廣告策劃與營銷計(jì)劃品牌建設(shè)的關(guān)系教材-文庫吧資料
2024-10-26 01:18本頁面
【正文】 特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個(gè)標(biāo)新立異的“絕招”；用一個(gè)96歲的老奶奶作為“多芬香皂”的產(chǎn)品代言人，從而贏得了眾人的矚目。,?,2）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃,廣告活動的核心： 維護(hù)品牌權(quán)益 提供競爭優(yōu)勢,?,營銷溝通方法的選擇,營銷溝通的主要方法 廣告 促銷 直銷 公共關(guān)系活動 ——現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應(yīng)包括上述方法,?,對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解,具有決定性意義的問題： 成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購買決定的？ 成功品牌在消費(fèi)者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？ 廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。 不同的信息傳播方式有不同的目標(biāo)，但是要建立一個(gè)連貫的、一致的品牌形象。 SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines,?,廣告 / 營銷傳播能解決的問題 — 知名度不夠 — 品牌形象模糊 — 改變消費(fèi)者的認(rèn)知 — 刺激購買/重復(fù)購買 基本上是 “認(rèn)知的改變”,?,與品牌的關(guān)聯(lián) 是否有一個(gè)簡單獨(dú)特的方式來描述它？ 我們期望本品牌的個(gè)性成為什么樣子？,?,? “利益點(diǎn)”可以像爬樓梯似的演進(jìn) 利益點(diǎn) 感性 特點(diǎn) 特性 感官 理性,廣告策劃： 本產(chǎn)品對消費(fèi)者“最”有利的吸引點(diǎn)是什么？,?,? 舉例： 鎖 用了它很安心 家里很安全 小偷撬不開 堅(jiān)固的鎖,?,? 舉例 桔子 好媽媽 家里人多吃都健康 有益健康 吃了不易感冒 含有維生素,?,? 舉例 彩色隱形眼鏡 選擇的自由 更美麗 想改變就可以改變 可以改變眼珠顏色 彩色,?,你是否能回答下列的問題 這些消費(fèi)者和本品牌有何關(guān)系？ 哪些事對消費(fèi)者是重要有意義的？ 你到底期望消費(fèi)者有什么行動？ 你期望消費(fèi)者有什么感受？ 為什么消費(fèi)者要聽你的？,?,你是否能回答下列的問題 本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？ 本品牌想往何處去？（市場目標(biāo)） 做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？ 廣告能有效地扮演什么角色？ 誰是廣告溝通的主要對象？,?,品牌及其建構(gòu),1）什么是品牌？ 2）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃,?,1）什么是品牌？,品牌： 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 “名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來。” —— （美）辛迪.萊瑞《銷售的象征》,?,“我們認(rèn)為，每個(gè)廣告，作為對品牌商譽(yù)長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)” —— （美）大衛(wèi). 歐格威《一個(gè)廣告人的自白》,?,廣告活動的任務(wù) 廣告的任務(wù)是幫助客戶解決營銷的問題， 主要是在“ 扭轉(zhuǎn)認(rèn)知”。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩??,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動。（廣告策略同步） 一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策
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