【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 額、較低的營(yíng)銷成本和可觀的利潤(rùn)。 (4)價(jià)值管理 。 其思想基礎(chǔ)來(lái)源于“ 80/20 法則”，也稱帕累托 (Pareto)法則或稱“重要的少數(shù)和瑣碎的多數(shù)”原理，認(rèn)為每位客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的，企業(yè) 80%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自 20%經(jīng)常光顧企業(yè)的客戶，這 20%的客戶應(yīng)該是企業(yè)的重點(diǎn)所在。雖然實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化是客戶關(guān)系管理的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，但是企業(yè)是以贏利為目的的組織，企業(yè)的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。因此，在建立客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)必須 考慮關(guān)系價(jià)值，即建立和維持與特定客戶的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多大的價(jià)值。關(guān)系價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心，而管理關(guān)系價(jià)值的關(guān)鍵卻在于對(duì)關(guān)系價(jià)值的識(shí)別和培養(yǎng) [32]。 (5)動(dòng)態(tài)管理 。 該理念從企業(yè)與客戶雙方利益、當(dāng)前與未來(lái)利益以及營(yíng)銷策太原理工大 學(xué)畢業(yè) 設(shè)計(jì) （ 論文 ） 5 略對(duì)客戶資產(chǎn)凈值 (CE)的影響等三個(gè)方面出發(fā)，將企業(yè)與客戶之間的交易過(guò)程看成兩者之間的不斷交互過(guò)程。在每一個(gè)時(shí)期，企業(yè)決定對(duì)客戶采用什么樣的營(yíng)銷組合策略 (比如定價(jià)、溝通、實(shí)施回報(bào)計(jì)劃等 )，而客戶以是否購(gòu)買或購(gòu)買多少來(lái)決定是否參與企業(yè)的營(yíng)銷組合策略。這樣，企業(yè)與客戶之間的交易過(guò)程就可以 抽象成隨機(jī)博弈過(guò)程。企業(yè)通過(guò)選擇控制變量來(lái)控制 (或部分控制 )隨機(jī)博弈過(guò)程的演化，在一個(gè)長(zhǎng)期時(shí)間范圍內(nèi)最大化各自的收益，與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的“雙贏”或“多贏”關(guān)系 [33]。 2． 客戶管理技術(shù)層面的相關(guān)研究 主要研究客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (CRMS)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)保障平臺(tái)以及與企業(yè)信息化建設(shè)的關(guān)系。主要研究的技術(shù)方向有 ： (l)數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 。 強(qiáng)調(diào) CRM 系統(tǒng)的核心功能是處理有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)準(zhǔn)確地、完整地儲(chǔ)存具有分散性、動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性的客戶數(shù)據(jù)，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將其高效地利用起來(lái)。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫(kù)作為 所有 CRM 過(guò)程的轉(zhuǎn)換接口，應(yīng)該全方位地提供客戶和市場(chǎng)信息。對(duì)于 CRM 系統(tǒng)而言，建立一個(gè)相互之間聯(lián)系緊密的數(shù)據(jù)庫(kù)是最基本的條件。這個(gè)共享數(shù)據(jù)庫(kù)也被稱為所有重要信息的“閉環(huán)”。它形成了一個(gè)關(guān)于客戶和供應(yīng)鏈本身一體化的藍(lán)圖，其透明性更有利于與客戶之間的有效溝通。一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場(chǎng)及銷售信息，可以與客戶進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的管理思想 [34]。 (2)呼叫中心技術(shù) 。 呼隊(duì) 中 心 (Call center)是一組坐席或公司的業(yè)務(wù)代表專門 集 中進(jìn)行來(lái)話處理和發(fā)出呼叫與用戶聯(lián)系的系統(tǒng)，主要的技術(shù)構(gòu)件包括 ： 自動(dòng)呼叫分配 (ACD)、呼叫管理系統(tǒng) (CMS)、交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng) (IVR)和計(jì) 算 機(jī)電話集成 (CTI)等。