【文章內容簡介】 ?覆蓋能力強，配送范圍廣；?對大客戶有效配送半徑的把握?覆蓋能力弱，配送只局限在部分區(qū)域；?促使小經銷商對自己區(qū)域實行精耕細作；大客戶 小區(qū)域經銷商從廠家－經銷商－二批－終端－消費者這一條渠道價值鏈上，資源應該如何分布。終端二批商消費者經銷商珠江 金威 青島216。珠江和青島都比較重視利用大客戶的渠道網絡資源，對大客戶進行扶持；216。金威比較重視重點二批商建設，鼓勵其逐步做大配送區(qū)域；216。珠江和金威是買店的主力，在終端都投入了大量的費用；216。青島在消費者層面做的工作最多，加上其一貫的品牌形象，自然分銷量很大；渠道診斷 （ 2） —— 渠道價值鏈高檔餐飲場所壟斷性不高，各品牌割據；中小型餐飲場所競爭慘烈，互相封鎖；大型商超鋪貨情況差別較大；中小型商超、便利及士多基本上按照消費需求配置產品。–高檔場所分布很多外地品牌，依靠高端進行品牌輻射–中小型餐飲爭奪激烈，排場競爭情況加劇–大型商超由于物流及結算等，導致各個廠家操作不一–標超及便利場所基本按照消費需求進行產品配置中高檔餐廳 中小型排擋商場大賣場標超市便利店士多及貨倉 –流通場所按照消費檔次及需求產品差異較大渠道診斷 （ 3） —— 終端渠道渠道診斷 （ 4） —— 渠道互動網絡單點開發(fā)，渠道之間缺乏互動。餐飲 “小盤 ”對非現飲 “大盤 ”的帶動作用不明顯。A類餐飲 B類餐飲 C類餐飲 商超 便利 士多二批商 二批商 二批商經銷商夜場經銷商二批商? 夜場和 A類店作為整個市場的制高點對整個市場都具有導向作用；? 失去對制高點的控制，影響珠江品牌形象的升華；? 失去了高消費人群在非現飲市場所產生的銷量；? B/C類餐飲是中低檔消費的風向標，對中低收入消費群有很大的影響力；? 在 B/C餐飲主推的經典在非現飲市場的覆蓋率不高，忽視在這一塊市場的運作；渠道診斷 （ 5） —— 終端營業(yè)力只重視進場，缺乏對終端的維護，也缺乏終端管理的意識和技能，單店營業(yè)力薄弱。單店營業(yè)力單店硬件單店軟件單店推廣 單店管理 ?對終端的管理粗放，簡單的壓貨方式，重壓貨而輕出貨；?缺乏助銷物料的支持；?售點廣告少，且形式單一，除了店招牌以外基本沒有其他形勢的助銷物料；?促銷品管理混亂；?促銷品種類不夠豐富；?缺乏針對消費者的促銷和推廣?促銷員缺乏系統(tǒng)培訓，水平參差不齊；?缺乏銷售說辭的規(guī)范和推銷道具；管理體系診斷東莞大區(qū)經理促銷部經理 商超部經理文員促銷組長餐飲主管商超業(yè)務內務組 費用監(jiān)督組虎門管理部厚街管理部 長安管理部 塘廈管理部 常平管理部大朗管理部 茶山管理部 寮步管理部 望牛墩管理部石龍、石排管理部 莞城（東城南城）管理部莞城（老城高埗）管理部資料來源：大區(qū)提供東莞大區(qū)組織架構（現狀）圖。管理體系診斷 （ 1） —— 組織結構欠缺和有待完善的職能大區(qū)營銷管理工作要求1. 圍繞總部的市場營銷戰(zhàn)略開展針對性的市場推廣活動；2. 根據區(qū)域市場的要求加強銷售日常管理，實施科學考核與激勵； 3. 強化信息情報職能服務總部營銷策略；4. 科學高效的控制營銷成本，提高成本收益率；5. 提高銷售隊伍素質，提升銷售業(yè)績；1. 市場 推廣職能 缺位；2. 銷售日常管理缺少統(tǒng)一的 管理標準 ，管理部之間管理水平參差不齊 ；3. 