【正文】 資本縱橫， 20xx 。科技創(chuàng)業(yè)， 20xx， [14] 徐斌。 參考文獻(xiàn) [1] 常健 .透視我國醫(yī)療器械行業(yè)市場 .上海生物醫(yī)學(xué)工程 .20xx [2] 秦永清，王曉慶，朱曉偉 .醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 .行業(yè)論壇 . [3] 張純，許劍雄 .論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè) .江西社會科學(xué)， 20xx [4] 菲利普 ?科特勒 .營銷管理 (第 11 版 ).梅清豪譯 .上海人民出版社， 2 003 一580 [5] 劉靈芝，吳風(fēng)迅 .分銷渠道選擇及管理的應(yīng)用研究 .商業(yè)研究， 2004 [6] 楊紹輝，倪宏星 .現(xiàn)代分銷體系的渠道設(shè)計(jì)和治理結(jié)構(gòu)探究 .20xx [7] 胡小兵，張婷婷 .我國分銷渠道管理中存在的問題分析 . 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4）企業(yè)高層的巡視和拜訪。為經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)以進(jìn)一步強(qiáng)化公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。同時(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)良好的價(jià)格體系也是重要的激勵(lì)目標(biāo)，根據(jù)價(jià)格維護(hù)狀況給予成正比的獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)。公司在經(jīng)銷商將產(chǎn)品投入新開發(fā)市場或新產(chǎn)品進(jìn)入市場 階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將產(chǎn)品送達(dá)終端。所以公司可將直接激勵(lì)與間接激勵(lì)結(jié)合應(yīng)用，同時(shí)以間接激勵(lì)為主，最大程度的發(fā)揮激勵(lì)作用。間接激勵(lì)，就是同通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。 直接激勵(lì)指的是通過給與物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。激勵(lì)中間商的形式多種多樣。 激勵(lì)渠道成員的措施 激勵(lì)要因人因時(shí)而異。這種新型的渠道關(guān)系不僅僅 是合作關(guān)系，更是共生關(guān)系。制定完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃。如旅游或給與榮譽(yù)稱號等等。 考慮對經(jīng)銷商的成長過程與合作成果作必要的獎(jiǎng)勵(lì)。公司應(yīng)該對經(jīng)銷商的成長過程與合作成果做出必要的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一方面可以提高經(jīng)銷商的銷售積極性，另一方面使經(jīng)銷商對公司、品牌、產(chǎn)品保持更大信心。因此，對公司來說，為了使整個(gè)系統(tǒng)有效運(yùn)作，渠道管理工作中很重要的一部分就是不斷地 增加維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對渠道成員的需求持續(xù)提供激勵(lì)以及經(jīng)常性地進(jìn)行渠道促銷。對公司的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝或促銷計(jì)劃有用的信息可能只會停留在中間商自己的記錄中，有時(shí)甚至?xí)室鈱?yīng)商隱瞞。他更愿意為各式品種得到訂單而努力，而非是一個(gè)單獨(dú)的系列 。他關(guān) 心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品 。 中間商需要激勵(lì)，否則難以盡其職。當(dāng)然，企 業(yè)也會對銷代渠道進(jìn)行選擇，對其成員進(jìn)行重新選擇，以實(shí)現(xiàn)最佳銷代，但這同樣也增加了企業(yè)的成本。但是，由于渠道成員與企業(yè)不是同一主體，他們都有自己的目標(biāo)及利益追求，這是造成現(xiàn)實(shí)中兩者矛盾重重的關(guān)鍵與根源，又由于生產(chǎn)企業(yè)之間與銷代渠道成員之間的競爭都相當(dāng)?shù)募ち?，這就給兩者的相互挑選有了很大的空間。分銷商能否代表公司向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持。公司 是否經(jīng)常收到顧客對該分銷商的投訴 。公司與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長。分銷商是否己經(jīng)成為或?qū)⒊蔀楣镜闹饕找鎭碓?。