強(qiáng)調(diào)收集并共享客戶 信息并與企業(yè)其他應(yīng)用系統(tǒng)緊密互聯(lián)，與客戶建立多形式、全方位的接觸 [35]。 呼叫中心是客戶和企業(yè)后端的聯(lián)系 紐帶 ，它對(duì)外部面向用戶，對(duì)內(nèi)部與整個(gè)企業(yè)相聯(lián)，是企業(yè)信息的交匯點(diǎn)、軸心 ， 與企業(yè)的管理、服務(wù)、調(diào)度、生產(chǎn)、維修結(jié)為一體 ； 它還把從用戶那里獲得的 各 種信息全部?jī)?chǔ)存在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者分析和決策之用 ； 它把用數(shù) 據(jù) 庫(kù)形式集 成的企業(yè)活動(dòng)，應(yīng)用于整個(gè)供應(yīng)鏈的配合以及客戶關(guān)系的互動(dòng)。拓展 的 呼叫中心還具有銷售流程自動(dòng)化 (SFA)的功能。 (3)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 。 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining， DM)，又稱數(shù)據(jù) 庫(kù) 中太原理工大 學(xué)畢業(yè) 設(shè)計(jì) （ 論文 ） 6 的知識(shí)發(fā)現(xiàn) (Knowledge Discovery in Database， KDD)，是指從大型數(shù)據(jù)庫(kù) 或數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù) (Data Warehouse)中提取隱含的、未知的、非平凡的、有潛在應(yīng)用價(jià)值 的信息或模式，它融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域 的 理論和技術(shù)。它不僅能從歷史數(shù)據(jù)中建立回顧型模型，而且還能夠建 立預(yù)測(cè)型 模型 ，是從大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取有用信息的強(qiáng)有力的解決工具 [36]。 從 CRM 的 整體 架構(gòu)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘是整個(gè) CRM 的核心。為了預(yù)測(cè)客戶的心理、需求和價(jià)值 ， 企業(yè)采用各種技術(shù) (包括 RFID 技術(shù) [37])，從各方面收集各種信息，包括銷售 人 員、市場(chǎng)調(diào)查和重點(diǎn)群體。完整的數(shù)據(jù)挖掘不僅可以做到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，還能讓大量資料采集個(gè)性化，使企業(yè)能準(zhǔn)確地對(duì)個(gè)體客戶做營(yíng)銷，增加對(duì)客戶 理 解的精確程度。擁有這種精確的信息，使供應(yīng)鏈上的企業(yè)持有較少的安全庫(kù)存，提高制訂需求計(jì)劃、分銷和資源配置的水平，并提供定制產(chǎn)品。 (4)電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù) 。 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) (Inter)為客戶提供服務(wù)，同 時(shí)客戶可通過(guò)在線獲取自助式服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間達(dá)成有效、即時(shí)的互 動(dòng)性，無(wú)論是維系舊客戶還是發(fā)掘新客戶，都可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)管理企業(yè)與客戶的 關(guān)系 ，并結(jié)合客戶的網(wǎng)際交互與各種復(fù)雜的算法，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 [38]電子 商務(wù) 平臺(tái)可使企業(yè)在兩方面改善客戶關(guān)系管理活動(dòng) ： 第一，提供客戶滿意的產(chǎn)品 和服務(wù)。利用電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以很容易了解客戶的差異化需求，為客戶的 特定需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一服務(wù)”，保持客戶的品牌忠誠(chéng)度。 第二 ，將公司的一 些產(chǎn)品信息資料和技術(shù)支持資料放到網(wǎng)上，允許客戶自行在網(wǎng) 站進(jìn)行查找，尋求自我?guī)椭忍岣吖緦?duì)客戶的反應(yīng)速度，又減少了部分工作量 ，客戶服務(wù)部門可以有更多時(shí)間處理復(fù)雜問(wèn)題和管理客戶關(guān)系。 WWW 被證明是 成 功進(jìn)行客戶分類的理想工具 ； 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以很方便地為企業(yè)提供市場(chǎng)細(xì)分輔助 決策； FTP 促進(jìn)了在線客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的收集和管理，現(xiàn)有的和潛在的客戶信息可以 根據(jù) 事先制定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行保存 [39]。 (5)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)技術(shù) 。 