市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)-濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(編輯修改稿)
2025-02-26 09:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ●多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。 時(shí)間序列分析法 ●即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 ●這種方法的根據(jù)是： ⒈過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)； ⒉過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有絕對(duì)的影響，銷售額只是時(shí)間函數(shù)。 因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。 ? 主要特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素影響。不過(guò)在遇到外界發(fā)生較大變化，如國(guó)家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過(guò)去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)往往會(huì)有比較大的偏差。 ? 可以分成四個(gè)組成部分： ? ⒈趨勢(shì) ? ⒉周期：在中期預(yù)測(cè)中比較重要； ? ⒊季節(jié)：為預(yù)測(cè)短期銷售提供基礎(chǔ)； ? ⒋不確定事件：應(yīng)從過(guò)去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響。 ? 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（ Y ），其變化趨勢(shì)主要有 3種模型： ? 乘法模型： Y＝ T C S E ? 加法模型： Y＝ T＋ C＋ S＋ E ? 混合模型： Y＝ T （ C＋ S＋ E） 直線趨勢(shì)法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為： y＝ a+bx anybx yxii ii????????????12把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人 到 20世紀(jì) 90年代，肯德基進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)已 30年，并開(kāi)設(shè)了 300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~(yú)肉薄餅店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，肯德基最初定位‘叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒(méi)有座位。由于競(jìng)爭(zhēng)者 —— 麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有 500多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國(guó)快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。在英國(guó)，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會(huì)后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場(chǎng)角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要重新進(jìn)行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠?huì)形式。很明顯，為了適應(yīng)英國(guó)市場(chǎng)，肯德基有必要確定并調(diào)查英國(guó)市場(chǎng)家庭價(jià)值觀問(wèn)題。 一、定義調(diào)研問(wèn)題 肯德基（英國(guó)）部的市場(chǎng)總監(jiān)約翰 ?沙格先生會(huì)晤了公司的營(yíng)銷部人員及廣告代理商。這次會(huì)晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對(duì)象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過(guò)程中遇到了 3個(gè)棘手的問(wèn)題，并由此展開(kāi)了討論。首先，多年來(lái)肯德基已在英國(guó)消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性?！巴赓u”概念在英國(guó)消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會(huì)花好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。其次，肯德基的忠?shí)消費(fèi)者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺(jué)。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時(shí)甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全。第三，競(jìng)爭(zhēng)者 —— 麥當(dāng)勞進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個(gè)時(shí)間上的損失?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過(guò)了肯德基的全部廣告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對(duì)于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和廣告代理商意識(shí)到，就公司的長(zhǎng)期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位是至關(guān)重要的，因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長(zhǎng)最快的一部分消費(fèi)者。由此，肯德基營(yíng)銷管理層即刻面臨的問(wèn)題是：如何使公司對(duì)英國(guó)的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國(guó)肯德基面臨的兩個(gè)主要問(wèn)題是：①相似的“家庭宴會(huì)’是否會(huì)吸引英國(guó)的母親們？②“家庭宴會(huì)的推出是否會(huì)使肯德基的品牌在英國(guó)的整體形象及知名度有所提高？ 二、確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 對(duì)于母親們進(jìn)行的“家庭宴會(huì)”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個(gè)想法在英國(guó)是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個(gè)問(wèn)題。如果它對(duì)母親們具有吸引力，則“肯德基家庭宴會(huì)”將在英國(guó)全面推行，同時(shí)也
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