【導讀】業(yè)設計(論文)60頁，字數27995，符合畢業(yè)設計(論文)大綱的要求。電子文檔最后一稿已交，準予參加畢業(yè)設計（論文）答辯。25篇以上資料的收集與閱讀，且有讀書筆記，并經指導教師審查核實；，學生必須每日寫好實習日記，定時交指導教師檢查，在實習日記中，記錄每天主要觀察及研究結果，畫必要的草圖，記下必要的資料。一類；將問題和對策文章歸為一類。文章進行“精讀”，讀后及時做好摘要與筆記。6．將資料再次按照理論、觀點、研究方法、研究思路進行分類。步確定確切的題目。析、提煉、加工過程，在對材料作了認真研究后，就逐步形成了很多觀點。他們需要組裝起來，才能構成有機整體，這就要擬定提綱。該論題；解釋研究、探討這一輪體的歷史或現實意義?；蛘媪⒄?，或批駁某種觀點，或解決疑難問題，詳細的論證新發(fā)現、新思想。況下，建立并維持與客戶的良好關系是酒店成功的基本保證。大中型酒店在競爭中清醒的判斷和果斷的行事,掌握市場的動向。

　　

【正文】 人員往往忽視那些目前看來不重要 的顧客信息，而這太原理工大 學畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 18 些信息極有可能是管理層非常關心和迫切需要掌握的信息，據 以 制定 管理和營銷策略。另外，不少已經實施 CRM 項目的 大中型 酒 店并不清楚 CRM 對酒店來說意味著什么。 CRM 廠商不遺余力的宣傳，使酒店對 CRM 過于樂觀，產生了許多不切實際的期望。酒店對 CRM 實施過程中的困難和風險估計不足，只把它看成是一個IT 系統(tǒng)，認為只要安裝就可以有效運行了，而忽視了 CRM 運行的軟硬環(huán)境的改造 。 此外，很多酒店并沒有建立起顧客導向的服務文化，酒店員工的服務意識、業(yè)務素質及酒店的組織架構、流程設計都沒有跟上客戶關系管理的要求 。 具體來講大中型酒店客戶關系管理中存在以下的問題： （一） 酒店將 CRM 等同于 CRM 軟件 許多酒店認為客 戶關系管理就是安裝一個系統(tǒng)，只 要安裝這個系統(tǒng)就行了。實際上這是 個錯誤。 CRM 不僅是一種先進的技術系統(tǒng) ,更重要的是一種先進的營銷管理思想。實施 CRM 重要的是設定正確的策略，你要整合你的流程和業(yè)務操作方法來滿足這個策略；要有以客戶為中心的遠景計劃；要有渠道策略、吸引客戶的策略、適合員工的培訓等等。實施 CRM 項目中最艱難的不是技術，而是管理和控制企業(yè)內部的阻力。若不能處理這些阻力的話，技術再好也是不能起作用的 [5]。 （二） 酒店原有的組織結構和業(yè)務流程不能配合 CRM 實行 我國企業(yè)多是“以產品為導向”來設置組織結構，酒店也不例外。我國的大中型酒 店普遍按前廳部、餐飲部、客房部、康樂部設置，各個部門相對獨立，彼此業(yè)務上聯系很少，缺乏溝通。而 CRM 的實行需要一種“以客戶為導向”，各部門聯系緊密的組織結構，以使 CRM 得到組織上的支持。但從長期以來的“以產品為導向”組織向“以客戶為導向”組織的轉變還存在許多困難。這種轉變往往不是組織結構的改造和業(yè)務流程的重組而是重新構造。 （三） 酒店缺乏一整套完整的客戶關系的檔案 大中型酒店本來就客戶眾多，客戶信息分散，涉及面廣，數據收集存在困難。每個部門、每個員工都難以意識到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準確性的意 義，一旦某一個環(huán)節(jié)出了問題，就會影響整個數據庫的有效性 [7]。 太原理工大 學畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 19 （四） 酒店從業(yè)人員僅把 CRM 系統(tǒng)數據當作記錄 許多酒店的管理者僅把 CRM 系統(tǒng)當成單純的 IT 技術，對 CRM 系統(tǒng)所得珍貴數據視而不見，僅當作是顧客記錄。而沒有把 CRM 作為一種經營理念，真正的把其應用到酒店的管理中去。