國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)第1章(編輯修改稿)
2025-02-07 21:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ））v 時(shí)間：時(shí)間： 20世紀(jì)世紀(jì) 50年代。年代。v 背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。v 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。需求。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng) →→ 企業(yè)企業(yè) →→ 產(chǎn)品產(chǎn)品 →→ 市場(chǎng)。市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么。典型口號(hào)：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么。43市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限性（ 1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒(méi)辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要。44市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限性（ 2）公共場(chǎng)合成何體統(tǒng)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看 ！45市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限性（ 3）顧客需要消費(fèi)者長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期社會(huì)福利回避了三者之間的沖突你們不要打了46（一） 4P組合理論l 1960年， 杰羅姆 麥卡錫 把各種營(yíng)銷(xiāo)因素歸納為四大類(lèi)：? 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格 (Price) ? 地點(diǎn) (Place) 促銷(xiāo) (Promotion) ? 所謂 營(yíng)銷(xiāo)組合， 也就是這四個(gè) “p”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷(xiāo)思想。但考慮問(wèn)題的角度是企業(yè)立場(chǎng)47（二） 6P組合理論v 由 菲利普 科特勒 提出。v4P+2P，即公共關(guān)系（ public relations)和權(quán)力（ power)。48（三） 4C組合理論l 20世紀(jì) 80年代末， 羅伯特 勞特伯恩 強(qiáng)調(diào)每一營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)從顧客出發(fā)，提出 4C，強(qiáng)調(diào)：? 顧客（ Customer） [或顧客需要與欲望、顧客滿意 (Customer needs and wants) ] ? 成本 (Cost) －顧客成本 ? 便利 (Convenience) －顧客方便? 傳播 (Communication）－雙向溝通 要求忘記產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，以 4C取代 4P。49（四） 4R組合理論v 20世紀(jì) 90年代， 唐 舒爾茨 在 4C理念的基礎(chǔ)上提出 4R營(yíng)銷(xiāo)：v 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（ Relevance）） ———— 即如何強(qiáng)化與顧客的即如何強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)、互利、共生關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)、互利、共生和雙贏。和雙贏。v 反應(yīng)（反應(yīng)（ Response）） ———— 即如何站在顧客的立即如何站在顧客的立場(chǎng)上，對(duì)顧客的需求，特別是其需求的變化快場(chǎng)上，對(duì)顧客的需求，特別是其需求的變化快速靈敏地做出正確的反應(yīng)，比競(jìng)爭(zhēng)者搶先一步速靈敏地做出正確的反應(yīng)，比競(jìng)爭(zhēng)者搶先一步全面滿足其需求。全面滿足其需求。504R組合理論v 關(guān)系（關(guān)系（ Relationships）） ———— 即建立好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，即建立好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭(zhēng)取強(qiáng)化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭(zhēng)取潛在的顧客，提高其忠誠(chéng)度，以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)潛在的顧客，提高其忠誠(chéng)度，以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)展新的顧客群，從而鞏固和不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)展新的顧客群，從而鞏固和不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。v 回報(bào)（回報(bào)（ Returns）） ———— 即企業(yè)要在贏得顧客的芳心及即企業(yè)要在贏得顧客的芳心及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，理所當(dāng)然地應(yīng)該有豐厚的回報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，理所當(dāng)然地應(yīng)該有豐厚的回報(bào)，特別應(yīng)該有令人滿意的短期和長(zhǎng)期贏利的能力，使，特別應(yīng)該有令人滿意的短期和長(zhǎng)期贏利的能力，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良性地可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良性地可持續(xù)發(fā)展。v 4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向， 體現(xiàn)、落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。51（五） 4V組合理論p以培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，包括： 差異化 (variation)、功能化 (versatility)、 附加價(jià)值 (value)和共鳴 (vibration)。p4V與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系密切，導(dǎo)入CI(形象 ) 、 CS（顧客滿意）與 CL（顧客忠誠(chéng)度）等理念。52五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（（ Societal Marketing Concept ））v 時(shí)間：時(shí)間： 20世紀(jì)世紀(jì) 70年代。年代。v 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。的蓬勃興起。v 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) =顧客需求顧客需求 +社會(huì)利益社會(huì)利益 +盈盈利目標(biāo)。利目標(biāo)。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 →→ 企業(yè)企業(yè) →→ 產(chǎn)品產(chǎn)品→→ 市場(chǎng)。市場(chǎng)。v SMC是是 MC的補(bǔ)充和修正。的補(bǔ)充和修正。53 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)利益 消費(fèi)者 企業(yè) 利益結(jié)合點(diǎn)54社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客 社會(huì)我們滿意 我們都滿意我也滿意通過(guò)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn)55 五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念 重重 點(diǎn)點(diǎn) 方方 法法 目目 標(biāo)標(biāo)舊舊觀觀念念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷(xiāo)加強(qiáng)推銷(xiāo) 新新觀觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀 念念市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而獲利需求而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀 念念市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者通過(guò)滿足消費(fèi)者需求、增進(jìn)社會(huì)需求、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利福利而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)利益社會(huì)利益56v (Strategic Marketing Concept)v 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，關(guān)系到企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本對(duì)策，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的又一重大發(fā)展。v 20世紀(jì) 70～ 80年代以
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