【正文】 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 課程概要 ?廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng) ?廣告管理 ?廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制 ?廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理 ?廣告經(jīng)營(yíng)程序 ?企業(yè)廣告營(yíng)銷 第一章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告活動(dòng)是從什么時(shí)候產(chǎn)生的 ？ 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后，廣告活動(dòng)就出現(xiàn)了。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 這種隨著商品經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的單一的廣告活動(dòng)是不是廣告產(chǎn)業(yè)呢？ 單一的廣告活動(dòng)并不是廣告產(chǎn)業(yè)， 廣告產(chǎn)業(yè)是在（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）充分發(fā)展的條件下形成的。 從廣告活動(dòng)到廣告產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)在，我們就梳理一下從廣告活動(dòng)到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這樣一個(gè)脈絡(luò)。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最早的廣告活動(dòng)出現(xiàn)在古代 古代的廣告活動(dòng) 古代廣告活動(dòng)非常單一，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫(huà)、文字，它們?cè)谘葸M(jìn)的過(guò)程中又分別發(fā)展出不同的廣告形 式。 叫賣 實(shí)物陳列 招牌 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 從上面我們所回顧的這些廣告形式，可以看出廣告是古已有之的。 但這些古代的廣告與廣告活動(dòng)，大體上都屬于廣告營(yíng)銷的范疇，而真正意義上的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出現(xiàn)，是在廣告的發(fā)展逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化和媒介大眾化的時(shí)期。 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 促進(jìn)廣告在近代的進(jìn)步和發(fā)展有兩個(gè)因素，一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，二是傳播技術(shù)因素。 進(jìn)入廣告媒介大眾化時(shí)代以后，廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期 ： （ 1）版面銷售時(shí)期 （ 2）版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)期 （ 3）技術(shù)服務(wù)時(shí)期 （ 4）全面服務(wù)型廣告代理公司： 全面服務(wù)時(shí)期。 從此，廣告業(yè)逐步走上規(guī)范化的代理服務(wù)。盡管現(xiàn)代廣告業(yè)在不斷發(fā)展，不斷提升自己的傳播技巧，調(diào)整自己的傳播策略，但是基本的運(yùn)作機(jī)制和存在方式?jīng)]有發(fā)生根本的改變。 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，發(fā)展非常快， 21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息技術(shù)的加強(qiáng)， 廣告產(chǎn)業(yè)在整個(gè)社會(huì)中的地位得到進(jìn)一步的鞏固和 提 高。有一些新的變化 ： （ 1）廣告產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化過(guò)程在加快。 （ 2）推出了整合營(yíng)銷傳播。 奧美公司早在 20世紀(jì) 80年代就改名為奧美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)。但在我們國(guó)家，整合營(yíng)銷成功的例子并不是很多 。 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的定義： 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門(mén)職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的專門(mén)化行業(yè)。 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)： 按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)的劃分可以分為第一產(chǎn)業(yè) —— 農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè) —— 工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè) —— 流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)，現(xiàn)代廣告業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇是沒(méi)有異議的。英國(guó)把廣告業(yè)列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也得到很多國(guó)家的認(rèn)可，按照經(jīng)濟(jì)三大產(chǎn)業(yè)的分類，服務(wù)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的特征： 作為一個(gè)獨(dú)立的擁有自身獨(dú)特運(yùn)行規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，廣告又有其不同于一般服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)： （ 1）廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。 （ 2）廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn) 。 （ 3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè) （ 4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)：廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 （ 1）廣告市場(chǎng)是市場(chǎng)的一部分，必須符合市場(chǎng)的一般規(guī)律，價(jià)值規(guī)律，等價(jià)交換原則對(duì)廣告市場(chǎng)是起作用的。 （ 2）廣告市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)活動(dòng)與一般商品市場(chǎng)活動(dòng)比較，有其特殊性。廣告市場(chǎng)運(yùn)行是在廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和大眾消費(fèi)者四點(diǎn)間活動(dòng)的，也就是說(shuō)，廣告市場(chǎng)中存在兩次交易行為。 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 什么是廣告市場(chǎng)？ 這里的市場(chǎng)，就是一個(gè)商品交換的場(chǎng)所，或商品交換關(guān)系的總和。由此，按照“市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所的界定”，可以給廣告市場(chǎng)下一個(gè)定義， 廣告市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所。從廣告市場(chǎng)的性質(zhì)來(lái)看呢，廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 廣告主的類型 ： 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 廣告市場(chǎng)的主體是多元的，廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、包括大眾消費(fèi)者，分別在廣告市場(chǎng)活動(dòng)的不同交換關(guān)系中，扮演著不同角色。 廣告主 廣告主的市場(chǎng)地位與行為 ： 廣告主是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn) （ 1）區(qū)域性廣告主 （ 2）全國(guó)性廣告主 （ 3）全球性廣告主 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 區(qū)域性廣告主 區(qū)域性廣告主是廣告主群體的主體，每年全國(guó)幾乎一半的廣告是由區(qū)域性廣告主投在針對(duì)相同地域的地方性媒體上的，這類廣告主的廣告目標(biāo)群體為本地區(qū)的消費(fèi)者，因此，廣告發(fā)布者選擇的媒體多為當(dāng)?shù)氐拿襟w。比如王老吉涼茶一直主要在華南地區(qū)銷售，使用當(dāng)?shù)孛襟w為主推手段，后來(lái)發(fā)展為全國(guó)品性品牌，并開(kāi)始使用中央電視臺(tái)作為推廣主打媒體，從此“怕上火喝王老吉”響遍全國(guó) 。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 全國(guó)性廣告主 全國(guó)性廣告主的營(yíng)銷著眼于全國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一般分布在 20個(gè)以上的中等城市中。這類廣告主是目前中國(guó)廣告市場(chǎng)的主流，其廣告投放費(fèi)用占全國(guó)廣告投放總額的很大比重。由于是在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，因此這類廣告主在廣告投放時(shí)一般選用覆蓋全國(guó)的媒體，并且由于這類廣告主大多積累了一定的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的要求也比較高。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 區(qū)域性廣告主從局部入手相比，全國(guó)性廣告主則從總體上策劃、發(fā)布、建立并且維護(hù)品牌。全國(guó)性廣告主比較注重樹(shù)立自己的品牌，他們的廣告往往側(cè)重于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 與顧客的關(guān)系可能是全國(guó)性廣告主與地方性廣告主最大的差別。與區(qū)域性廣告主每天與顧客打交道不同，全國(guó)性廣告主營(yíng)銷人員眼中很少有單個(gè)的顧客，他們關(guān)注的是帶有不同地域、人口學(xué)和消費(fèi)形態(tài)特征的顧客群體，全國(guó)性廣告主的廣告目標(biāo)就是打動(dòng)這些顧客群體。 由于關(guān)注點(diǎn)不同，看問(wèn)題的角度也不同，因而在時(shí)間上，全國(guó)性廣告主一般從長(zhǎng)計(jì)議，制定為期三年或者五年的年度廣告活動(dòng)規(guī)劃和預(yù)算，區(qū)域性廣告主則更關(guān)心上周所做的廣告效果。 最后，全國(guó)性廣告無(wú)論是從人力還是財(cái)力上來(lái)講，都具有更加豐富的資源。廣告預(yù)算和投入一般都很大。比如寶潔每年單在美國(guó)的廣告投入就達(dá) 22億 —— 26億美元 。 區(qū)域性廣告主與全國(guó)性廣告主 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)： 廣