【正文】 分市場確定最優(yōu)的渠道形式。每個成員都被分配一定的任務(wù)，理想的任務(wù)分配是在總成本最小化的前提下，所有渠道流得以運(yùn)行。在這一階段，受企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的限制， 管理者必須決定哪些細(xì)分市場為口標(biāo)市場，哪些市場暫時不得進(jìn)入。如果在一個細(xì)分市場上，當(dāng)前沒有渠道存在，渠道管理者就應(yīng)該在考慮環(huán)境和管理限制下，進(jìn)行渠道設(shè)計，從而最貼切地滿足目標(biāo)市場對服務(wù)產(chǎn)出的要求。近些年由于計算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。所以，渠道作為價值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重 要的作用，這就使由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運(yùn)作，而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要環(huán)節(jié)，而高效運(yùn)作的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為未來企業(yè)競爭戰(zhàn)略資源。產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動因素的影響。 首先，在產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，許多價值活動具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。同時，通過實(shí)施渠道流 程中某些活動的共同化，如信息、物流等，提高信息與物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，從而提高整體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)內(nèi)部各種價值活動及企業(yè)與其下游渠道商的價值活動是相互聯(lián)系的，通過對相互聯(lián)系的價值活動的協(xié)調(diào)與最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著的活動的總成本，從而使 之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。 再者，企業(yè)與其它相關(guān)經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系，最重要的相互關(guān)系是某種價值活動可以影響它們合用時的關(guān)系。任何一種商品的營銷渠道，在形成與運(yùn)作過程中，不該是一個排它的系統(tǒng)，而應(yīng)是一個可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)，通過某種價值活動的合用，如物流配送系統(tǒng) (第三方物流 )，大規(guī)模的連鎖經(jīng)營的零售商的分銷系統(tǒng)，可以大大提高渠道的運(yùn)作效率，降低合用的企業(yè)的成本。通常來說，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計陰，目前的分銷渠道要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的 20%40%， 甚至更高，這個數(shù)字也反映了企業(yè)通過改善分銷渠道戰(zhàn)略提高企業(yè)競爭能力和利潤率的潛力。 首先，效率的獨(dú)特 性。商品通過渠道成員的合理地有效地分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)交易、契約維系、管理支持等多種形式來強(qiáng)化成員間的合作伙伴關(guān)系，盡可能地減少渠道的分銷層次，從而簡化商品交易過程的交易次數(shù)和交易程序，也可以通過對不同渠道間的交叉整合，使渠道流程所涉及的活動與功能通過最佳的渠道方式得以實(shí)現(xiàn)，從而提升商品的流通速度，最終降低消費(fèi)者的成本支出，提高消費(fèi)者的讓渡價值。營銷渠道中的渠道成員、每一渠道的形成都應(yīng)該依據(jù)市場 需求來確定，各個成員、各個渠道根據(jù)市場需求來確定其合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能針對不同的市場需求，提供不同的產(chǎn)品 (包括有形與無形 )，來滿足不同的消費(fèi)者的價值需求。 （六）渠道的系統(tǒng)組織 渠道的系統(tǒng)組織主要分為垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。 垂直營銷系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一 的聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配 ，也可以由批發(fā)商或零售商支配。他們能夠通過其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。另一個渠道發(fā)展形式是水平營銷系統(tǒng)，它由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個市場?；蛘咚l(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。 多渠道營銷系統(tǒng)。當(dāng)一個公司利用兩個或更多的市場營銷途徑對一個或更多個顧客分布進(jìn)行研究時，就出現(xiàn)了多渠道營銷。首先是增加了市場覆蓋面，公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場，而它當(dāng)前的渠道是沒有的。第三是實(shí)行顧客定制化銷售，公司可以增加其銷售特征史適合顧客要求的渠道。 