分銷商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競爭活動。分銷商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢，并及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營活動 。分銷商是否頻繁地違反與公司達(dá)成的協(xié)議中的條款。分銷商是否積極參與到那些對公司而言很重要的上作，比如清查貨物流向、報(bào)告零售終端銷售數(shù)據(jù)等 。 分銷商的忠誠度。分銷商是否 對公司的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解 。 分銷商的能力。分銷商的持續(xù)要求是否己經(jīng)導(dǎo)致公司的利潤不充足 。 對利潤的貢獻(xiàn)。 對銷售額的貢獻(xiàn)。 （三）評估渠 道成員 經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運(yùn)行動態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作過程中存在的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。 、市場活動給予支持。 。 ，共同評估當(dāng)?shù)氐氖袌霭l(fā)展趨勢。 。 。所以必須事先明確生產(chǎn)商和代理商應(yīng)該做的事情，應(yīng)該負(fù)的責(zé)任，應(yīng)該獲得的利益。要想在第一時(shí)間控制沖突，應(yīng)該事先明確生產(chǎn)商與代理商的責(zé)權(quán)利關(guān)系，避免渠道沖突的發(fā)生。 有兩種方法可以應(yīng)對渠道沖突 :第一，應(yīng)努力在第一時(shí)間控制渠道沖突，不讓它升級到功能紊亂的 地步。渠道之間的競爭也免不了適者生存的自然法則，那些過時(shí)的，或不符合客戶要求的渠道將被新的或能給最終客戶帶來真正價(jià)值的渠道所代替。存在渠道沖突是非常正常的，有渠道就有沖突。因此，導(dǎo)致 “價(jià)格戰(zhàn) ”、 “間諜戰(zhàn) ”不斷， 各級渠道之間，特別是各地的經(jīng)銷商之間的沖突很大，紛紛相互投訴，渠道經(jīng)理經(jīng)常充當(dāng) “救火隊(duì) ”角色，但是往往費(fèi)力不討好，市場秩序、銷 售任務(wù)都沒有達(dá)到預(yù)期的目的。 （ 二）避免渠道沖突 渠道管理者都有這樣的體會，有很多時(shí)間是在和代理商做協(xié)調(diào)和溝通工作，甚至是和代理商吵架。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。 （ 8）經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)。如果銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，則說明銷售商的業(yè)績正在良性發(fā)展。銷售人員的數(shù)量、文化層次、銷售經(jīng)驗(yàn)及銷售技能、公共關(guān)系、工作態(tài)度和對所銷售產(chǎn)品的了解程度等，在很大程度上影響乃至決定著經(jīng)銷制營銷實(shí)施的效果。 （ 7）經(jīng)銷商的管理水平及銷售能力。中間商能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。備選經(jīng)銷商要有一定的市場開拓實(shí)力， 在其業(yè)務(wù)地區(qū)要有固定的營銷網(wǎng)絡(luò)，但又實(shí)力不必很強(qiáng)，這樣比較容易控制。所以，選擇分銷商時(shí)，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶資源的分銷商。與分銷商建立的親密合作關(guān)系，能夠增強(qiáng)公司的競爭力，從而使競爭對手難以模仿。渠道運(yùn)作的關(guān)鍵是廠商達(dá)成戰(zhàn)略上的一致，才能實(shí)現(xiàn)長期的穩(wěn)定合作。公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。中間商與公司合作得好會積極主動地推銷公司的產(chǎn)品，對雙方都有益處。因此渠道決策一定要與企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)系起來，使渠道成員成為制造商品牌運(yùn)營與管理的忠誠合作伙伴。缺乏品牌意識的經(jīng)銷商會過分考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，不擇手段地提高銷售業(yè)績，從而有可能侵犯消費(fèi)者的利益，其結(jié)果是災(zāi)難性的，經(jīng) 銷商不僅不能維護(hù)自己的品牌形象，而且還會毀壞制造 商在品牌建設(shè)方面的長期努力。公司要盡量選擇與重視品牌建設(shè)的經(jīng)銷商進(jìn)行合作。通常以交通樞紐為宜。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，對于公司來說即應(yīng)是客流量較大的醫(yī)院及零售藥店。 （ 3）經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢。公司應(yīng)盡量避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，但是若公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯優(yōu)于其所經(jīng)銷的競爭產(chǎn)品時(shí)，也可以考慮選擇之。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。只有這樣中間 商才能打入自己己確定的目標(biāo)市場，并最終說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。 （ 1）經(jīng)銷商的市場范圍。 （ 3）經(jīng)營能力原則，經(jīng)營能力包括渠道成員的資產(chǎn)規(guī)模、人力資源、管理水平、執(zhí)行能力等要素。 渠道成員選擇原則 根據(jù)江西圣濟(jì)藥業(yè)公司的產(chǎn)品銷售策略，其渠道成員選擇需要遵循以下三個(gè)原則： （ 1）細(xì)分市場原則，即選擇的渠道成員必須符合公司產(chǎn)品細(xì)分目標(biāo)市場的要求，對該市場客戶具有一定的掌控度，同時(shí)能得到目標(biāo)市場客戶的認(rèn)可。中間商選擇得是否得當(dāng)，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷效果。良好的渠道管理是為了確保真正充分發(fā)揮營銷渠道的作用和功能。具體來說公司應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面： (A)政策的大力支持； (B)任務(wù)指標(biāo)的合理性； (C)產(chǎn)業(yè)前景成為共同目標(biāo)。 由此，廠家必須考 慮如何在業(yè)務(wù)流程中給分銷渠道留下合理的利潤空間，這應(yīng)貫穿整個(gè)合作過程。 在建立好分銷渠道信任之后，分銷渠道成員才可以相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，自然受益匪淺，企業(yè)可以有意識的將自身先進(jìn)的管理方式，市場運(yùn)作手段和對市場的看法，公司文化等向分銷渠道伙伴傳遞，使廠家企業(yè)的價(jià)值觀獲得共識，使分銷渠道伙伴不僅與廠家有生意上的剛性鏈接，而且能在管理意識等方而更廣泛的融合。 信賴可以減少分銷渠道成員的疑慮，促進(jìn)合作和“功能沖突 ”。 培育和維護(hù)分銷渠道成員的忠誠度 （ 1）分銷渠道忠誠的重要性 分銷渠道忠誠的前提是必須獲得成員間的相互信任，信賴可以分享價(jià)值。一方面，在終端發(fā)現(xiàn)異地貨物時(shí)，即立即通過數(shù)據(jù)庫查詢其來源。強(qiáng)化價(jià)格管理，監(jiān)控促銷，返利等措施的具體使用； (B)經(jīng)銷商預(yù)防機(jī)制 :各級經(jīng)銷商在取得經(jīng)銷權(quán)時(shí)繳納一定金額的保證金； 經(jīng)銷商對自己銷售的產(chǎn)品使用帶有公司標(biāo)志的標(biāo)記物并進(jìn)行編碼，編碼與公司進(jìn)銷存數(shù)據(jù)建立對應(yīng)關(guān)系。 (A)公司內(nèi)部預(yù)防機(jī)制：改革銷售經(jīng)理考核方法，不以經(jīng)銷商訂貨額作為考核依據(jù)，而是以區(qū)域內(nèi)終端實(shí)際銷售數(shù)據(jù)考核。 （ 3）完善反竄貨機(jī)制。優(yōu)秀的營 銷人員不僅應(yīng)有超越于一般功利之上的價(jià)值觀，還要有巨大的創(chuàng)新能力和非凡的感召力。 （ 2）營造優(yōu)秀的企業(yè)文化，促使員工樹立深刻的使命感和崇高的創(chuàng)業(yè)精神。沒有考核的激勵(lì)機(jī)制勢必釀成腐敗。而制度與機(jī)制相依相存，銷售管理一定要有活化的激勵(lì)機(jī)制。針對銷售人員應(yīng)該有一套能使其才盡其用，又要其歸依企業(yè)運(yùn)行軌 跡的管理機(jī)制。除企業(yè)文化，經(jīng)營理念外，這涉及到管理制度，管理方法以及激勵(lì)措施等一系列問題，針對公司的實(shí)際情況，提出以下建議 : （ 1）找好關(guān)鍵的人。 （ 3）渠道共享，即一級經(jīng)銷商與目標(biāo)客戶一致，銷售能力互補(bǔ)，產(chǎn)品沒有直接競爭關(guān)系的其它經(jīng)銷商進(jìn)行渠道共享，減少下級經(jīng)銷商層級和數(shù)量。提供人員培訓(xùn)，庫存管 理等服務(wù)。將公司主要產(chǎn)品都交給這個(gè)經(jīng)銷商銷售并提供一定的信貸、融資幫助，庫存管理，配備公司專業(yè)的技術(shù)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的技術(shù)支持和售后服務(wù)。適度的扁平化既能適應(yīng)激烈的競爭，及時(shí) 響應(yīng)市場變化，又能提供必須的服務(wù)產(chǎn)出。因而，分銷渠道扁平化是大勢所趨。 （二）營銷渠道建立策略 基于公司及其營銷渠道目前面臨的問題，通過五力模型分析其市場營銷 環(huán)境，對營銷渠道提出如下建立策略。