廣告策劃方案(ppt46頁)(編輯修改稿)
2025-02-14 05:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣， 消費(fèi)者認(rèn)知分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未有 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 廣告目標(biāo) 如何實(shí)現(xiàn) “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，成為研究品牌定位的下一步工作的出發(fā)點(diǎn)。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念 “ 清熱祛火 ” 在全國(guó)廣為普及， “ 上火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使王老吉突破涼茶概念地域局限成為可能。如果能成功地傳播“ 預(yù)防上火的飲料 ” 這個(gè)品牌定位 ，讓消費(fèi)者接受這個(gè)認(rèn)知，那么只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去。 ” 品牌定位 ? 任何一個(gè)品牌的定位，都必須依據(jù)該品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的概念。研究人員的調(diào)查表明紅罐王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175年的歷史等傳統(tǒng)概念，都是其定位 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的優(yōu)勢(shì)概念。 ? 至此，品牌定位的研究完成。一個(gè)月后，成美公司向加多寶集團(tuán)提交了品牌定位研究報(bào)告： ? 明確紅罐王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料； ? 品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料 ” ，獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，熬夜看足球 …… ? 這樣定位益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這為王老吉走向全國(guó)掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐； ，因?yàn)?“ 預(yù)防上火 ” 的功能不再 “ 高不可攀 ” ； ? 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 ? 由于紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌 ——《 嶺南藥俠 》 。 成美在報(bào)告中還提出，在消費(fèi)者的認(rèn)知中， “辛辣”、“煎炸”飲食是上火的一個(gè)重要原因，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，重點(diǎn)選擇大中型湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)打造旗艦店的形象。 。 憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)確定全部接受報(bào)告的建議，立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開以廣告領(lǐng)先的整合營(yíng)銷傳播。 ? 到此，王老吉廣告上場(chǎng)的時(shí)機(jī)成熟了！ ? 廣告主題與創(chuàng)業(yè)（訴求策略） ? 明確了品牌定位，接下來重要的是通過傳播手段讓消費(fèi)者接受并認(rèn)同這種定位概念，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 ? 接著，成美為紅罐王老吉制定了廣告 主題“怕上火，喝王老吉”， 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，開始以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 ? 為更直觀地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、吃燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活 ,怕上火 ……” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、吃燒烤、有著食品、熬夜時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。 廣告創(chuàng)意 ? 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，結(jié)合原有廣東、浙南銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2023年短短幾個(gè)月，一舉投入 4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2023年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)
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