【文章內(nèi)容簡介】 一層渠道 二層渠道 三層渠道 …… 零層渠道通常叫做直接分銷渠道 。 直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道 。 直接分銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品 。 因為 ， 一方面 ， 許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需要制造 ， 有高度技術(shù)性 ， 制造商要派遣專家去指導用戶安裝 、 操作 、 維護設(shè)備；另一方面 ， 用戶數(shù)目較少 ， 某 些行業(yè)工廠往往集中在某一地區(qū) ， 這些產(chǎn)業(yè)用品的單價高 ， 用戶購買批量大 。 在現(xiàn)代 ， 某些消費品有時也通過直接分銷渠道分銷 ， 例如： (1) 農(nóng)民在自己農(nóng)場門口開設(shè)門市部 ， 或者在城市市場上擺貨攤 ， 將其生產(chǎn)的蔬菜 、 水果 、 禽蛋生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最后消費者； (2) 有些大制造商和面包房 ， 自己開設(shè)零售商店和門市部 ， 將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者；或者雇傭推銷員挨家挨戶向家庭主婦推銷產(chǎn)品； (3) 有些制造商采取郵購方式 ， 將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者； (4) 制造商通過電視電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者 。 但是 ， 由于廣大消費者居住分散 ， 購買數(shù)量零星 ， 因而 許多生產(chǎn)者不能將其產(chǎn)品銷售給廣大消費者 。 一層渠道含有一個銷售中介機構(gòu) 。 在消費者市場 ， 這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場 ， 則可能是銷售代理商或傭金商 。 二層渠道含有兩個銷售中介機構(gòu) 。 在消費者市場 ， 通常是批發(fā)商和零售商 ， 在產(chǎn)業(yè)市場 ，則通常是銷售代理商和批發(fā)商 。 三層渠道含有三個銷售中介機構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中；通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進貨，再賣給無法從批發(fā)商進貨的零售商。 分銷渠道的寬度 即密集分銷 從寬度的角度 選擇分銷 獨家分銷 。 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少 。 所謂密集分銷 ， 是指制造商盡可能地通過許多負責任的 、 適當?shù)呐l(fā)商 、 零售商推銷其產(chǎn)品 。 消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品 ， 通常采取密集分銷 ， 使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品 。 所謂選擇分銷 ， 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過精心挑選的 、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品 。 選擇分銷適用于所有產(chǎn)品 。 但相對而言 ， 消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷 。 所謂獨家分銷 ， 是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品 ， 通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同 ， 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品 ， 以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營 ， 調(diào)動其經(jīng)營積極性 ， 占領(lǐng)市場 。 （三）直銷渠道 直銷渠道是一種不借助中間商，直接從目標顧客那里獲得購買信息，進而直接完成整個分銷過程的渠道形式?！爸变N”一詞有許多不同的涵義。通常，它僅指產(chǎn)品和服務(wù)不通過中間商而直接由生產(chǎn)者送達消費者，在這個意義上，推銷員直接把產(chǎn)品賣給消費者，或工廠經(jīng)營零售店均屬直銷范疇。后來，這一術(shù)語用來描述郵寄直銷，包括目錄直銷和郵件直銷。 直銷的主要形式有： 1．多層傳銷。 在美國，多層傳銷的年銷售額占其全部直銷額的 50％～ 60％。所謂多層傳銷又稱消費者銷售制，即消費者自己組織起來作為直銷商，從生產(chǎn)者或傳銷公司那里直接購買產(chǎn)品，同時以眾口相傳的方式傳播產(chǎn)品信息，銷售產(chǎn)品。在這里，直銷商不僅可以通過銷售產(chǎn)品獲得利潤，而且更為重要的是，隨著直銷網(wǎng)絡(luò)的擴大和．自身級別的上升 (級別通常有黃金級、白金級、藍寶石級、紅寶石級和鉆石級，不同級別有不同的回報率 )，還可以從傳銷公司處得到十分豐厚的傭金。多層傳銷屬于非線性銷售。假如每個直銷商能將某一產(chǎn)品信息傳遞給另外 3個消費者，這 3個消費者作為直銷商后就能再傳給 9個消費者。以此類推，銷售行為的能量不斷地被儲存放大，產(chǎn)生幾何級數(shù)的市場營銷效果。因此，它是一種強有力的推銷方式。盡管如此，并非任何公司采用它都能取得成功。采用多層傳銷的主要條件包括產(chǎn)品是最終消費品、質(zhì)量上乘、傭金制度誘人以及管理計算機化等。此外，適宜于多層傳銷的產(chǎn)品有美容護膚品；化妝品、營養(yǎng)保健品、珠寶；家庭工藝品等。 