信息情報工作 缺乏目的性，信息收集缺乏系統(tǒng)性和指導性；4. 成本費用控制 缺少科學依據，與銷售實效相脫離；5. 銷售業(yè)務人員、促銷人員的 招聘、考核、激勵、晉升、培訓 沒有統(tǒng)一管理，缺少科學依據；（總部市場部職能與大區(qū)營銷職能同步完善應當是全面改善整體市場工作現狀的有效辦法）東莞區(qū)域的內務組、市場組織（費用監(jiān)控）職能簡單?，F有的組織機構職能不健全，使得區(qū)域市場營銷職能無法發(fā)揮，管理效率不高。大區(qū)組織的關鍵職能問題 銷售管理職能不健全 市場推廣職能分散、缺失 客戶管理職能分散、缺乏統(tǒng)籌、缺少管理 區(qū)域營銷規(guī)劃職能缺失 市場信息職能分散、缺乏統(tǒng)籌、缺少管理 終端管理服務職能不健全資料來源：人員訪談珠江啤酒總部職能的分布主要集中在銷售事務的管理上，缺乏對關鍵業(yè)務的有效支持，造成了大區(qū)一些職能的缺失和錯位。216。組織銷售工作 216。對市場進行經營過程的指導、診斷與監(jiān)控 216。對市場人員調動、安排、培訓與提升216。收集并提供市場相關信息 ?培訓職能?市場職能?服務職能?支持職能?管理職能?規(guī)劃職能?協調職能資料來源：人員訪談東莞大區(qū)職能的缺失和錯位，容易導致工作的不確定性；職能無法明確，造成對部門的績效無法進行科學、全面的考核和評估。問題現狀 職能缺位 各分部管理制度不統(tǒng)一，憑經驗管理 銷售隊伍士氣不高，素質參差不齊，人員流動大簡單的銷售統(tǒng)計和費用申報戰(zhàn)略上的銷售導向，缺少區(qū)域營銷意識管理人員難以有效實施管理，管理過于粗放；層層呈報信息失真物質利益導向明顯，銷售活動不積極缺乏上下雙向溝通；信息情報職能不完善；導致結果投入的推廣費用簡單地服務于拓展終端，沒有形成有效的市場效果，更沒有起到整合營銷的作用資源使用分散，形不成集中優(yōu)勢；業(yè)務管理未形成統(tǒng)一格局，業(yè)務隊伍優(yōu)勢不能得以發(fā)揮對全面信息掌握不足難以讓下層把目標轉化為工作熱情市場行為缺乏依據根據總部營銷戰(zhàn)略制定區(qū)域營銷計劃建立科學高效的銷售管理制度管理高素質的銷售團隊構建高效的信息情報體系銷售隊伍工作被動性、盲目性明顯。不能形成上下一體行動格局。東莞大區(qū)營銷管理過程不清晰造成各項管理活動盲目、低效。管理體系診斷 （ 2） —— 管理制度系統(tǒng)性培訓缺乏公司制定的管理制度未能貫徹銷售過程基本上憑個人經驗東莞區(qū)域現行業(yè)務管理體系偏重于經驗，比較注重銷售人員的個人能力和態(tài)度，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范管理。行為習慣 信息共享 組織支持工作標準216。個人習慣216。統(tǒng)一設計的行為規(guī)范216。個人交流216。團隊內公開交流216。力度小216。力度大216。不確定216。公司統(tǒng)一規(guī)范單兵作戰(zhàn)團隊執(zhí)行沒有規(guī)范化的銷售業(yè)務管理體系，銷售人員形成了依靠個人的工作習慣，由此單兵作戰(zhàn)而缺乏團隊力量的發(fā)揮，削弱了珠江整體組織的執(zhí)行力。