廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃品牌建設(shè)的關(guān)系概述-文庫(kù)吧資料
2024-10-26 02:00本頁(yè)面
【正文】 會(huì),?,成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),?,衡量贊助效果的基本方法,從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,?,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。,?,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析 調(diào)查：19911992的142個(gè)包裝貨物品牌 目的：廣告的銷(xiāo)售效應(yīng) 分析顯示： 廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的 樣品廣告中的70%能立即提高銷(xiāo)售 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng),?,分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷(xiāo)售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,?,促銷(xiāo),80年代促銷(xiāo)行動(dòng)的興起 促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng) （1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷(xiāo) （2）促銷(xiāo)哪些尺寸、型號(hào)的商品 （3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo) （4）促銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久 （5）促銷(xiāo)應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 （6）促銷(xiāo)中應(yīng)該附帶哪些銷(xiāo)售條件,?,活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助,向銷(xiāo)售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。,?,營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇,營(yíng)銷(xiāo)溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷(xiāo) 活動(dòng)推銷(xiāo)和贊助 公共關(guān)系和宣傳,?,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。,?,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過(guò)低 定位過(guò)高 定位混亂 令人懷疑的定位,?,里斯和屈勞特的“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略： 在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位 尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位 退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位 （附：高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略）,?,廣告定位的作用,正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵 正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別 正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,?,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問(wèn)題： 溝通的信息處理模型 營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇 制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案,?,溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟： （1）展示：必須看到或聽(tīng)到溝通信息 （
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