某藥業(yè)銷售渠道整合及管理(編輯修改稿)
2025-02-27 18:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五）、渠道整合考慮的因素 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和各市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)。 分析評(píng)估經(jīng)銷商在該二級(jí)市場(chǎng)開拓市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的可能性和管理能力，首先看其是否愿意開拓二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，其次看其是否能夠達(dá)成公司設(shè)定的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋各項(xiàng)綜考核指標(biāo)和銷售任務(wù)目標(biāo)。 認(rèn)真權(quán)衡，最后確定采用何種渠道整合模式：由經(jīng)銷商建立分支機(jī)構(gòu)（廠家協(xié)助）還是廠家自己獨(dú)立設(shè)立二級(jí)分銷商或者廠家直銷連鎖藥店和個(gè)體藥店。 2023/2/28 31 ? （六）、設(shè)立渠道整合專項(xiàng)基金 對(duì)愿意放棄自己覆蓋能力較弱區(qū)域的經(jīng)銷商給予精耕細(xì)作支持，保證其銷量不下降。 用于尋找二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商競(jìng)賽的支持經(jīng)費(fèi) 把經(jīng)銷商變成協(xié)作服務(wù)型分銷商所需要的支持。 協(xié)助經(jīng)銷商建立二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。 自己組建二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)所需的資金。 溝通、協(xié)調(diào)、公關(guān)費(fèi)用。 2023/2/28 32 ? （七）、防止渠道變革中的渠道崩盤 事先考察有可能取代現(xiàn)在渠道的經(jīng)銷商（代理商）整體資訊狀況，以防萬(wàn)一渠道成員反目措手不及。 掌握經(jīng)銷商的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和詳細(xì)產(chǎn)品分銷分銷狀況，確知自己的市場(chǎng)在哪里，產(chǎn)品流向何方，以便即使接過來(lái)也能順利過渡。 事先有意透露一些信息出去，有意刺激經(jīng)銷商（找一位總部市場(chǎng)部人員有意與另外一家談判），并設(shè)法把信息透露出去，萬(wàn)一問起，經(jīng)理可以搪塞是總部行為。二是有意向經(jīng)銷商的個(gè)別二級(jí)客戶透露掉換和增加經(jīng)銷商信息。讓其透露給談判經(jīng)銷商，對(duì)對(duì)方造成心理壓力。需注意對(duì)經(jīng)銷商問起時(shí)有合理解釋才行，不至于弄巧成拙 2023/2/28 33 ? （八）、二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商開發(fā)流程 經(jīng)銷商開發(fā)流程圖 2023/2/28 34 ? 如何考察二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 地域覆蓋 二、三級(jí)分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務(wù)范圍 業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷售額、利潤(rùn) 員工素質(zhì) 員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 代理產(chǎn)品的檔次、價(jià)位等的合理程度 2023/2/28 35 ? 定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)文化 價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則 經(jīng)營(yíng)管理水平 管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度、員工流動(dòng)比率 公司的成長(zhǎng)性 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷售狀況 2023/2/28 36 ? 二、渠道沖貨與價(jià) 格體系混亂防治 2023/2/28 37 ? 第一部分：串貨原因分析 本質(zhì)原因：價(jià)差與渠道重疊 2023/2/28 38 ? 企業(yè)價(jià)格體系控制問題－－價(jià)差太大： ?地區(qū)價(jià)差。 ?季節(jié)價(jià)差。 ?調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物，等漲價(jià)后，他再低價(jià)出貨牟利！ ?大小客戶價(jià)差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價(jià)格。 串貨原因之一：價(jià)差 2023/2/28 39 ? 串貨原因之二：管理失誤 ? 年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起串貨。貼現(xiàn)。 ? 年終為業(yè)績(jī)，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，以其它促銷支持（變相降價(jià)）為條件，第二年經(jīng)銷商無(wú)奈串貨。 ? 獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而串貨。 ? 獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場(chǎng)容量達(dá)到極限 ，如果想套現(xiàn)，必然低價(jià)串貨。 2023/2/28 40 ? 串貨原因之三：經(jīng)銷商利益驅(qū)動(dòng) ? 為了不費(fèi)力氣就拿到利潤(rùn)，不惜降低出貨價(jià)，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。 ? 當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí)，也會(huì)不惜低價(jià)傾銷。 ? 換貨：幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的連一個(gè)套裝。不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。 ? 經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時(shí)，會(huì)低價(jià)串貨亂市。 2023/2/28 41 ? 第二部分： 串貨管理與控制 2023/2/28 42 ? 控制串貨方法之一：弄清貨物流向 ? 徹底弄清我們的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量） ? 徹底弄清我們產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況 ? 徹底弄清我們的貨物流向。這是我們分析市場(chǎng)潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)先順序的依據(jù)之一。 ? 計(jì)算我們產(chǎn)品的安全庫(kù)存量、建議在采購(gòu)時(shí)按照建議量采購(gòu)，但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況。 ? 弄清我們產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。 ? 控制好我們產(chǎn)品的價(jià)格體系。 2023/2/28 43 ? 如何弄清貨物流向 通過經(jīng)銷商的采購(gòu)、配送、批發(fā)人員了解 通過經(jīng)銷商的可觀人員來(lái)了解，或者親自到倉(cāng)庫(kù)去查。 學(xué)會(huì)電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。 通過渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對(duì)小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)！拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。 手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。 2023/2/28 44 ? 控制串貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場(chǎng) 改變?cè)瓉?lái)的銷售區(qū)域：方法有二 按照商圈劃分：大多數(shù)情況下，商圈和行政區(qū)劃重疊，但也有部分交叉和不一致。例如：河南信陽(yáng)、湖南的岳陽(yáng)商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃，串貨很難避免。 按照經(jīng)銷商（代理上）已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分。經(jīng)銷商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認(rèn)之一現(xiàn)實(shí)。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域。 按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級(jí)大賣場(chǎng)。 2023/2/28 45 ? 控制串貨方法之三：制定合理的價(jià)格政策 ? 價(jià)格體系盡可能全國(guó)一致、大小一致，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本即可，盡量縮小價(jià)差。 ? 盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。 ? 做好調(diào)價(jià)后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例（大家按照各自的銷量，和同一比例來(lái)配貨）的原價(jià)貨物，但必須按照提高后的價(jià)格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦妗? ? 不搞降
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