基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù) (WAP)的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，使 企業(yè) 能夠整合支撐企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)商務(wù)系統(tǒng)，如企業(yè)資源計(jì)劃 (ERP)、客戶關(guān)系 管理 (CRM)和供應(yīng)鏈管理 (SCM)等，為客戶關(guān)系管理提供適應(yīng)性的、接近實(shí)時(shí)的信息系統(tǒng)支持環(huán)境。通過(guò)支持無(wú)線聯(lián)網(wǎng)的筆記本電腦、 PDA 和移動(dòng)電話等計(jì)算設(shè)備，外出員工能訪問(wèn)企業(yè)后端信息系統(tǒng)，諸如警告通知 (AM)、個(gè)人信息管理 (PIM)、即時(shí)消息 (JIM)、電子郵件 (EM)和基于位置 (LBS)的服務(wù)等功能，為動(dòng)態(tài)變化的企業(yè)信息太原理工大 學(xué)畢業(yè) 設(shè)計(jì) （ 論文 ） 7 提供最佳訪問(wèn)途徑，加速了信息的獲取、處理和傳遞，極大地提升了企業(yè)的運(yùn)作效率和響應(yīng)速度?？蛻艨梢酝黄茣r(shí)空限制隨時(shí)隨地連接到 Inter，進(jìn)行信息查詢、在線交易、網(wǎng)上購(gòu)物、收發(fā) Email 等移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。這也就產(chǎn)生了移動(dòng)客戶關(guān)系管理 (Mobile CRM)的概念。從技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)劃分，移動(dòng)客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了離線獨(dú)立應(yīng)用與數(shù)據(jù)同步，基于員工信息 (EIM)一電子郵件 (Emall)一短信服務(wù)(SMS)的簡(jiǎn)單應(yīng)用，基于互聯(lián)網(wǎng)和瀏覽器的聯(lián)機(jī)應(yīng)用等三個(gè)階段，目前正在向基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線移動(dòng)設(shè)備的聯(lián)機(jī)應(yīng)用方向發(fā)展，同時(shí)，將結(jié)合商務(wù)智能(business intelligenee， Bl)提供面向“實(shí)時(shí)服務(wù)”的技術(shù)支持。 當(dāng)然，以上所描述的客戶關(guān)系管理研究領(lǐng)域中的第一方面和第二方面，并不是截然區(qū)分的，它 們相互融合、互為支撐，共同構(gòu)成了客戶管理 (系統(tǒng) )研究的體系框架。應(yīng)該說(shuō)，客戶關(guān)系管理 (CRM)的發(fā)展，是在“管理理念”和“技術(shù)應(yīng)用”兩個(gè)層面上交替演進(jìn)的，而且，技術(shù)應(yīng)用層面的發(fā)展往往超前于理論層面的研究。例如，二十一世紀(jì)之初，在技術(shù)應(yīng)用方面，當(dāng)一些知名軟件企業(yè)如 Siebel、Orac1e、 SAP、 SAS 等，紛紛開發(fā) CRM 軟件產(chǎn)品，用于輔助企業(yè)的客戶關(guān)系管理的時(shí)候，而在理論方面，還是堅(jiān)持傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷理念，只是在實(shí)現(xiàn)技術(shù)和形式上朝前邁進(jìn)了一步。 （二）前沿發(fā)展情況 1． Martin(2020)通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌影 響顧客行為程度的研究，認(rèn)為企業(yè)品牌構(gòu)建可以從情感上“捆綁”一批消費(fèi)者。一種可識(shí)別的企業(yè)品牌對(duì)客戶的購(gòu)買行為是有影響的，或者說(shuō)，在其它條件相同的情況下，客戶更愿意購(gòu)買自己認(rèn)同的品牌商品。這些結(jié)論為企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理提供了一種思路，但其僅僅是一種定性的、方向性的結(jié)論，在實(shí)際操作中仍有一定的困難。 2. Fade(2020)[40]等建立的模型，運(yùn)用了 Pareto/NBD 模型框架和雙伽馬(gamma 一 gamma)子模型分別描述未來(lái)交易可能性和交易的數(shù)額，將 RFM 與客戶生命價(jià)值 (customer lifetime value， CLV)聯(lián)系起來(lái)，并建立了客戶標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值曲線 (isovalue curves)，對(duì)客戶關(guān)系的基本狀態(tài)進(jìn)行了分析，并通過(guò)大量的客戶數(shù)據(jù)證明了模型的有效性。 3. Pete amp。 DonLkerS(2020)[41]等認(rèn)為不同的產(chǎn)品獲得渠道和購(gòu)買經(jīng)歷，會(huì)使客戶產(chǎn)生不同的購(gòu)買效用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，客戶的獲得渠道和購(gòu)買經(jīng)歷趨太原理工大 學(xué)畢業(yè) 設(shè)計(jì) （ 論文 ） 8 于相似，購(gòu)買效用也趨于相同。