市場營銷定價策略(ppt24)(編輯修改稿)
2025-02-24 22:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 —— 根據(jù)消費者 習(xí)慣 消費心理 7. 組合定價 —— 利用消費者 求廉 心理 8. 跌價保證 —— 根據(jù)消費者的 風(fēng)險 消費心理 四、地理定價策略 1. 產(chǎn)地定價（ ） 由賣方在產(chǎn)地制定廠價或產(chǎn)地價格，由買方負擔(dān)全部運費 2．銷地定價（ ） 由賣方負擔(dān)全部運費和運輸途中的損失風(fēng)險，與買主在銷地交貨定價 3．津貼加運費定價（ CF） 賣方在產(chǎn)地以出廠價格或產(chǎn)地價格出售商品之后，給買方津貼部分運雜費或承擔(dān)部分運輸途中的風(fēng)險損失 4．統(tǒng)一交貨定價 賣方對買方不論路程遠近，由賣方將貨物運送到買者所在地，收取同樣的價格 5．分區(qū)送貨定價 賣方將市場分為幾個區(qū)域，以每個區(qū)域與賣方距離分別定價，在每個區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價 五、價格調(diào)整策略 （一）主動性調(diào)價策略 1. 主動性提價 原因：原材料價格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位 方式：直接提價 — 提高原價、降低折扣 間接提價 — 提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及免費為收費服務(wù)等 幅度：一般不能突破 25% 時機：成長期、供不應(yīng)求、需求旺季 2. 主動性降價 原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價偏高 方式：直接降價 — 降低原價、提高價格折扣 間接降價 — 降低批發(fā)起點、提高優(yōu)惠條件 幅度： 20%以內(nèi) 時機：銷售臨近頂峰、供過于求、過季 （二）被動性調(diào)價策略 1. 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上 如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降價；如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)若無必要可以不跟進，最終將迫使發(fā)動提價企業(yè)取消提價 2. 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上 由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價格變動的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng) ①維持原有的營銷組合 ②保持價格不變、修改其他營銷策略 ③同幅度或不同幅度的價格跟進 五、價格調(diào)整策略 六、價格戰(zhàn)與價格競爭 1. 如何認識價格戰(zhàn) （ 1） 起因 ? 供過于求引起的惡性競爭 ? 企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一 ? 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化 （ 2） 挑起者 （ 3） 評價 價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結(jié)合顧客讓度價值理論來運用 2. 企業(yè)如何通過降低成本來開展價格競爭 （ 1）靠管理 （ 2）靠規(guī)模 （ 3）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流） 案例 7：廉價機票編織起的旅行圖 HIS是日本一家國際廉價機票服務(wù)旅行社的簡稱，開辦 15年來，公司靠著經(jīng)營廉價機票和國際旅行社服務(wù)取得了令世人刮目相看的績效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際， HIS的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的關(guān)注。 HIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于 1980年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學(xué)歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共 1000萬日元作資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價機票為特色的國際旅行社。當(dāng)年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團體旅游。 HIS看準(zhǔn)了個人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營旗號，同時建立了一個比正規(guī)國際機票便宜的廉價機票銷售機制。并以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準(zhǔn)確， HIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。 經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位 HIS銷售的機票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飛機票流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的機票價格分個人票和團體票兩種，團體票相對較便宜。廉價機票的秘密就在于買來團體機票以后再向個人散賣，故能大幅度降低機票價格。這一售票機制早已有之，只是 HIS巧妙地利用了它。 日本的機票流通渠道大致有三條：一是航空公司直接向顧客出售，價格較高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社： Japan Travel Bureau)發(fā)
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