2．商品目錄直銷。 在加拿大，目錄直銷商每年要寄出 80萬張商品目錄單，銷售額 22億美元，并以超過 10％的速度增長。大約 71％的目錄單寄向家庭， 29％送給廠商，平均每次交易額為 84美元。郵寄目錄單的零售商，既有貨色齊全的百貨公司，也有專賣店。一些大公司也設(shè)有目錄直銷業(yè)務(wù)部。如施樂公司的兒童圖書直銷部，雅芳公司的化妝品直銷部等。 3．郵寄直銷。 一些直銷商寄出郵件、傳單、文件、錄音帶、錄像帶甚至電腦磁盤。 4．電話直銷。 顧客可從多種渠道 (如印刷品廣告、廣播廣告、郵件廣告或商品目錄等 )獲得信息，還可以通過銷售人員提供的免費號碼訂貨，也可以打電話發(fā)牢騷、提建議。營銷售人員可以直接與消費者或廠商達成交易。 5．電視直銷。 電視直銷有兩種方式。第一種是“直復廣告”，直銷商發(fā)出電視圖像，通常是 60或者 100秒，頗具說服力地描述一種產(chǎn)品，并給出一個免費電話號碼讓顧客訂貨。直復廣告對于雜志、書籍、小器具、磁帶等物品的促銷效果明顯。另一種方式是“居家購物”。一些電視節(jié)目或整個電視頻道都用于銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 6．電腦購物。 7．電子購貨機。 第三節(jié) 渠道的設(shè)計與選擇 一 、 影響渠道設(shè)計的主要因素： 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 案例：長虹 、 海爾 、 格力的分銷渠道 二、渠道選擇方案 經(jīng)濟性標準 控制性標準 適應性標準 三、渠道成員的選擇、激勵、評估與調(diào)整 案例：寶潔分銷商 2023計劃 寶潔鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃 四、中間商 （一）批發(fā)商 批發(fā) 商是指 為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買貨物或服務(wù)活動的人 或機構(gòu)。 批發(fā)商存在的必要性 首先，小型制造商財力有限，無法單獨設(shè)立一個直銷部門，而批發(fā)商的存在，就解決了它們的這一難題。 其次，即使制造商財力雄厚，他也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。 再次，由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟 (即可以享受到由于大批量購銷而產(chǎn)生的費用成本的節(jié)約 )，而且它與零售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨、批發(fā)的專門技術(shù)，因此，制造商都認為批發(fā)商的分銷效率高，愿與之合作。 最后，由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿意與批發(fā)商打交道，而不愿意與單個制造商打交道，因此，那些經(jīng)營產(chǎn)品種類有限的制造商更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售難題。 批發(fā)商的職能： (1) 銷售與促銷職能 ， 批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動 ，可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶 ， 從而促進銷售 。 (2) 采購與搭配貨色職能 ， 批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品 ， 并根據(jù)顧客需要 ， 將各種貨色進行有效的搭配 ， 從而使顧客節(jié)省不少時間 。 (3) 整買零賣職能 ， 批發(fā)商可以整批地買進貨物 ， 再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去 ， 從而降低零售商的進貨成本 。 (4) 倉儲服務(wù)職能 ， 批發(fā)商可將貨物儲存到出售為止 ， 從而降低供應商和顧客的存貨成本和風險 。 (5) 運輸職能 ， 由于批發(fā)商一般距零售商較近 ， 可以很快地將貨物送到顧客手中 。 (6) 融資職能 ， 批發(fā)商可以向客戶提供信用條件 ， 提供融資服務(wù)；另一方面 ， 如果批發(fā)商能夠提前訂貨或準時付款 ， 也就等于是為供應商提供融資服務(wù) 。 (7) 風險承擔職能 ， 批發(fā)商在分銷過程中；由于擁有貨物所有權(quán) ， 故可承擔失竊 、 瑕疵 、 損壞或過時等各種風險 。 (8) 提供信息職能 ， 批發(fā)商可向其供應商提供有關(guān)買主的市場信息 ， 諸如競爭者的活動 、 新產(chǎn)品的出現(xiàn) 、 價格的劇烈變動等 (9) 管理咨詢服務(wù)職能 ， 批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓推銷人員 、 布置商店以及建立會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng) ， 從而提高零售商的經(jīng)營效益 。 批發(fā)商的主要類型 批發(fā)商主要有三種類型 ， 即：商人批發(fā)商 、 經(jīng)紀人和代理商 、 制造商銷售公司 。 （ 1） 商人批發(fā)商 。 商人批發(fā)商是指自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。 商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。 （ 2） 經(jīng)紀人和代理商 。 經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成商品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