公司業(yè)務員大區(qū)戰(zhàn)略目標不清晰，著眼于經營收入，而對目標市場份額的要求不夠明確，缺少落實措施和評價考核指標根據公司的指導開展本部門的工作，對公司的意圖了解認識不全面，管理部從自身利益出發(fā)回避公司的戰(zhàn)略要求對戰(zhàn)略目標的認識缺失，對品牌，對市場份額沒有概念， 員工短期意識明顯。為了完成銷量任務不擇手段工作完全靠短期物質利益目標驅動216。 戰(zhàn)略目標得不到明確的界定，公司對核心能力培養(yǎng)缺乏方向，無法控制核心能力形成，只能聽任發(fā)展216。 階段性及部門性目標的實現與否缺乏有力的控制，影響公司的戰(zhàn)略總目標實現。在組織的各個層次中，存在對戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行不一致。管理部層面不能在大區(qū)整體上統(tǒng)一行動。216。 行政管理（內務組）主要體現在收集業(yè)績數據、核查費用方面。沒有形成統(tǒng)一、規(guī)范管理的機制；216。 促銷員多頭管理（促銷經理、管理部主管）、相互矛盾，簡單使用、日常培訓無系統(tǒng)效果難以保證。體現在終端缺乏競爭力，造成人員流失；216。 橫向溝通主要是通過開會協調，大部分靠非正式溝通。沒有形成常規(guī)溝通機制216。 公司雖然制定了相關的管理制度，但是在大區(qū)沒有形成良好的運作機制。各級管理人員習慣于經驗判斷，各自為政。珠江啤酒工作流程基本確立，但是推動流程有效運行的不是流程本身，而是靠領導對流程的推動。管理體系診斷 （ 3） —— 工作流程工作時間 過程掌控 工作結果216。不定216。定期216。過程處于黑箱216。能進行過程分析216。不定216。有保障工作標準216。受能力影響216。有統(tǒng)一標準個人理解統(tǒng)一規(guī)范東莞區(qū)域現行工作方式無法保障銷售資源效益的最大化，缺少統(tǒng)一規(guī)范的工作方式。人力資源管理報酬體系 業(yè)績評價招聘管理 員工培訓人力資源管理體系由報酬體系、業(yè)績評價、招聘管理和員工培訓四部分組成。因為沒有專人負責和專門制度，東莞大區(qū)在四方面都有嚴重不足。?培訓管理及流程缺乏計劃性和系統(tǒng)性；?人員素質參差不齊，流動性大；?過于簡化，總部不能提供人力資源管理的支持和指導；?員工沒有歸屬感。?招聘業(yè)務人員缺少統(tǒng)一管理、過度授權，管理漏洞明顯；?單純的銷售業(yè)績導向，業(yè)務人員過度追求短期利益管理體系診斷 （ 4） —— 人力資源管理品牌資產的增值產品品質的提升管理部銷售目標大區(qū)的銷售目標公司的銷售目標1 2 3合理訂貨的保障優(yōu)秀團隊的支持網點數量的增加單品銷量的提升銷售目標的達成品牌價值的提升珠江啤酒的市場營銷的目標管理體系還沒有形成，對于目標的管理只在銷量目標的初步分解上。管理體系診斷 （ 5） —— 目標管理費用無規(guī)劃費用使用條目不合理：費用審批不合理：費用使用結果無評估：戰(zhàn)略目標無保障費用效果達不到要求規(guī)劃是行動的綱領！該花的費用沒花，不該花的費用花了審批的人不知道是怎么花的，知道怎么花的人又無審批權因為無過程控制，所以無辦法進行評估珠江啤酒費用核算較復雜和不及時；由于費用規(guī)劃的不細致和缺乏監(jiān)管措施，出現了銷售目標不理想和費用超標的情況。