傳統(tǒng)渠道模式由很多層次構(gòu)成，最典型的模式是企業(yè) —總經(jīng)銷商—二級 批發(fā)商 —零售商 —消費(fèi)者，雖然這種高長式模式對企業(yè)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場能起到一定作用，但這種模式在生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、銷售的時間上依次繼起，空間上分層迂回的流轉(zhuǎn)程序，不僅耗時費(fèi)力，成本高，效率低，而且對市場反應(yīng)慢，既不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭激烈的現(xiàn)實(shí)，也不符合消費(fèi)購買即時，迅速、便捷的要求，因此，高長或渠道模式應(yīng)逐步向扁平化變革勢在必行。 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型的 “我 ”和 “你 ”的關(guān)系，每個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，他們的目標(biāo)是追求利潤最大化，這種關(guān)系最大缺陷是渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員乃至企業(yè)的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，管理難度大。 傳統(tǒng)的分銷渠道中，企業(yè)得住注重渠道頂端不重視或很少重視終端市場建 設(shè)，這樣勢必會造成兩點(diǎn)不足：第一、不能以最快的速度將 產(chǎn)品介紹給顧客，顧客的即時消費(fèi)得不到滿足 。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，隨著信息傳遞度加快和信息傳遞方式多樣化，企業(yè)競爭的特點(diǎn)將是每 一個顧客，而不是目標(biāo)市場。 傳統(tǒng)營銷活動，企業(yè)與市場的信息溝通是單向的，而企業(yè)依靠各種各樣的傳媒向顧客提供單向的信息傳遞，再通過各種各樣的調(diào)研方法來了解顧客的需求動向，而這兩個過程在大多數(shù)情 況下是分離的，使得信息的傳播與反饋間不可避免地存在較為明顯的 “時滯 ”，企業(yè)因無法及時獲得顧客的反饋信息，做出快速的決策和對缺乏營銷效率的渠道成員做出即時調(diào)整，從而嚴(yán)重影響企業(yè)分銷效率。企業(yè)則根據(jù)顧客的反饋信息對產(chǎn)品進(jìn)行即時設(shè)計和改進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高度互動性使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到服務(wù)等一系列工作時，能始終與顧客保持密切聯(lián)系，使信息的 傳遞與反饋之間的 “時滯 ”降低到最低限度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動營銷。公司成立于 1996 年，注冊資金 1300 萬元，是一家集研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售藥械產(chǎn)品的高科技股份制企業(yè)。 蓬勃發(fā)展中的江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司并未滿足，而是戒驕戒躁、奮發(fā)前行。公司為滿足不同層次市場的需要，正在不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，進(jìn)一步優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善了 “健嬰寶 新胎毒清（遠(yuǎn)紅外護(hù)臍帶）、健嬰寶 生物活性愈臍帶、健嬰寶 生物護(hù)臍帶 ”為組合的健嬰寶系列新生兒臍部護(hù)理產(chǎn)品。公司致力于成為 “圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)理領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè) ”，已 把原來單純的新生兒護(hù)理產(chǎn)品延伸到整個婦產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)理領(lǐng)域，新近推出了專用于剖腹產(chǎn)傷口護(hù)理的 “欣夫?qū)?速愈貼（殼聚糖創(chuàng)面敷料） ”和專用于新生兒臍部和剖腹產(chǎn)傷口防水的 “圣濟(jì)防水寶（透明敷料） ”，極大的豐富了產(chǎn)品組合。公司健嬰寶品牌已經(jīng)成為中國嬰兒臍療和護(hù)理品牌的領(lǐng)先知名品牌。功效確切，深受專家 們的好評。其產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量和市場份額上也占據(jù)領(lǐng)先地位。由一級經(jīng)銷商在二級市場 (省級發(fā)達(dá)城市 )設(shè)立二級經(jīng)銷商，直接面對二、三級市場的零售商甚至三、四級市場的零售商，這些零售商直接從上一級經(jīng)銷商處進(jìn)貨。 (2)庫存成本高，存貨周轉(zhuǎn)率較低，物流反應(yīng)速度較慢。同時由于預(yù)付款，部分經(jīng)銷商資金困難容易在備貨上與銷售經(jīng)理發(fā)生沖突。所以產(chǎn)品難以深入到較低級醫(yī)院 和小型 城市，縣級醫(yī)院基本沒有覆蓋。 (3)醫(yī)院銷售價格由經(jīng)銷商和銷售經(jīng)理 (代表 )共同確定，公司由一個統(tǒng)一價格，但各個醫(yī)院往往以一定折扣價格銷售，在折扣上銷售經(jīng)理、代表往往容易與經(jīng)銷商形成沖突。 公司的分銷渠道管理現(xiàn)狀分析 分銷渠道常常被看作是個制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)。在分銷渠道在中，每 個環(huán)節(jié)都會影響企業(yè)競爭力的提升，從分銷渠道設(shè)計，分銷渠道實(shí)施與評估，到分銷渠道組織等，每一步都很重要。因此，對公司分銷渠道問題的研究就很有必要。 分銷渠道結(jié)構(gòu)不合理 所謂分銷渠道結(jié)構(gòu)是指分銷渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。前者主要包括制造商、批發(fā)商和 零售商，這此成員在利益上是相互獨(dú)立的，各自追求自己的目標(biāo)，系統(tǒng)中某成員目標(biāo)的完成依賴于其他成員目標(biāo)的完成。