從總體來看，酒店服務人員文化水平普遍較低，認識不到 CRM 系統(tǒng)對企業(yè)的意義，也僅僅把它當成一種記錄，而這種記錄只是使客人再次光臨的時候能夠減少麻煩。這種情況本身也使服務人員在服務過程中產生了懈怠的情緒，在一定程度上影響了服務質量。 （五） 酒店各部門人員之間缺少協同配合 客戶關系管理是全員參與的系統(tǒng)工程，因為它是一個需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷地共同努力和協同作戰(zhàn)的過程。在與客戶進行接觸、聯系、搜集客戶信息、運用整理、分析、處理過的信息去為客戶提供產品和服務的整個動態(tài)過程中，沒有哪一個環(huán)節(jié)可以缺少各個部門和全體員工之間的協同、集成和配合的 [6]。 四、大中型酒店客戶關系管理中存在問題的原因分析 酒店業(yè)作為一種特殊的服務形態(tài)，使酒店在客戶關系管理中產生了許多問題，而可能導致這些問題的主要原因如下 : （一） CRM 認識的誤區(qū) 在強大的 CRM 宣傳攻 勢下，新的理念和新的管理技術帶來了耳目一新的感覺，許多酒店表現出濃厚的興趣，都將 CRM 看成了無所不能的法寶，以為有了CRM 系統(tǒng)就有了一切，可以讓企業(yè)起死回生，可以為企業(yè)帶來源源不斷地客戶與利潤。卻沒有深入了解 CRM 的內涵，只將其當作一個技術、系統(tǒng)來使用。沒有真正將 CRM 融入企業(yè)客戶管理中，使這一最重要的企業(yè)資源保證 實現客戶的終生價值 [5]。 太原理工大 學畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 20 （二） 制度不匹配 CRM 給酒店帶來了許多根本的變革。它不同于傳統(tǒng)的管理模式，業(yè)務流程的重組、企業(yè)文化的改變、以客戶為中心的理念等等最終都需要企業(yè)員工去實施和接受，如果原 有的績效考核制度或相應的管理制度沒有作任何改變，要想取得成功是不可能的。 CRM 實施后，對客戶的服務方式發(fā)生的根本的改變，顧客從第一次同酒店聯系，到購買、售后服務到關系的維護整個流程都需要員工的通力協作，提供給顧客同一的認識和態(tài)度。這在一定程度上對部分員工的工作隨機性、動態(tài)性有適當的剝奪，因為 CRM 的采用在一定的程度上根本改變了他們的工作模式，是對他們工作隨機性的一種自由剝奪。這些如果處理的不好，很可能造成抵觸情緒，最嚴重的情況下，他們干脆把手頭的客戶帶到競爭對手中去。所以 制度變革是關鍵。 （三） CRM 軟件難 以選擇 酒店客戶數量龐大，每一個客戶包含的變量 (姓名、性別、年齡、婚否、愛好、喜歡的菜品、喜歡的餐廳座位、喜歡的房間設計風格等等 )龐雜。與生產企業(yè)相比，酒店 CRM 系統(tǒng)在技術上的實現難度更大。系統(tǒng)既要有處理自由格式數據的能力，又要能夠進行快速的數據挖掘和查詢，同時具有客戶價值分析的能力。傳統(tǒng)的關系數據庫明顯解決不了這些問題。設計的復雜必然增加軟件的模塊數量，這也給管理者在選擇 CRM 軟件的過程中帶來了麻煩 [7]。 （四） CRM 的實施提高了對服務人員的要求 一般來說，大中型酒店的基層服務人員都是從職專、職高中招聘 而來。就某些實用的服務技術來說，他們很專業(yè)，但通常服務意識不強，這與 CRM 的實施是背道而馳的。 CRM 要求通過酒店細致、周到的服務與客戶建立長期的關系，如果服務人員缺乏服務意識，無法使客戶感到回家的感覺，最后客戶也只會是一次性消費。同時酒店要實施 CRM，引入 CRM 軟件，就要擁有一定數量懂得電腦操作和了解 CRM 的服務人員，以便數據的錄人和查詢。雖然現在電腦比較普及，但對于職專畢業(yè)的學生來說，操作專業(yè)的 CRM 軟件還是有一定的困難，這樣也影響了CRM 的實施。 [6] 太原理工大 學畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 21 （五） 企業(yè)文化的影響 我國酒店現有的企業(yè)文化，是一 種重視酒店內部價值和能力、以產品為中心、重視酒店利潤、關注顧客群體需求的文化。同時對變革行動緩慢、思想保守也是文化的因素之一。在我國酒店業(yè)中，本身的文化就沒有定型，高層領導對企業(yè)文化沒有足夠的認識和重視，一些領導認為，企業(yè)文化就是搞幾場文化活動、參加幾場文化娛樂比賽等等，企業(yè)文化沒有同工作聯系在一起。所以 在 從根本上轉變員工的思維模式，行動模式的時候，文化很難以在實施過程中起到推進作用，相反，起到很強烈的阻礙作用。 （六） 知識管理的作用 在我國酒店管理中，對知識的重要性沒有得到很好的認識 ,對知識的概念和劃分也 缺乏足夠的理論 ,同時 ,對知識的創(chuàng)造、傳播、共享和利用的工具或方法更是沒有深刻的掌握。信息技術沒有充分發(fā)揮它潛在的商業(yè)價值 ,信息技術作為一種工具而沒有作為一種戰(zhàn)略資源。 五、大中型酒店客戶關系管理實施策略 針對以上問題，酒店實施客戶關系管理的具體策略如下 [6]： （一） 轉變傳統(tǒng)的 CRM 觀念 人的行為受思想的支配，因此必須糾正酒店從業(yè)人員對 CRM 的錯誤認識。首先，必須讓酒店的高層領導者充分了解 CRM，使 CRM 真正成為經營理念而非單純的 IT 技術。同時，確定一位負責 CRM 的高層領導，只有這樣酒店 CRM 的實施才能得到 真正的人、財、物的支持，才能使 CRM 系統(tǒng)與酒店的管理真正的聯系在一起，從管理出發(fā)協調 CRM 實施過程中的問題。其次，讓酒店服務人員充分認識CRM 也是十分必要的。服務人員是酒店的一線員工，與顧客直接接觸，如果他們不了解客戶和 CRM 對酒店及自身發(fā)展的意義， CRM 便無法在酒店中得到貫徹，成功實施 CRM 就無從談起了。 太原理工大 學畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 22 （二） 重組業(yè)務流程及改造企業(yè)的組織結構 由于我國酒店企業(yè)長期采用”以產品為中心”的組織結構，傳統(tǒng)的部門與部門之間相對獨立、各自為政，要成功地實施 CRM 必然要改變這種現狀。從酒店的經營角度來看，對酒店整體 的組織結構進行的再造引起的動蕩過大，一定程度上也會影響 CRM 順利實施，而且并沒有一種成熟的，適合酒店實施 CRM 的組織結構可供選擇。因此，主張在酒店部門之間的聯系上做工作，設立專門的 CRM 部門，以加強各部門的聯系，協調各部門的 CRM 工作，并逐步探索出一種更適合酒店實施 CRM 采用的組織結構。酒店原有的業(yè)務流程中許多已不適應 CRM，必須對其進行重新設計。然而，一次性對所有不適應 CRM 實施的業(yè)務流程進行重新設計是不可能的，因此，酒店的業(yè)務流程重組要逐步進行。首先選擇關鍵的業(yè)務流程進行再設計，比如說客戶投訴服務業(yè)務流 程。客戶的滿意度對 CRM 具有重要意義，而及時、合理地解決客戶投訴正是提高客戶滿意度的途徑。當然，對其他一些次要的流程，在實施 CRM 的過程中也要及時的進行再設計。 （三） 選擇適合酒店具體情況的 CRM 系統(tǒng) 在 CRM 的選擇上，必須考慮我國的政治、經濟、文化的特點，考慮我國消費者的心理特征和生活習慣，最重要的是考慮酒店自身的情況 (原有的系統(tǒng)、組織結構、操作人員的水平等 )。選擇適合的軟件或自行開發(fā)，重點權衡以下兩個方面：第一，商業(yè)化的軟件功能模塊多，適用范圍廣，但多而全的系統(tǒng)并不一定起到所期望的作用，要求選擇合適的功 能模塊來滿足當前和今后的發(fā)展需要。第二，應從軟件的性能、功能、可靠性、技術支持、培訓、廠商信譽等多方面綜合選擇軟件和廠商并全面考慮軟件性價比。 （四） 加強對從業(yè)人員的培訓 對高層管理者與服務人員的培訓要區(qū)別對待，培訓內容、培訓方法及時間地點都要有所不同。