管理體系診斷 （ 6） —— 費用管控目標規(guī)劃優(yōu)秀目標基礎目標盈虧平衡點費用規(guī)劃固定費用變動費用優(yōu)秀目標時的費用規(guī)劃基礎目標時的費用規(guī)劃基礎目標時的費用規(guī)劃費用率的規(guī)劃與監(jiān)控很重要公司的費用規(guī)劃應建立在保證戰(zhàn)略規(guī)劃實施的基礎之上，應包括與戰(zhàn)略目標的聯系、費用條目的細分以及費用使用的監(jiān)管、評估等內容。銷售費用流向出現不均衡，部分費用項目缺失，費用構成不明晰餐飲 商超流通 特通銷售費用終端費用 組織費用渠道費用促銷人員業(yè)務人員渠道補貼渠道激勵其他費用促銷品營銷費用市場費用其他 市場費用？對區(qū)域的銷售費用實施總額考核，只要總費用不超支，費用的各明細之間可以相互補充，費用管理不明晰。目標銷量 現行 開單價 (元 /箱)年度可投放費用標準 (元 /箱 ) 年度標準與月度投入箱標準對比箱數 噸數年度可投放箱費用小計渠道費用標準 開蓋有獎費用標準 瓶箱費用標準 人員費用標準 終端費用標準 促銷活動標準 促銷品標準其他費用標準 　 　 　 　 　 　 　 　 　　　 　 　費用比率缺乏相對考核% %費用管控銷售費用 組織費用營銷費用 組織費用– 推廣活動– 品牌建設– 媒介投放– 。– 渠道促銷– 終端買場– 消費者促銷– 。– 業(yè)務人員工資– 職能部門工資– 團隊活動– 。公關費用市場費用431 2– 市場管理、政府公關銷售費用市場上發(fā)生的基礎費用費用使用模糊，專項費用很難保障。東莞區(qū)域過多的費用資源集中在已搶占的終端，投入和產出比不高。餐飲 商超流通 特通終端場所共存費用重點投放 費用重點投放珠江 競品專場費用新產品促銷人員促銷階段性促銷費用管控缺乏系統(tǒng)，關鍵環(huán)節(jié)缺失，很少評估費用的實效作用。核銷計劃 審批 執(zhí)行 督導 核銷 評估費用計劃性不強審批欠缺考核依據核銷流程復雜督導環(huán)節(jié)缺失費用執(zhí)行不明確評估體系缺乏存在問題市場動向，消費者的需求特點、競爭對手的變化、經銷商的要求，這些信息沒有及時地反饋給企業(yè)，沒有建立起一套系統(tǒng)的業(yè)務報告體系，未及時地收集和反饋信息缺少市場研究職能 ,對消費者調研 \市場細分 \市場定位 \廣告促銷策略 \競爭策略等沒有細致的研究 ,區(qū)域市場的優(yōu)劣沒有系統(tǒng)的分析并針對性提出解決辦法 。 對價格檔次 \品牌檔次 \文化內涵缺乏明確的界定和整個營銷鏈的灌輸沒有信息工具的支持容易造成 “ 拍腦袋 ” 式的決策。而大區(qū)的，管理部的，經銷商的，終端的信息收集比較盲目?，F行數據工作只局限于統(tǒng)計各管理部銷售狀況且大多失真對市場信息的管理意識還比較欠缺，在信息管理方面還存在以下問題：管理體系診斷 （ 7） —— 信息系統(tǒng)管理54321 216。控制渠道庫存，隨時掌控渠道庫存數量的變化，控制不合理壓貨216?？刂魄冷N售價格，使商品價格折讓可控、行動統(tǒng)一216。市場信息收集及時準確，并提高自動分析智能工具216?？刂瓶蛻粜庞茫皶r監(jiān)控經銷商的經營狀況216。提供及時準確的銷售人員業(yè)績分析工具珠江啤酒信息化建