【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司簡(jiǎn)介 江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司地處南昌市昌東工業(yè)園，環(huán)境優(yōu)美、景色宜人。公司成立于 1996 年，注冊(cè)資金 1300 萬元，是一家集研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售藥械產(chǎn)品的高科技股份制企業(yè)。憑借高科技的優(yōu)勢(shì)，公司產(chǎn)品在較高的起點(diǎn)上不斷創(chuàng)新，堅(jiān)守著以產(chǎn)品質(zhì)量求生存、以療效求效益，以創(chuàng)新求發(fā)展的宗旨，充分發(fā)揮中醫(yī)藥和生物技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 蓬勃發(fā)展中的江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司并未滿足，而是戒驕戒躁、奮發(fā)前行。目前已經(jīng)新建現(xiàn)代化廠房 15000 平米和一棟研發(fā)中心，建成了兩條符合 GMP 標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)線。公司為滿足不同層次市場(chǎng)的需要，正在不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，進(jìn)一步優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善了 “健嬰寶 新胎毒清（遠(yuǎn)紅外護(hù)臍帶）、健嬰寶 生物活性愈臍帶、健嬰寶 生物護(hù)臍帶 ”為組合的健嬰寶系列新生兒臍部護(hù)理產(chǎn)品。同時(shí)公司新開發(fā)上市的專用于新生兒體表胎脂的清除 “健嬰寶 胎脂凈 ”產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。公司致力于成為 “圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)理領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè) ”，已 把原來單純的新生兒護(hù)理產(chǎn)品延伸到整個(gè)婦產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)理領(lǐng)域，新近推出了專用于剖腹產(chǎn)傷口護(hù)理的 “欣夫?qū)?速愈貼（殼聚糖創(chuàng)面敷料） ”和專用于新生兒臍部和剖腹產(chǎn)傷口防水的 “圣濟(jì)防水寶（透明敷料） ”，極大的豐富了產(chǎn)品組合。公司所有產(chǎn)品都具有一定的利潤(rùn)和品牌優(yōu)勢(shì)，屬于一次性使用的高值醫(yī)療耗材。公司健嬰寶品牌已經(jīng)成為中國(guó)嬰兒臍療和護(hù)理品牌的領(lǐng)先知名品牌。 公司始終堅(jiān)持以學(xué)術(shù)為先導(dǎo)的營(yíng)銷拓展模式，緊密與全國(guó)圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)界專家學(xué)者合作，圣濟(jì)品牌產(chǎn)品在臨床應(yīng)用方面不斷采納專家學(xué)者的意見和建議，不斷提升產(chǎn)品的臨床效果。功效確切，深受專家 們的好評(píng)。 主要產(chǎn)品在全國(guó)高端圍產(chǎn)護(hù)理市場(chǎng)上基本處于行業(yè)領(lǐng)先地位并且占據(jù)較高的的市場(chǎng)份額。其產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量和市場(chǎng)份額上也占據(jù)領(lǐng)先地位。 （二）江西圣濟(jì)藥業(yè)醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式 垂直多級(jí)營(yíng)銷渠道 公司銷售總部在一級(jí)市場(chǎng) (直轄市或主要省會(huì)城市 )以合同形式設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商與區(qū)域內(nèi)銷售代表協(xié)同完成銷售工作。由一級(jí)經(jīng)銷商在二級(jí)市場(chǎng) (省級(jí)發(fā)達(dá)城市 )設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商，直接面對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的零售商甚至三、四級(jí)市場(chǎng)的零售商，這些零售商直接從上一級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨。 公司分銷渠道的 特點(diǎn) (1)分銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，高度垂直一體化，有利于公司產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)。 (2)庫(kù)存成本高，存貨周轉(zhuǎn)率較低，物流反應(yīng)速度較慢。 公司分銷渠道面臨的主要問題 (1)各級(jí)經(jīng)銷商由于預(yù)付貨款，銷售利潤(rùn)空間不是很大，人員配備較少，專業(yè)水平很低，難以獨(dú)立完成整個(gè)銷售過程。同時(shí)由于預(yù)付款，部分經(jīng)銷商資金困難容易在備貨上與銷售經(jīng)理發(fā)生沖突。 (2)部分一級(jí)經(jīng)銷商不愿意把產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)下放給二級(jí)經(jīng)銷商，在自己難以覆蓋的地方往往銷售困難。所以產(chǎn)品難以深入到較低級(jí)醫(yī)院 和小型 城市，縣級(jí)醫(yī)院基本沒有覆蓋。同時(shí)在一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商之間也存在目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)。 (3)醫(yī)院銷售價(jià)格由經(jīng)銷商和銷售經(jīng)理 (代表 )共同確定，公司由一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格，但各個(gè)醫(yī)院往往以一定折扣價(jià)格銷售，在折扣上銷售經(jīng)理、代表往往容易與經(jīng)銷商形成沖突。 (4)學(xué)術(shù)推廣上以公司為主，但區(qū)域性學(xué)術(shù)活動(dòng)往往會(huì)要求經(jīng)銷商參與并承擔(dān)一部分費(fèi)用，經(jīng)銷商配合程度不同會(huì)產(chǎn)生沖突。 公司的分銷渠道管理現(xiàn)狀分析 分銷渠道常常被看作是個(gè)制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)。那么，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，分銷渠道決策自然就變得很重要。在分銷渠道在中，每 個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從分銷渠道設(shè)計(jì)，分銷渠道實(shí)施與評(píng)估，到分銷渠道組織等，每一步都很重要。然而，公司在分銷渠道結(jié)構(gòu)，分銷渠道沖突，分銷渠道忠誠(chéng)度，分銷渠道物流，分銷渠道推廣等方而問題突出，將直接制約公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，對(duì)公司分銷渠道問題的研究就很有必要。下面分別從五個(gè)方面分析公司存在的問題。 分銷渠道結(jié)構(gòu)不合理 所謂分銷渠道結(jié)構(gòu)是指分銷渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。一般而言，一個(gè)分銷渠道由兩個(gè)大的部分構(gòu)成 :商業(yè)子系統(tǒng)和最終消費(fèi)者。前者主要包括制造商、批發(fā)商和 零售商，這此成員在利益上是相互獨(dú)立的，各自追求自己的目標(biāo)，系統(tǒng)中某成員目標(biāo)的完成依賴于其他成員目標(biāo)的完成。每個(gè)成員目標(biāo)完成的質(zhì)量將 影響其他成員目標(biāo)完成的質(zhì)量，分銷渠道成員正是在這種相互依賴中共同創(chuàng)造消費(fèi)者所需要的東西。這種目標(biāo)及完成目標(biāo)過程的相互依賴是分銷渠道成員通過對(duì)營(yíng)銷功能和流程的分工與協(xié)作來實(shí)現(xiàn)的。因此，在分銷渠道結(jié)構(gòu)中，分銷渠道成員經(jīng)銷商數(shù)量，分銷渠道長(zhǎng)度，分銷渠道寬度等因素就應(yīng)該是公司分銷渠道控制的關(guān)鍵點(diǎn)。然而，經(jīng)筆者調(diào)查，在公司分銷渠道結(jié)構(gòu)中，存在著不同程度的缺陷，主要表現(xiàn)如下 : (1)一級(jí)經(jīng)銷 商實(shí)力不夠，各層級(jí)經(jīng)銷商過多。一般來說，確定一定時(shí)期某地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量時(shí)，應(yīng)考慮到經(jīng)銷商的覆蓋能力，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量和市場(chǎng)的近期走勢(shì)。目前，公司的分銷渠道成員一級(jí)經(jīng)銷商銷售能力不夠，被迫設(shè)立較多的下級(jí)經(jīng)銷商，結(jié)合公司將在國(guó)內(nèi)實(shí)施的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展和宏觀政策的影響，做大經(jīng)銷商規(guī)模，減少經(jīng)銷商數(shù)量是大勢(shì)所趨。 (2)分銷渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)。通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示分銷渠道的長(zhǎng)度，公司的分銷渠道長(zhǎng)度可以看出，有零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)等，但主要的分銷渠道是多級(jí)分銷渠道，它為公司創(chuàng)造 40%以上的利潤(rùn)。然而，隨著醫(yī)療 耗材市場(chǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道己表現(xiàn)出它的局限性： ① 容易導(dǎo)致制造商對(duì)分銷渠道的控制失效，中間商的渠道層級(jí)過多，各個(gè)經(jīng)銷商的目標(biāo)不一致。 ② 容易產(chǎn)生分銷渠道沖突，在人員，時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。 ③ 多層次的分銷渠道結(jié)構(gòu)使分銷渠道信息傳遞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán) 重影響了處于分銷渠道兩端的制造商和消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。 竄貨問題較嚴(yán)重 分銷渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一個(gè)成員將另一個(gè)成員視為敵人，并且對(duì)其進(jìn)行傷害，設(shè)法阻撓或在損害該成員利益的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源。簡(jiǎn)而言之，所有分 銷渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵對(duì)行為都可看作分銷渠道沖突。分銷渠道沖突說到底是經(jīng)濟(jì)利益沖突，而分銷渠道沖突的管理是分銷渠道日常管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。分銷渠道成員之間的協(xié)調(diào)，合作程度如何，將直接影響到整個(gè)分銷渠道的分銷效率和效益。 分銷渠道系統(tǒng)中存在一種非常普遍的沖突 —“越區(qū)銷售 ”，也就是竄貨問題，其實(shí)并非所有的竄貨都有危害 性，也并非所有的竄貨都必須加以控制。在公司處于發(fā)展的初期階段，自身市場(chǎng)占有率還不高時(shí)，可控狀態(tài)下適度的竄貨有助于打開市場(chǎng)。對(duì)于一些不太嚴(yán)重的竄貨行為，公司只要關(guān)注就可以，不必馬上采取措施。其次，一些原本不景氣的市場(chǎng)，經(jīng)銷商一般會(huì)投入很高，會(huì)使用各種手段來競(jìng)爭(zhēng)，其中竄貨可以促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高，但在此過程中一定要把握好度的問題，對(duì)良勝竄貨和惡性竄貨區(qū)別對(duì)待，將竄貨置于可控制的狀態(tài)之下。形成竄貨的原因 ① 不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo) ② 激勵(lì)措施操作失誤 ③ 公司銷售考核制度缺陷。 分銷渠道成員忠誠(chéng)度較低 由于企業(yè)處于一個(gè)不斷變 化的市場(chǎng)環(huán)境之中，所以必須根據(jù)客觀環(huán)境調(diào)整自己的戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。就分銷渠道管理而言，企業(yè)必須對(duì)分銷渠道運(yùn)行狀況及分銷渠道成員進(jìn)行評(píng)估，找出存在的問題，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，并且根據(jù)戰(zhàn)略需要對(duì)分銷渠道加以控制。而在這個(gè)評(píng)估體系中，根據(jù)公司的分銷渠道的現(xiàn)狀，對(duì)分銷渠道成員中的忠誠(chéng)度管理是重中之重。分銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度是中國(guó)的普遍現(xiàn)象，當(dāng)然，江西圣濟(jì)藥業(yè)也不外，自從建立了分銷渠道以來，有不少的經(jīng)銷商，投奔他方，雖然有眾多忠誠(chéng)的經(jīng)銷商，一直銷售公司的產(chǎn)品，然而，目前也是喜憂參半，值得一提的是公司多年來一 直為他們提供行業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)的高質(zhì)量一次性醫(yī)療耗材，從中獲利頗豐，憂慮的是近年來眼看其他公司產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，原公司客戶的大量流失，而公司卻遲遲沒有更好的應(yīng)對(duì)措施，再加上其他公司更加優(yōu)惠代理?xiàng)l件的誘惑，己有不少經(jīng)銷商心生離意，而且分銷渠道成員的忠誠(chéng)度較低現(xiàn)象有進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在 :有些經(jīng)銷商職業(yè)道德差，素質(zhì)低，未經(jīng)公司許可兼營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，當(dāng)公司的市場(chǎng)發(fā)展較為成熟時(shí)，這些經(jīng)銷商開始與公司對(duì)抗，因?yàn)榻K端市場(chǎng)掌握在他們手中，使企業(yè)處于被動(dòng)地位。 分銷渠道推廣不力 (1)分銷渠道推廣現(xiàn)狀 分銷渠道 推廣，也稱商業(yè)推廣，是營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢。公司自進(jìn)入市場(chǎng)以來，主要采用專業(yè)化技術(shù)性推廣，強(qiáng)調(diào)樹立產(chǎn)品品牌，忽略了分 銷渠道推廣，在新產(chǎn)品上市階段基本不采用有力的促銷措施，導(dǎo)致經(jīng)銷商只保守目前的成果，不愿為新產(chǎn)品付出額外的努力，產(chǎn)品不能快速的進(jìn)入市場(chǎng)，在分銷渠道推廣方面力度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，差距甚遠(yuǎn)，其分銷渠道推廣不力主要表現(xiàn)如下： ① 對(duì)終端重視不足。眾多廠家爭(zhēng)奪終端，由于傳統(tǒng)的分銷戰(zhàn)略的影響，廠家未能對(duì)現(xiàn)代新型分銷渠道的終端給予足夠重視，未及時(shí)為分銷商提供 必要的市場(chǎng)支持和指導(dǎo)。 ② 宣傳活動(dòng)未能持久。