企業(yè)戰(zhàn)略管理課程論文三得利公司戰(zhàn)略分析報告(編輯修改稿)
2024-12-22 16:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 10 四、 飲料行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 a) 行業(yè)環(huán)境總析 C h i n a S o f t D r i n k s M a r k e t , V o l u m e amp。 V a l u e , 2 0 0 1 2 0 0 70 . 05 , 0 0 0 . 01 0 , 0 0 0 . 01 5 , 0 0 0 . 02 0 , 0 0 0 . 02 5 , 0 0 0 . 03 0 , 0 0 0 . 03 5 , 0 0 0 . 04 0 , 0 0 0 . 04 5 , 0 0 0 . 02020 2020 2020 2020 2020 2020 2020Volume (million litres)0 . 05 0 , 0 0 0 . 01 0 0 , 0 0 0 . 01 5 0 , 0 0 0 . 02 0 0 , 0 0 0 . 02 5 0 , 0 0 0 . 03 0 0 , 0 0 0 . 0Value (RMB million) Source: Euromonitor 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 中國 20202020 年度軟飲料零售額達到 2385 億人民幣，從 2020年到 2020 年，年平均增長率在 %，是全球增長最快的市場，但人均飲料消費量仍不高，每人每年約為 30 升， 而與臺灣人均 75 升，日本人均 150 升， 美國人均 275升相比差距十分明顯，所以中國飲料市場的上升空間還非常大，據(jù)估計中國軟飲料中國飲料行業(yè)分類飲料市場增長率 中國飲料行業(yè)分類飲料市場增長率 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 11 市場增長率在未來 3 到 5 年仍將保持 10%15%的水平。 在飲料細(xì)分市場，碳酸型飲料市場份額最大，但增速緩慢， 兩大巨頭平分市場的局面已經(jīng)持續(xù)也將仍持續(xù)； 而市場份額原本較小的果汁市場，特別是高濃度果汁市場增長迅速， 許多飲料企業(yè)紛紛加入該行業(yè)中來 ,產(chǎn)品線也越來越豐富； 茶飲料市場在經(jīng)歷了前幾年的快速增長之后目前增速有所減慢，但仍保持著 每年約 20%的銷售額增長率；幾年前十分紅火的運動功能型飲料則市場占用率已經(jīng)較小，除去紅牛等少數(shù)企業(yè) ，許多原有品牌已經(jīng)退出市場。 b) 波特五力模型 (一 ) 行業(yè)內(nèi)的競爭 程度 1) 現(xiàn)有競爭企業(yè)數(shù)量和力量對比分析 從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，飲料行業(yè)已進人快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認(rèn)識，市場需求較大。目前，飲料市場有較多具實力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多，各個細(xì)分市場上均有領(lǐng)導(dǎo)者， 也不缺乏 強勢品牌。 飲料企業(yè)從國際集團到家族小企業(yè)，數(shù)量十分龐大，而且地域性十分突出，但 在市場中占 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，競爭激 烈，海外企業(yè)勢力強大 潛在進入者進入壁壘較高，進入威脅較大 替代產(chǎn)品：大行業(yè)難以替代，行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品替代性高 供應(yīng)商：供應(yīng)商眾多，議價能力差 購買方：購買方勢力大或?qū)r格敏感，議價能力強 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 12 主導(dǎo)地位 的企業(yè)主要有跨國巨頭如可口可樂 、 百事可樂 、 雀巢，臺灣品牌如康師傅 、統(tǒng)一 、 味全 、旺旺， 日韓品牌如三得利 、 麒麟 、 朝日，本土品牌如娃哈哈，匯源，王老吉等。 2) 成本結(jié)構(gòu)分析 軟 飲料 相對于其它快速消費品而言，其生產(chǎn)成本相對較低， 固定成本占總成本畢生較小，可變成本占總成本比重較大，而研發(fā)費用占總成本比例則有逐漸增多的趨勢，相對生產(chǎn)成本，軟飲料產(chǎn)品的銷售成本（包括市場推廣費用，廣告費等）相對較高，為獲得市場占用率，企業(yè)們在產(chǎn)品宣傳上的成本占總成本費用也相對較高。 3) 產(chǎn)品差異分析 軟飲料行業(yè) 仍能細(xì)分成茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、純凈水、含乳飲料、功能型飲料等部門，而在行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)中，每個都有自己不同的產(chǎn)品組合，例如可口可樂公司幾乎覆蓋了軟飲料行業(yè)所有部門，而加多寶公司則專注于“王老吉涼茶”，同部門內(nèi)不同企業(yè)間產(chǎn)品也有一定的差異細(xì)分。 4) 競爭者類型分析 以產(chǎn)品 定位分，如以高端市場為主的匯源，以低端市場為主的娃哈哈；產(chǎn)品線數(shù)量分，如產(chǎn)品線豐富的可口可樂，產(chǎn)品線單一的加多寶；市場開拓方式分，如以華東區(qū)為基地的三得利，以城市與農(nóng)村并行的娃哈哈。 (二 ) 新進入者威脅 1) 規(guī)模經(jīng)濟 由于 飲料行業(yè) 生產(chǎn)成本一般，但營銷成本非常高，各類飲料部門的領(lǐng)先企業(yè)大都已經(jīng)達到了規(guī)模經(jīng)濟，平均成本較小，分銷渠道較成熟，新進入者在成本方面有劣勢。 2) 現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)企業(yè)的反擊 中國飲料行業(yè) 發(fā)展前景十分大，導(dǎo)致外來者紛至沓來，每年都能涌現(xiàn)出一些新興企業(yè)，但現(xiàn)有的大企業(yè)對原料和終端市場控制較大，對新進入者以各種各樣的方式打壓，力度大，能力強。 三得利公司戰(zhàn)略分析報告 13 3) 資金技術(shù) 行業(yè)中領(lǐng)先者在口味，品種研發(fā) 方面、市場推廣方面投入大量資金，提高了進入資金門檻，而研發(fā)費用占比例日益增高，對技術(shù)要求增大，技術(shù)壁壘日漸提高。 (三 ) 替代品威脅 飲料 行業(yè) 整體 替代性差 ， 行業(yè)內(nèi)部各類產(chǎn)品間可替代性強 ，雖然飲料行業(yè)細(xì)分出許多市場，但基本都是以作為休閑飲品，所以相互可替代性十分強。 因此 企業(yè)一般經(jīng)營多種飲料產(chǎn)品，以規(guī)避被替代風(fēng)險 。 (四 ) 供應(yīng)商議價能力 總體上由于供應(yīng)商數(shù)量眾多，供應(yīng)商議價能力較差 。 1) 原料提供商來說，果汁類、乳制品類飲料的供應(yīng)來源都較廣，且都能在運輸上較近，因此議價能力差。 2) 飲料包裝上，由于飲料企業(yè)對包裝成本的嚴(yán)格控制，使得飲料包裝受到上游產(chǎn)業(yè)（原料）、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)（客戶）三個層面的利潤擠壓，飲料包裝行業(yè)利潤很低。其討價還價能力變?nèi)酢? (五 ) 購買商議價 能力 總體來說除可口可樂、百事可樂等較大企業(yè)外，購買商議價能力較強。 1) 一線城市，經(jīng)銷商掌握信息多，產(chǎn)品差異小。在二線城市，企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商
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