＋ E） 直線趨勢法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為： y＝ a+bx anybx yxii ii????????????12把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人 到 20世紀(jì) 90年代，肯德基進(jìn)入英國市場已 30年，并開設(shè)了 300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初定位‘叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。由于競爭者 —— 麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有 500多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強(qiáng)的競爭力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要重新進(jìn)行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问?。很明顯，為了適應(yīng)英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價(jià)值觀問題。 一、定義調(diào)研問題 肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰 ?沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了 3個棘手的問題，并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性?！巴赓u”概念在英國消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍睢Ｆ浯?，肯德基的忠?shí)消費(fèi)者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時(shí)甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全。第三，競爭者 —— 麥當(dāng)勞進(jìn)入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個時(shí)間上的損失?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過了肯德基的全部廣告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位是至關(guān)重要的，因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長最快的一部分消費(fèi)者。由此，肯德基營銷管理層即刻面臨的問題是：如何使公司對英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個主要問題是：①相似的“家庭宴會’是否會吸引英國的母親們？②“家庭宴會的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？ 二、確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 對于母親們進(jìn)行的“家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。如果它對母親們具有吸引力，則“肯德基家庭宴會”將在英國全面推行，同時(shí)也
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