【正文】 ? 第一節(jié) 概論 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 第三節(jié) 廣告攝影與視覺心理 第四節(jié) 廣告攝影畫面的基本構(gòu)圖形式 第五節(jié) 廣告攝影常用器材 第六節(jié) 用光與布光 第七節(jié) 廣告攝影的常用技法 本章內(nèi)容 : 第十三章 廣告攝影 ? 攝影手段在廣告活動中的使用 ， 稱之為廣告攝影 。 第十三章 廣告攝影 第一節(jié) 概論 ? 就攝影廣告的種類來說 ， 按不同的用途可以分為： 商業(yè)廣告 、 公益廣告 、 啟事廣告三種 。 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 ? 商業(yè)廣告 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 ? 公益廣告 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 ? 啟事廣告 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 ? 在這三種廣告中 ， 商業(yè)廣告占絕對優(yōu)勢 。 它能真實地顯示商品的外觀 、 用途 、 品種 、 質(zhì)量 、 色彩等 ， 能起到推銷商品 ， 激發(fā)消費者購買欲望的目的 。 因此在平面廣告中被廣泛地運用 。 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 ? 廣告攝影通過視覺傳達(dá)宣傳對象 ， 表達(dá)被攝對象的重要內(nèi)涵與特征 ， 體現(xiàn)廣告攝影的價值與生命力 。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （一）信息性： 商業(yè)廣告攝影旨在推銷產(chǎn)品、介紹服務(wù)，傳播的是商業(yè)信息。 公益廣告攝影旨在宣傳社會公益，如：環(huán)保、交通安全、衛(wèi)生保健等，它傳播的是有利于社會安定、人民團(tuán)結(jié)、健康生活的公益信息 。 第十三章 廣告攝影 ? 就攝影本身來說是對被攝對象的復(fù)制 ， 是對被攝對象的客觀再現(xiàn) 。 但是攝影工作者通過光線 、 角度 、 空間 、 色彩的變化運用 ， 為廣告對象增添一絲意境 ， 突破一般攝影語言的一般化和程式化 ， 使廣告作品在不失真的情況下具有藝術(shù)感染力 。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （二）記實性： 第十三章 廣告攝影 ? 俗話說百聞不如一見 ， 對于廣告對象的宣傳 “ 圖勝萬言 ” 。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （三）通俗性： 第十三章 廣告攝影 ? 廣告攝影在一般的情況下都是通過 擺拍 的手法完成的 。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （四）審美性： 第十三章 廣告攝影 采用什么樣的背景、什么樣的道具、什么樣的模特、什么樣的情節(jié)、什么樣的角度等，都是要經(jīng)過嚴(yán)格的藝術(shù)構(gòu)思來決定的。 這種藝術(shù)構(gòu)思首先是廣告攝影工作者本身經(jīng)驗的積累和認(rèn)識的提煉，同時也是對廣告主體進(jìn)行藝術(shù)加工的主觀創(chuàng)造和理性發(fā)揮。因此，從藝術(shù)的層面上來說 ,攝影廣告具有一定的審美特性。 ? 內(nèi)容包裝包羅萬象 ， 有時裝 、 食品 、 首飾 、 化妝品 、 家用電器 、 工業(yè)產(chǎn)品等 。 第一節(jié) 概論 二、 商業(yè)廣告攝影的類別 （一）商品廣告攝影： 第十三章 廣告攝影 ? 拍攝對象為金融 、 通訊 、 保險 、 交通 、 旅館 、 旅游景點 、 航空 、 房屋等 。 第一節(jié) 概論 二、 類別 （二）服務(wù)性廣告攝影： 法國航空公司系列廣告 第十三章 廣告攝影 ? 特點： 1. 表現(xiàn)某種服務(wù)的特色水準(zhǔn)及可獲得的心理滿足及審美享受。 2. 真實反映場景環(huán)境。 3. 系列式（集錦式）以多個不同畫面、角度表達(dá)同一主題。 第一節(jié) 概論 二、 類別 （二）服務(wù)性廣告攝影： 第十三章 廣告攝影 ? 介紹企業(yè)著重介紹企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)設(shè)備、職工培訓(xùn)、樹立可見著的企業(yè)形象，有利其產(chǎn)品的銷售。 第一節(jié) 概論 二、 類別 (三 ) 企業(yè)形象宣傳廣告攝影 第十三章 廣告攝影 ? 要對所拍企業(yè)有較全面了解，而后對其所在地環(huán)境、規(guī)模、產(chǎn)品及服務(wù)特點，領(lǐng)導(dǎo)及員工形象來拍攝，以反映企業(yè)的實力、理念精神、員工精神面貌及熱情周到的服務(wù)，給人以信任感和親和力。 這類攝影廣告的拍攝類似新聞報道攝影，注重現(xiàn)場氣氛的表現(xiàn)，抓拍為常用方法。 第一節(jié) 概論 二、 類別 (三 ) 企業(yè)形象宣傳廣告攝影 第十三章 廣告攝影 ? 一系列電影和電視劇的宣傳、音樂會宣傳和大型賣場、餐飲娛樂業(yè)開業(yè)等信息發(fā)布，磁帶或影碟封套的廣告攝影作品均屬于資訊式廣告攝影。 