【正文】 隨著醫(yī) 療技術(shù)、醫(yī)療耗材 研發(fā)的進(jìn)步，替代品對醫(yī)療耗材的影響越來越大。同時由于醫(yī)療行業(yè)進(jìn)入還面臨很多強(qiáng)制性的政策法規(guī)壁壘，因此潛在進(jìn)入者部分望而卻步，部分勇敢加入者在短時間內(nèi)難以對市場形成大的影響。 潛在進(jìn)入者的威脅 新的競爭對手進(jìn)入市場必然會打破市場平衡，形成新的競爭格局，必將在 客戶、渠道、人力、物力資源上形成競爭。從渠道上來說，公司力爭建立一個適宜于長期發(fā)展的，穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)。市場營銷策略缺乏變通與靈活性。公司在行業(yè)內(nèi)目前面臨的競爭如前文介紹主要是兩個層面的競爭，優(yōu)勢地位在于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、專業(yè)學(xué)術(shù)能力等方面，而弱點(diǎn)主要在于：價格基本是所有產(chǎn)品中最高的 。 四、 江西圣濟(jì)藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營銷渠道建立策略 針對江西圣濟(jì)藥業(yè)在上述分銷渠道戰(zhàn)略中所存在的問題，通過現(xiàn)在的競爭，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，買方的能力，供方的能力五個方面掃描公司及其營銷渠道目前所面臨的環(huán)境，并根據(jù)這些環(huán)境和第三章所闡述的現(xiàn)在存在的問題提出建立的策略。 ② 一直專注于質(zhì)量提高和技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品品牌形象的樹立，忽視了對分銷 商的商業(yè)推廣，嚴(yán)重阻礙公司在國內(nèi)市場的發(fā)展。這與現(xiàn)在分銷渠道中流行使用的返利組合與靈活返利時間相差甚遠(yuǎn)。多年來，只是以返產(chǎn)品為主要形式，給分銷商造成很大的壓力，而且返利時間一般在年底。公司只重視經(jīng)銷商的具體銷售數(shù)據(jù)，而對分銷商 終端的建設(shè)關(guān)心太少。眾多廠家爭奪終端，由于傳統(tǒng)的分銷戰(zhàn)略的影響，廠家未能對現(xiàn)代新型分銷渠道的終端給予足夠重視，未及時為分銷商提供 必要的市場支持和指導(dǎo)。 分銷渠道推廣不力 (1)分銷渠道推廣現(xiàn)狀 分銷渠道 推廣，也稱商業(yè)推廣，是營銷活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢。而在這個評估體系中，根據(jù)公司的分銷渠道的現(xiàn)狀，對分銷渠道成員中的忠誠度管理是重中之重。 分銷渠道成員忠誠度較低 由于企業(yè)處于一個不斷變 化的市場環(huán)境之中，所以必須根據(jù)客觀環(huán)境調(diào)整自己的戰(zhàn)略以適應(yīng)市場發(fā)展的需要。其次，一些原本不景氣的市場，經(jīng)銷商一般會投入很高，會使用各種手段來競爭，其中竄貨可以促進(jìn)市場占有率的提高，但在此過程中一定要把握好度的問題，對良勝竄貨和惡性竄貨區(qū)別對待，將竄貨置于可控制的狀態(tài)之下。在公司處于發(fā)展的初期階段，自身市場占有率還不高時，可控狀態(tài)下適度的竄貨有助于打開市場。分銷渠道成員之間的協(xié)調(diào)，合作程度如何，將直接影響到整個分銷渠道的分銷效率和效益。簡而言之，所有分 銷渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會對另一個或幾個成員采取某些敵對行為都可看作分銷渠道沖突。 ③ 多層次的分銷渠道結(jié)構(gòu)使分銷渠道信息傳遞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán) 重影響了處于分銷渠道兩端的制造商和消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。然而，隨著醫(yī)療 耗材市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道己表現(xiàn)出它的局限性： ① 容易導(dǎo)致制造商對分銷渠道的控制失效，中間商的渠道層級過多，各個經(jīng)銷商的目標(biāo)不一致。 (2)分銷渠道長度較長。一般來說，確定一定時期某地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量時，應(yīng)考慮到經(jīng)銷商的覆蓋能力，當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘亢褪袌龅慕谧邉荨Ｒ虼?，在分銷渠道結(jié)構(gòu)中，分銷渠道成員經(jīng)銷商數(shù)量，分銷渠道長度，分銷渠道寬度等因素就應(yīng)該是公司分銷渠道控制的關(guān)鍵點(diǎn)。每個成員目標(biāo)完成的質(zhì)量將 影響其他成員目標(biāo)完成的質(zhì)量，分銷渠道成員正是在這種相互依賴中共同創(chuàng)造消費(fèi)者所需要的東西。一般而言，一個分銷渠道由兩個大的部分構(gòu)成 :商業(yè)子系統(tǒng)和最終消費(fèi)者。下面分別從五個方面分析公司存在的問題。然而，公司在分銷渠道結(jié)構(gòu)，分銷渠道沖突，分銷渠道忠誠度，分銷渠道物流，分銷渠道推廣等方而問題突出，將直接制約公司在國內(nèi)市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施。那么，在激烈的市場競爭中，分銷渠道決策自然就變得很重要。 (4)學(xué)術(shù)推廣上以公司為主，但區(qū)域性學(xué)術(shù)活動往往會要求經(jīng)銷商參與并承擔(dān)一部分費(fèi)用，經(jīng)銷商配合程度不同會產(chǎn)生沖突。同時在一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商之間也存在目標(biāo)客戶競爭。 (2)部分一級經(jīng)銷商不愿意把產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)下放給二級經(jīng)銷商，在自己難以覆蓋的地方往往銷售困難。 公司分銷渠道面臨的主要問題 (1)各級經(jīng)銷商由于預(yù)付貨款，銷售利潤空間不是很大，人員配備較少，專業(yè)水平很低，難以獨(dú)立完成整個銷售過程。 