廣告心理概述(已修改)
2025-03-13 14:05 本頁(yè)面
【正文】 廣告理論與策劃 ? 第六章 廣告心理 消費(fèi)者心理概述 影響消費(fèi)者心理、行為的因素 廣告心理過程 廣告的心理效應(yīng)模式 討論題 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者心理概述 只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無根據(jù)的，那么，沒有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。 ? 一、消費(fèi)者心理因素 人們?cè)谫?gòu)買商品過程中，受消費(fèi)者心理因素的影響，包括動(dòng)機(jī)、感覺、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。 1．動(dòng)機(jī) 圖 ? 2．感知 3．態(tài)度 4．學(xué)習(xí) 按照“刺激物 —— 反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。如圖 。 圖 人學(xué)習(xí)過程各因素的相互作用 ? 二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買心理類型 1．求新、奇購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2．求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3．求名購(gòu)買動(dòng)機(jī) 【案例 66】 美國(guó)派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語(yǔ)：“總統(tǒng)用的是派克?！? 4．求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī) 5．求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 6．好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī) 7．從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī) 8．儲(chǔ)備（投機(jī)）購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 第二節(jié) 影響消費(fèi)者心理、行為的因素 大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)群體（市場(chǎng)區(qū)隔），不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和行為特征也不一樣。 為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)有的放矢，使廣告活動(dòng)有效地打破消費(fèi)者的心理防御。了解目標(biāo)消費(fèi)群體（或廣告訴求對(duì)象）的心理特征是十分必要的。各種群體在廣告活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的心理、行為特征及其差異。 ? 一、經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)首先要考慮的問題。 二、文化因素 文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。 ? 三、社會(huì)因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為也受相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭和社會(huì)身份與地位等社會(huì)因素的影響。 1．相關(guān)群體 2．社會(huì)階層 3．社會(huì)身份與地位 4．家庭 ? 四、個(gè)人因素 在社會(huì)文化背景相同的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為仍會(huì)因其年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等的不同而存在較大的差異。 1．年齡 2．性別 3．職業(yè) 4．收入 5．生活方式 6．經(jīng)濟(jì)狀況 7．個(gè)性 【案例 613】 牙膏消費(fèi)者特征 【案例 614】 各種奶粉的消費(fèi)者特征 ? 第三節(jié) 廣告心理過程 一、感覺和知覺 感覺是人腦對(duì)直接作用
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