高層管理者學習 CRM 理論，使其了解 CRM 的發(fā)展及其在實踐中的意義。其次，對其進行操作培訓 (這一部分應由軟件供應商來負責 )，讓管理者熟知 CRM 系統(tǒng)功能，進行具體的操作。這一操作與數據錄人和查詢是有區(qū)別的，高層管理者所進行的應該是決策層面的操作。再次，組織管理者 對成功實施 CRM太原理工大 學畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 23 的酒店進行考察，這樣可以使他們真正感受到 CRM 對酒店的意義。對高層管理者的培訓要先于服務人員，使 CRM 理念得到從上到下的貫徹。對服務人員進行 CRM基礎知識的培訓。重點放在 CRM 軟件部分，同時也要讓他們了解 CRM 實施的意義。進行 CRM 的實際操作培訓。重點是客戶信息的錄人和查詢等基礎性操作，使他們服務人員可以正確使用 CRM 軟件，以便日常工作可以順利進行。 （五） 重塑企業(yè)文化 重塑“以顧客為中心”的企業(yè)文化。企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，酒店可以從以下幾個主要方面人手，系統(tǒng)地改造原 有企業(yè)文化： 第一，定義企業(yè)經營理念時，要從顧客利益出發(fā)。 第二，進行培訓，讓員工接受“以顧客為中心”企業(yè)文化。 第三，領導者身體力行，信守“以顧客為中心”的理念。 第四，建立激勵機制，鞏固“以顧客為中心”企業(yè)文化。 （六） 提高 CRM 中的知識管理 CRM 在本質上是知識的管理，只有充分了解這些信息，并轉化為組織自身的知識，成為組織行動和決策的依據，信息技術才發(fā)揮了它應有的商業(yè)價值。但是，它改變了企業(yè)原有的知識管理模式，組織的知識隨組織的歷史而成長，而不是建立在某個領導和某些優(yōu)秀員工的知識基礎之上。 六、大中型 酒店實施客戶關系管理預期效果 當酒店實施客戶關系管理以后，一個新客人進行第一次預訂或登記時，他的基本資料和個人喜好可以被記錄下來，進入客戶關系數據庫。酒店在為客人安排房間和提供其他服務時，運用這些資料可以使得客戶在稱心滿意之余獲得意外的驚喜。另外實施 CRM 可以使酒店改變銷售習慣，從原來被動的等待客戶光顧轉變?yōu)楹涂蛻糁鲃舆M行溝通。通過對客戶資料的分析，當發(fā)現一個客戶好幾個月沒有光顧酒店，可以發(fā)送電子郵件給他一個特別的優(yōu)惠政策，鼓勵他下次出差時選擇入住。經過與客戶的幾次這樣的互動，可以從客戶的回復里面收集到更多 的個性太原理工大 學畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 24 化信息，從而增強與客戶的聯系。 酒店采用 CMR 系統(tǒng)后預期達到的目標和效益有以下幾個方面 : 第一，酒店的運轉效率提高 。 CMR 系統(tǒng)通過多種方式采集酒店客戶的信息，獲得完整的客戶信息并實現酒店范圍內的信息共享，在酒店內各部門都能方便快速地查詢自己所需的客戶信息，從而使酒店所有與客戶發(fā)生接觸的員工都能全面了解客戶關系，掌握客戶需求。比如在前臺，通過對客戶信息數據庫的快速檢索可以在客戶預訂或登記時自動識別新老客戶或黑名單客戶、根據客戶喜好記錄分配客房、快速選擇對客戶的優(yōu)惠措施和個性化服務。由此，提高酒店員工的工 作能力，減少管理和服務的漏洞，使酒店內部能夠更高效的運轉。 第二，客戶資源充分利用。通過 CMR 系統(tǒng)對客戶信息數據的進行綜合的分析，使酒店全面掌握客戶的滿意度現狀、客戶價值的分 布和不同目標客戶群的需求特性。從而使酒店能夠為客戶提供更優(yōu)質、更貼心、更為個性化的服務，留住老客戶， 吸引新客戶，穩(wěn)定酒店客源。 第三，為酒店拓展市場。 CMR 的分析預 測功能可以幫助酒店營銷部門做出決策，如確定廣告宣傳的重點地區(qū)和對象、確定對不同類型客戶開展廣告宣傳和客戶服務的不同側重點、通過對客戶需求的分析發(fā)現新的市