公司分銷渠道的 特點(diǎn) (1)分銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，高度垂直一體化，有利于公司產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率，市場滲透力強(qiáng)。 （二）江西圣濟(jì)藥業(yè)醫(yī)療耗材營銷渠道現(xiàn)狀 現(xiàn)有營銷渠道模式 垂直多級營銷渠道 公司銷售總部在一級市場 (直轄市或主要省會城市 )以合同形式設(shè)立一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商與區(qū)域內(nèi)銷售代表協(xié)同完成銷售工作。 主要產(chǎn)品在全國高端圍產(chǎn)護(hù)理市場上基本處于行業(yè)領(lǐng)先地位并且占據(jù)較高的的市場份額。 公司始終堅持以學(xué)術(shù)為先導(dǎo)的營銷拓展模式，緊密與全國圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)界專家學(xué)者合作，圣濟(jì)品牌產(chǎn)品在臨床應(yīng)用方面不斷采納專家學(xué)者的意見和建議，不斷提升產(chǎn)品的臨床效果。公司所有產(chǎn)品都具有一定的利潤和品牌優(yōu)勢，屬于一次性使用的高值醫(yī)療耗材。同時公司新開發(fā)上市的專用于新生兒體表胎脂的清除 “健嬰寶 胎脂凈 ”產(chǎn)品為國內(nèi)首創(chuàng)，獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。目前已經(jīng)新建現(xiàn)代化廠房 15000 平米和一棟研發(fā)中心，建成了兩條符合 GMP 標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)線。憑借高科技的優(yōu)勢，公司產(chǎn)品在較高的起點(diǎn)上不斷創(chuàng)新，堅守著以產(chǎn)品質(zhì)量求生存、以療效求效益，以創(chuàng)新求發(fā)展的宗旨，充分發(fā)揮中醫(yī)藥和生物技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 三、 江西圣濟(jì)藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析 （一）江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司公司簡介 江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司地處南昌市昌東工業(yè)園，環(huán)境優(yōu)美、景色宜人。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為顧客與企業(yè)間的雙向同步交流提供了可能，潛在的消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)對話，了解他們感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)一步提出自己的意見及要求。因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場，且有把終端市場做實(shí)、做細(xì)企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去市場。第二，企業(yè)的營銷政策得不到經(jīng)營商全面執(zhí)行，企業(yè)種銷成本上升而促銷效果下降。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必 將由交易型的 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，在伙伴型關(guān)系中，企業(yè)與中間商的關(guān)系不再是 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系，而是 “我們 ”的關(guān)系，由原來的 “油水 ”關(guān)系變成“魚水 ”關(guān)系，他們共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多，更全面合作，企業(yè)與中間商共同致力于銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，降低費(fèi)用、管理市場。渠道扁平化是分銷對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行 有機(jī)整合，削減渠道中見長、無用的環(huán)節(jié)，提高渠道的運(yùn)作效率，最典型 的模式是企業(yè) —零售商 —消費(fèi)者，這種模式雖然仍有一個中間商存在，但它基本上實(shí)現(xiàn)了較短的供應(yīng)鏈，較快的反應(yīng)鏈和較低后運(yùn)行成本的要求。 （七）營銷渠道變化趨勢 隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起，對企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠 道產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)的分銷渠道正發(fā)生一系列變革。第立是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道。通過增加更多渠道，公司可以得到三個重要的好處。隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的不斷增 加，多渠道分銷策略被越來越多的公司采用。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門的公司。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險 。 水平營銷系統(tǒng)。垂直市場營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行為，消除各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。一個渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 傳統(tǒng)的營銷渠道是由一個（或一組）獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。 