第一節(jié) 概論 二、 類別 (（四）資訊廣告攝影 第十三章 廣告攝影 ? 廣告攝影表現(xiàn)的是商品，而服務(wù)目標(biāo)是消費者，所以，它是一種商業(yè)藝術(shù)，而不是傳統(tǒng)的純藝術(shù)，是借其藝術(shù)性來提高廣告的促銷作用，達(dá)到吸引消費者對廣告內(nèi)容關(guān)注的目的。所以，廣告攝影不能脫離廣告而獨立存在，這是廣告攝影的第一個原則。廣告攝影的最終目標(biāo)不是現(xiàn)實藝術(shù)理想，而是促進(jìn)銷售。準(zhǔn)確傳達(dá)信息內(nèi)容，促進(jìn)銷售，是廣告攝影的第二個原則。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 第十三章 廣告攝影 ? 所謂廣告攝影創(chuàng)意，這里我們討論的是商業(yè)性廣告攝影的創(chuàng)意，實際上是廣告設(shè)計、廣告文案和廣告攝影既分工又合作的集體構(gòu)思與創(chuàng)作。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 第十三章 廣告攝影 ? 廣告設(shè)計 要抓住產(chǎn)品的特性，摸清顧客的需求，樹立一個與其它類似產(chǎn)品不同的產(chǎn)品形象。這是廣告設(shè)計的基本要求。 廣告設(shè)計的過程 是做市場調(diào)研，確定商品訴求定位，也就是廣告針對商品對消費者利益的訴求。它包括訴求內(nèi)容、訴求對象和訴求方式： 也就是廣告 說什么？對誰說？怎樣說？ 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計 第十三章 廣告攝影 ? 訴求內(nèi)容首先以產(chǎn)品自身為主，當(dāng)訴求點是產(chǎn)品的外觀與款式時，訴求內(nèi)容的重點是展示其 造型與質(zhì)感 ，如首飾、時裝、手表、汽車等。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計 第十三章 廣告攝影 ? 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計 第十三章 廣告攝影 有的產(chǎn)品訴求點并不注重其外形，如飲料、食品罐頭、酒類及化妝品等。 ? 產(chǎn)品的外形只是包裝，盡管生產(chǎn)者在包裝上動了不少腦筋，努力在外觀包裝上打動顧客，但仍難以通過包裝揭示產(chǎn)品的特性。因此，此類產(chǎn)品的訴求，大多又附加了其它的內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計 第十三章 廣告攝影 ? 訴求對象與目標(biāo)買主也有不一致的時候。如兒童用品的目標(biāo)買主是家長，但訴求對象卻是兒童；醫(yī)療器械與藥品的目標(biāo)買主是患者，但訴求對象卻是醫(yī)務(wù)人員，因為患者購買藥品要由醫(yī)生開處方，首先需要了解產(chǎn)品性能的是醫(yī)務(wù)人員。因此，市場調(diào)查是確定訴求對象和目標(biāo)買主的依據(jù)。 只有確定了訴求定位，才能明確對誰說 。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計 第十三章 廣告攝影 ? 廣告文案的創(chuàng)作包含廣告標(biāo)題、廣告語、產(chǎn)品介紹和使用說明等，它與廣告設(shè)計構(gòu)成廣告攝影創(chuàng)意的有機(jī)部分。 撰寫廣告文案的重點是寫廣告語。有效的廣告是要使商品讓人記住，廣告語的作用就是以最簡短的文字表達(dá)、宣傳商品的特征優(yōu)點，使人印象深刻，增加認(rèn)識，協(xié)助推銷。廣告語不僅僅是寫作技巧問題，更重要的是創(chuàng)意構(gòu)思。廣告語是廣告信息的總結(jié)，是巧為安排的文字辭令，有內(nèi)容但點到為止，令人發(fā)生興趣及產(chǎn)生好感。所以語言必須簡而精，易讀易記，通俗親切，自成一格。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 二、廣告文案 第十三章 廣告攝影 ? 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) 在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上利用攝影藝術(shù)手段，把創(chuàng)意用最恰當(dāng)?shù)男问秸故境鰜?，以達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。 為此了解現(xiàn)代各階層人的審美意識，結(jié)合現(xiàn)代繪畫和藝術(shù)構(gòu)成的表現(xiàn)形式，利用寫實、抒情、夸張、比喻、象征、幽默等手法創(chuàng)造多個生機(jī)勃勃、富于情趣的意境。 第十三章 廣告攝影 ? 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) （一）直接展示： 利用攝影記錄的直觀表現(xiàn)能力 登喜路牌威士忌酒廣告 第十三章 廣告攝影 ? 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) （二）畫意追求： 畫面中心食品有明顯制作工藝的形象使格調(diào)如十九世紀(jì)農(nóng)村風(fēng)情畫的風(fēng)格，又不至誤入純繪畫之途。