公司只重視經(jīng)銷商的具體銷售數(shù)據(jù)，而對(duì)分銷商 終端的建設(shè)關(guān)心太少。 ③ 返利，返點(diǎn)，返產(chǎn)品等銷售政策過于僵化。多年來，只是以返產(chǎn)品為主要形式，給分銷商造成很大的壓力，而且返利時(shí)間一般在年底。對(duì)銷售貢獻(xiàn)較大的經(jīng)銷商也只是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金。這與現(xiàn)在分銷渠道中流行使用的返利組合與靈活返利時(shí)間相差甚遠(yuǎn)。 (2)推廣不力的原因 ① 長(zhǎng)期以來，公司未建立自己有實(shí)力的企劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，一直依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的宣傳，方法效果微乎其微。 ② 一直專注于質(zhì)量提高和技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品品牌形象的樹立，忽視了對(duì)分銷 商的商業(yè)推廣，嚴(yán)重阻礙公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。 ③ 市場(chǎng)投入主要在大客戶，忽視國(guó)內(nèi)廣大市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，?dǎo)致大量區(qū)域沒有支持而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。 四、 江西圣濟(jì)藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道建立策略 針對(duì)江西圣濟(jì)藥業(yè)在上述分銷渠道戰(zhàn)略中所存在的問題，通過現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，買方的能力，供方的能力五個(gè)方面掃描公司及其營(yíng)銷渠道目前所面臨的環(huán)境，并根據(jù)這些環(huán)境和第三章所闡述的現(xiàn)在存在的問題提出建立的策略。 （一）江西圣濟(jì)藥業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析 江西圣濟(jì)藥業(yè)公司作為醫(yī)療耗材行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者 ，在行業(yè)內(nèi)諸多競(jìng)爭(zhēng)要素上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。公司在行業(yè)內(nèi)目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)如前文介紹主要是兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)地位在于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、專業(yè)學(xué)術(shù)能力等方面，而弱點(diǎn)主要在于：價(jià)格基本是所有產(chǎn)品中最高的 。主要是行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與跟進(jìn)企業(yè)相比在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的反應(yīng)速度上較慢 。市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏變通與靈活性。相反，其它競(jìng)爭(zhēng)者，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上己經(jīng)出現(xiàn)了定制化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的趨勢(shì)。從渠道上來說，公司力爭(zhēng)建立一個(gè)適宜于長(zhǎng)期發(fā)展的，穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立渠道更多的是以結(jié)果為導(dǎo)向并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要靈活調(diào)整，有的放 矢。 潛在進(jìn)入者的威脅 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)必然會(huì)打破市場(chǎng)平衡，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局，必將在 客戶、渠道、人力、物力資源上形成競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療耗材行業(yè)具有較高的技術(shù)、資金和人才壁壘，要求生產(chǎn)企業(yè)具有較高的研發(fā)和制造能力， 資金規(guī)模要求高，同時(shí)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等一系列活動(dòng)需要大量的專業(yè)人才。同時(shí)由于醫(yī)療行業(yè)進(jìn)入還面臨很多強(qiáng)制性的政策法規(guī)壁壘，因此潛在進(jìn)入者部分望而卻步，部分勇敢加入者在短時(shí)間內(nèi)難以對(duì)市場(chǎng)形成大的影響。 替代品的威脅 市場(chǎng)上替代品越多，客戶的選擇范圍越廣，價(jià)格越容易收到影響。隨著醫(yī) 療技術(shù)