垂直營銷系統(tǒng)。企業(yè)可以以加強(qiáng)客戶顧客關(guān)系的管理為手段，根據(jù)消費(fèi)者的購買方式偏好以及消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動心理的體驗(yàn)（不同的渠道給予消費(fèi)者不同的心理體驗(yàn)），來細(xì)分市場，對不同的目標(biāo)市場創(chuàng)新渠道模式與理念，有效整合混合渠道戰(zhàn)略，向客戶提供超過競爭對手產(chǎn)品價值的、高價值差異化的產(chǎn)品。 其次，滿足顧客需要的獨(dú)特性。營銷渠道的效率的獨(dú)特性可以通過對交易過程的簡化，交易速度的提高和市場規(guī)模的擴(kuò)大來實(shí)現(xiàn)。 讓渡價值差異化營銷渠道可以通過多種方式為企業(yè)提供有別于競爭對手的獨(dú)特性。 因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢而言，可以通過優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化整個價值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。合用一種價值活動可以提高該活動的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。如生產(chǎn)商的供貨頻率和及時性，是與其它渠道成員的庫存量相聯(lián)系的，因此，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對此種聯(lián)系進(jìn)行最優(yōu)化，使兩者的總成本最低。 其次，一種價值活動的成本往往受到其它活動實(shí)施情況的影響。每一渠道及其成員的選定 與布局，都應(yīng)根據(jù)其所針對的特定目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、需求潛力、消費(fèi)行為及盈利規(guī)模而進(jìn)行，使每一渠道及其成員對其目標(biāo)具有敏感性而采取相應(yīng)的成本行為，并提供分配與流通效率，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。決定營銷渠道的成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道成員間的相互關(guān)系與聯(lián)系等。 通過營銷渠道戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢有 : 成本領(lǐng)先優(yōu)勢。但無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔(dān)的綜合生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費(fèi)者手中。 （五）營銷渠道的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 渠道的設(shè)計與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因?yàn)榍赖慕⑴c培植，相對于營銷組合的 其他要素而言，需要長多的時間，如果說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。 最后，選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。 第三步，確定目標(biāo)市場。設(shè)計者決 定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。 第二步，渠道定位。這實(shí)際上是客戶導(dǎo)向型的市場細(xì)分策略。 （四）營銷渠道的設(shè)計 第一步，市場細(xì)分。中間商使商品和服務(wù)流通順暢，為了把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品和服務(wù)分類與消費(fèi)者需求分類之間的差距彌合起來，這一 程序是必要的。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個階段 : 以效率和效益為重心的營銷渠道理論 以權(quán)力和沖突為 重心的營銷渠道理論 以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論研究 （三）營銷渠道的功能 生產(chǎn)者為何愿意把部分銷售工作委托給中間機(jī)構(gòu)呢？這種委托意味著放棄對于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的某些控制。這些環(huán)節(jié)主要包括 :批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 （ 4）中間商的介入往往是必不可少的。在直接銷售渠道，即零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達(dá)消費(fèi)者手 中，僅轉(zhuǎn)移一次所有權(quán)。 （ 3）營銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。營銷渠道的這一特征具有非常重要的意義，它實(shí)際上指出了誰是渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，即廠家和消費(fèi)者是分銷渠道的基本服務(wù)對象。變動其中任意一個要素，都會對企業(yè)的銷售成 果帶來影響。市場營銷策略組合一般被概括為四個基本要素 (4P 組合 )，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。還有說法認(rèn)為營銷渠道包括了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間各個中間環(huán)節(jié)，也包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，而分銷渠道則不包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。這樣，從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的過程中，執(zhí)行著各種功能的任何一組營銷機(jī)構(gòu)，就構(gòu)成了企業(yè)生