企業(yè)應(yīng)該努力創(chuàng)造不同的購(gòu)買經(jīng)歷。 4． Klaus amp。 Maklan(2020)[42]等認(rèn)為“產(chǎn)品品牌化”不僅僅是從產(chǎn)品的商標(biāo)上區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且是 一種影響客戶消費(fèi)行為的策略。 三、本文的主要結(jié)構(gòu) （一）論文提綱及各部分內(nèi)容間的邏輯關(guān)系 1．論文提綱： 一、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容 （一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 （二）客戶關(guān)系管理流程 二、酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （一）大眾型酒店的內(nèi)涵 （二）酒店行業(yè)特征 （三）新時(shí)期酒店業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 （四）酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 三、大中型酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 （一）酒店將 CRM 等同于 CRM 軟件 （二）酒店原有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不能配合 CRM 實(shí)行 （三）酒店缺乏一整套完整的客戶關(guān)系的檔案 （四）酒店從業(yè)人員僅把 CRM 系統(tǒng)數(shù)據(jù) 當(dāng)作記錄 （五）酒店各部門人員之間缺少協(xié)同配合 四、大中型酒店客戶關(guān)系管理中存在問(wèn)題的原因分析 （一） CRM 認(rèn)識(shí)的誤區(qū) （二）制度不匹配 （三） CRM 軟件難以選擇 （四） CRM 的實(shí)施提高了對(duì)服務(wù)人員的要求 （五）企業(yè)文化的影響 （六）知識(shí)管理的作用 太原理工大 學(xué)畢業(yè) 設(shè)計(jì) （ 論文 ） 9 五、大中型酒店客戶關(guān)系管理實(shí)施策略 （一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的 CRM 觀念 （二）重組業(yè)務(wù)流程及改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) （三）選擇適合酒店具體情況的 CRM 系統(tǒng) （四）加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn) （五）重塑企業(yè)文化 （六）提高 CRM 中的知識(shí)管理 六、大中型酒店實(shí)施客戶關(guān)系管理預(yù)期效果 本文通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理內(nèi)涵、流程和酒店業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的研究，結(jié)合大中型酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，找出其中存在的問(wèn)題，并對(duì)其問(wèn)題產(chǎn)生原因進(jìn)行了詳細(xì)的分析，提出相應(yīng)解決策略，最終實(shí)現(xiàn)大中型酒店客戶關(guān)系管理的有序運(yùn)行。 （二）擬采用的研究方法與手段 本論文采用規(guī)范分析的方法，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地搜集有關(guān)研究的歷史和現(xiàn)實(shí)材料，借助文獻(xiàn)分析、比較分析等手段，找出問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行周密的和系統(tǒng)的比較、分析和歸納，提出切實(shí)可行建議。 四、 本論文特色 本文 通過(guò)查閱 大量書籍與文獻(xiàn)資料 ，對(duì)目前大中型酒店客戶關(guān) 系管理內(nèi)涵進(jìn)行 進(jìn)行深入分析，圍繞大中型酒店在客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，分析總結(jié)出產(chǎn)生問(wèn)題的原因，并以此為基礎(chǔ)提出大中型酒店客戶關(guān)系管理的改進(jìn)建議。 五、論文完成的計(jì)劃與進(jìn)度安排 畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)度表 日 期 周次（數(shù)） 內(nèi) 容 太原理工大 學(xué)畢業(yè) 設(shè)計(jì) （ 論文 ） 10 14(4) 畢業(yè)實(shí)習(xí)與撰寫實(shí)習(xí)報(bào)告 56（ 2） 初步擬題與文獻(xiàn)檢索 79（ 3） 文獻(xiàn)閱讀與撰寫開題報(bào)告 10（ 1） 論文題目與提綱擬定 11（ 1） 擬定論文初稿 1213（ 2） 修改定稿 14（ 1） 排版打印裝訂 15（ 1） 畢業(yè)答辯準(zhǔn)備 1617（ 2） 畢業(yè)答辯和成績(jī)?cè)u(píng)定 六、參考文獻(xiàn) [1]李艷剛 ,王曉薇 .CRM在酒店業(yè)中的實(shí)施分析 [J].現(xiàn)代商業(yè) ,2020,(6):193. 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