這種目標(biāo)及完成目標(biāo)過程的相互依賴是分銷渠道成員通過對營銷功能和流程的分工與協(xié)作來實(shí)現(xiàn)的。然而，經(jīng)筆者調(diào)查，在公司分銷渠道結(jié)構(gòu)中，存在著不同程度的缺陷，主要表現(xiàn)如下 : (1)一級經(jīng)銷 商實(shí)力不夠，各層級經(jīng)銷商過多。目前，公司的分銷渠道成員一級經(jīng)銷商銷售能力不夠，被迫設(shè)立較多的下級經(jīng)銷商，結(jié)合公司將在國內(nèi)實(shí)施的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，考慮到國內(nèi)市場發(fā)展和宏觀政策的影響，做大經(jīng)銷商規(guī)模，減少經(jīng)銷商數(shù)量是大勢所趨。通常用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示分銷渠道的長度，公司的分銷渠道長度可以看出，有零級、一級、二級等，但主要的分銷渠道是多級分銷渠道，它為公司創(chuàng)造 40%以上的利潤。 ② 容易產(chǎn)生分銷渠道沖突，在人員，時間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。 竄貨問題較嚴(yán)重 分銷渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一個成員將另一個成員視為敵人，并且對其進(jìn)行傷害，設(shè)法阻撓或在損害該成員利益的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源。分銷渠道沖突說到底是經(jīng)濟(jì)利益沖突，而分銷渠道沖突的管理是分銷渠道日常管理中的一項重要內(nèi)容。 分銷渠道系統(tǒng)中存在一種非常普遍的沖突 —“越區(qū)銷售 ”，也就是竄貨問題，其實(shí)并非所有的竄貨都有危害 性，也并非所有的竄貨都必須加以控制。對于一些不太嚴(yán)重的竄貨行為，公司只要關(guān)注就可以，不必馬上采取措施。形成竄貨的原因 ① 不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo) ② 激勵措施操作失誤 ③ 公司銷售考核制度缺陷。就分銷渠道管理而言，企業(yè)必須對分銷渠道運(yùn)行狀況及分銷渠道成員進(jìn)行評估，找出存在的問題，并對其進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，并且根據(jù)戰(zhàn)略需要對分銷渠道加以控制。分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象，當(dāng)然，江西圣濟(jì)藥業(yè)也不外，自從建立了分銷渠道以來，有不少的經(jīng)銷商，投奔他方，雖然有眾多忠誠的經(jīng)銷商，一直銷售公司的產(chǎn)品，然而，目前也是喜憂參半，值得一提的是公司多年來一 直為他們提供行業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)的高質(zhì)量一次性醫(yī)療耗材，從中獲利頗豐，憂慮的是近年來眼看其他公司產(chǎn)品市場份額逐步擴(kuò)大，原公司客戶的大量流失，而公司卻遲遲沒有更好的應(yīng)對措施，再加上其他公司更加優(yōu)惠代理條件的誘惑，己有不少經(jīng)銷商心生離意，而且分銷渠道成員的忠誠度較低現(xiàn)象有進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢，主要表現(xiàn)在 :有些經(jīng)銷商職業(yè)道德差，素質(zhì)低，未經(jīng)公司許可兼營其他公司的產(chǎn)品，當(dāng)公司的市場發(fā)展較為成熟時，這些經(jīng)銷商開始與公司對抗，因為終端市場掌握在他們手中，使企業(yè)處于被動地位。公司自進(jìn)入市場以來，主要采用專業(yè)化技術(shù)性推廣，強(qiáng)調(diào)樹立產(chǎn)品品牌，忽略了分 銷渠道推廣，在新產(chǎn)品上市階段基本不采用有力的促銷措施，導(dǎo)致經(jīng)銷商只保守目前的成果，不愿為新產(chǎn)品付出額外的努力，產(chǎn)品不能快速的進(jìn)入市場，在分銷渠道推廣方面力度上與競爭對手相比，差距甚遠(yuǎn)，其分銷渠道推廣不力主要表現(xiàn)如下： ① 對終端重視不足。 ② 宣傳活動未能持久。 ③ 返利，返點(diǎn)，返產(chǎn)品等銷售政策過于僵化。對銷售貢獻(xiàn)較大的經(jīng)銷商也只是獎勵現(xiàn)金。 (2)推廣不力的原因 ① 長期以來，公司未建立自己有實(shí)力的企劃營銷機(jī)構(gòu)，一直依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的宣傳，方法效果微乎其微。 ③ 市場投入主要在大客戶，忽視國內(nèi)廣大市場的發(fā)展?jié)摿?，?dǎo)致大量區(qū)域沒有支持而被競爭對手占領(lǐng)。 （一）江西圣濟(jì)藥業(yè)營銷環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)競爭分析 江西圣濟(jì)藥業(yè)公司作為醫(yī)療耗材行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者 ，在行業(yè)內(nèi)諸多競爭要素上占據(jù)優(yōu)勢地位。主要是行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與跟進(jìn)企業(yè)相比在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的反應(yīng)速度上較慢 。相反，其它競爭者，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)上己經(jīng)出現(xiàn)了定制化設(shè)計、生產(chǎn)的趨勢。而競爭對手建立渠道更多的是以結(jié)果為導(dǎo)向并根據(jù)競爭需要靈活調(diào)整，有的放 矢。醫(yī)療耗材行業(yè)具有較高的技術(shù)、資金和人才壁壘，要求生產(chǎn)企業(yè)具有較高的研發(fā)和制造能力， 資金規(guī)模要求高，同時研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等一系列活動需要大量的專業(yè)人才。 替代品的威脅