廣告策劃概述(ppt88頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-14 05:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在二十世紀(jì)五十年代提出來(lái)的 ,最初被運(yùn)用在公共關(guān)系方面，其后倫敦 BMB廣告公司的創(chuàng)始人 斯坦利 波利特 于 60年代 在廣告領(lǐng)域中率先使用這一概念，很快便使之普及開(kāi)來(lái)。 廣告策劃的不同理解 ? （ 1） 事前行為說(shuō)： 認(rèn)為策劃是為未來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過(guò)程。 ? （ 2） 管理行為說(shuō)： 認(rèn)為策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無(wú)任何效率可言。 ? （ 3） 思維程序說(shuō)： 認(rèn)為策劃是策劃者對(duì)于未來(lái)行動(dòng)的一種理性思維程序。 ? （ 4） 選擇決定說(shuō)： 認(rèn)為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計(jì)劃的活動(dòng)。 2 廣告策劃的概念 廣告策劃 根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo) ，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)，對(duì)提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 以科學(xué)、客觀的 市場(chǎng)調(diào)查為 基礎(chǔ) 富于創(chuàng)造性和效益性的市場(chǎng)定位策略、 訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為 核心內(nèi)容 以可操作性的策劃 文本為 直接結(jié)果 以廣告的效果 調(diào)查為 終結(jié) ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng) ? 以科學(xué)客觀 市場(chǎng)調(diào)查 為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的 定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略 為核心內(nèi)容 ? 以具有可操作性的廣告 策劃文本 為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的 效果調(diào)查 為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化 和廣告 效果的最大化 ? 廣告策劃是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一 —— （徐智明、高志宏《廣告策劃》 ） 廣告策劃 6M ? Market（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握 ? Message（信息）：廣告的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息 ? Media（媒體）：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾 ? Motion（活動(dòng)）：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng) ? Measurement（評(píng)估）：對(duì)廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評(píng)估 ? Money（費(fèi)用）：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi) NoImag e廣告策劃解決的問(wèn)題 ? 為何說(shuō) —— 廣告目標(biāo) ? 對(duì)誰(shuí)說(shuō) —— 廣告對(duì)象 ? 說(shuō)什么 —— 廣告內(nèi)容（廣告定位 、 廣告文案等） ? 怎么說(shuō) —— 廣告創(chuàng)意（廣告表現(xiàn)） ? 通過(guò)什么途徑說(shuō) —— 廣告媒介（媒介組合） ? 說(shuō)的效果如何 —— 廣告效果 ? 制作出恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售 /品牌 訊息 ， 使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)?受眾 ， 選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道 傳達(dá) 訊息 ，控制 成本 廣告策略九要訣 我們有一個(gè) ( )信息 他們現(xiàn)在很喜歡競(jìng)品的 ( ) 要傳達(dá)給 ( ) 我們必須穿過(guò) ( )的障礙 我們要和消費(fèi)者以 ( )關(guān)系 ,形象 ,語(yǔ)氣 ,方法 ,形式 ,環(huán)境來(lái)溝通 ,說(shuō)話 說(shuō)什么 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)象 難題 協(xié)調(diào)性 那些因素使我們可以這樣說(shuō) 有什么限制 ,禁忌 ,規(guī)定 至于廣告量 ( ) 于是 ,我們可以解決 ( )的問(wèn)題 ,達(dá)成廣告后的效果 支持點(diǎn) 限制 預(yù)算 目的 ? 廣告策劃嚴(yán)格說(shuō)來(lái)應(yīng)該稱(chēng)為 “ 廣告策劃活動(dòng)” ，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要完成一系列的決策，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估等，也就是要解決廣告 “ 對(duì)誰(shuí)說(shuō) ” 、 “說(shuō)什么 ” 、 “ 如何說(shuō) ” 、 “ 說(shuō)的效果如何 ” 等一系列重大問(wèn)題。 ? 幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性效果。 ? 策劃者 ：廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞 ? 策劃依據(jù) ：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專(zhuān)業(yè)信息。 ? 策劃對(duì)象 ：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) ? 策劃方案 ：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。 ? 策劃效果評(píng)估 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的天然聯(lián)系 ? 普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是，對(duì)于廣告策劃活動(dòng)而言，通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)品生存的環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行分析研究，判斷其市場(chǎng)策略的方向性，是確保廣告策劃活動(dòng)擁有正確方向的基礎(chǔ)工作。而在此基礎(chǔ)上發(fā)展出的廣告策略才會(huì)是對(duì)客戶的產(chǎn)品 /服務(wù)市場(chǎng)有針對(duì)性、有意義的廣告策略。 ? 限定市場(chǎng)空間；確立戰(zhàn)略目標(biāo)；提出信息策略；完成創(chuàng)意表現(xiàn)；實(shí)施有效傳播 ? （ 1）廣告主的 營(yíng)銷(xiāo)策略 是廣告策劃的根本依據(jù) ? （ 2）廣告策劃有其 特定的程序 ? （ 3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng) (活動(dòng) )的 總體戰(zhàn)略 ? （ 4）廣告策劃以 市場(chǎng)調(diào)查 為依據(jù)和開(kāi)端 ? （ 5）廣告的 目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略 是廣告策劃的核心內(nèi)容 ? （ 6）廣告策劃的結(jié)果以 廣告策劃文本 的方式來(lái)體現(xiàn) ? （ 7） 廣告效果 的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定 ? （ 8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求 廣告進(jìn)程的合理化 和 廣告效果的最大化 文案 標(biāo)題 廣告口號(hào) 正文 隨文 美術(shù) 版面構(gòu)成 插畫(huà) 字體 攝影 結(jié)構(gòu)規(guī)劃 ? ? 目的性 ? 系統(tǒng)性 ? 調(diào)適性 ? 有效性 ? 操作性 ? 創(chuàng)造性 ? 連續(xù)性 ? 前瞻性 ? 集中性 ? “ 度 ” 國(guó)土之大小 ——
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