廣告策劃方案(ppt73頁)(編輯修改稿)
2025-02-14 05:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2023/2/14 26 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ? 汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、 醒目 、 芬達(dá) ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、 健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ? 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個(gè)人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII 2023/2/14 33 ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 2023/2/14 34 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 2023/2/14 35 ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ? 營銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 —確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ? 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) ? 效果： ? 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 ? 定位的由來 72年， 《 廣告時(shí)代 》 發(fā)表了“定位時(shí)代”的系列文章，首次提出這一概念； 79年，兩人合著 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 ； ? 里斯和特勞特所下的定義： 定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。 ? 具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄危巩a(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。 ? 廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。 ? 定位的由來 72年， 《 廣告時(shí)代 》 發(fā)表了“定位時(shí)代”的系列文章，首次提出這一概念； 79年，兩人合著 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 ； ? 里斯和特勞特所下的定義： 定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。 ? 具體地說： 指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄危巩a(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。 ? 廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。 廣告定位的基本屬性 １、定位的精神在于差異 看過 《 水滸傳 》 的人，都會(huì)對里面的人物印象深刻，１０８條好漢為什么能在讀者心目中栩栩如生？因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)綽號，這些綽號不僅代表一個(gè)個(gè)差異化的形象，更代表著每個(gè)人不同的定位，每一個(gè)定位都具有鮮明的個(gè)性。 寶潔公司對產(chǎn)品的定位就做得非常出色，旗下每一個(gè)產(chǎn)品都有清晰的定位，比如它的四個(gè)洗發(fā)水品牌，就創(chuàng)造了四種不同的定位。海飛絲的定位是去頭屑，飄柔是柔順頭發(fā)，潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)，而沙宣則是為消費(fèi)者提供專業(yè)的頭發(fā)護(hù)理。 定位的要訣在于犧牲 成功的定位就是準(zhǔn)確無誤地在市場上找到一個(gè)合適自己的位置，要用排除法，舍棄掉其他若干要點(diǎn)，才能使重點(diǎn)突出。定位的要訣就在于犧牲。 定位的保障在于堅(jiān)定 定位是廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)的基石?；於ê弥?，品牌的建設(shè)者就可以去建立品牌的摩天大樓。但是現(xiàn)實(shí)中，我們卻常?？吹健捌放茽€尾樓”。為什么呢？因?yàn)樘嗥髽I(yè)
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