【文章內(nèi)容簡介】 ?覆蓋能力強(qiáng)，配送范圍廣；?對大客戶有效配送半徑的把握?覆蓋能力弱，配送只局限在部分區(qū)域；?促使小經(jīng)銷商對自己區(qū)域?qū)嵭芯?xì)作；大客戶 小區(qū)域經(jīng)銷商從廠家－經(jīng)銷商－二批－終端－消費(fèi)者這一條渠道價值鏈上，資源應(yīng)該如何分布。終端二批商消費(fèi)者經(jīng)銷商珠江 金威 青島216。珠江和青島都比較重視利用大客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，對大客戶進(jìn)行扶持；216。金威比較重視重點(diǎn)二批商建設(shè)，鼓勵其逐步做大配送區(qū)域；216。珠江和金威是買店的主力，在終端都投入了大量的費(fèi)用；216。青島在消費(fèi)者層面做的工作最多，加上其一貫的品牌形象，自然分銷量很大；渠道診斷 （ 2） —— 渠道價值鏈高檔餐飲場所壟斷性不高，各品牌割據(jù)；中小型餐飲場所競爭慘烈，互相封鎖；大型商超鋪貨情況差別較大；中小型商超、便利及士多基本上按照消費(fèi)需求配置產(chǎn)品。–高檔場所分布很多外地品牌，依靠高端進(jìn)行品牌輻射–中小型餐飲爭奪激烈，排場競爭情況加劇–大型商超由于物流及結(jié)算等，導(dǎo)致各個廠家操作不一–標(biāo)超及便利場所基本按照消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品配置中高檔餐廳 中小型排擋商場大賣場標(biāo)超市便利店士多及貨倉 –流通場所按照消費(fèi)檔次及需求產(chǎn)品差異較大渠道診斷 （ 3） —— 終端渠道渠道診斷 （ 4） —— 渠道互動網(wǎng)絡(luò)單點(diǎn)開發(fā)，渠道之間缺乏互動。餐飲 “小盤 ”對非現(xiàn)飲 “大盤 ”的帶動作用不明顯。A類餐飲 B類餐飲 C類餐飲 商超 便利 士多二批商 二批商 二批商經(jīng)銷商夜場經(jīng)銷商二批商? 夜場和 A類店作為整個市場的制高點(diǎn)對整個市場都具有導(dǎo)向作用；? 失去對制高點(diǎn)的控制，影響珠江品牌形象的升華；? 失去了高消費(fèi)人群在非現(xiàn)飲市場所產(chǎn)生的銷量；? B/C類餐飲是中低檔消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，對中低收入消費(fèi)群有很大的影響力；? 在 B/C餐飲主推的經(jīng)典在非現(xiàn)飲市場的覆蓋率不高，忽視在這一塊市場的運(yùn)作；渠道診斷 （ 5） —— 終端營業(yè)力只重視進(jìn)場，缺乏對終端的維護(hù)，也缺乏終端管理的意識和技能，單店營業(yè)力薄弱。單店營業(yè)力單店硬件單店軟件單店推廣 單店管理 ?對終端的管理粗放，簡單的壓貨方式，重壓貨而輕出貨；?缺乏助銷物料的支持；?售點(diǎn)廣告少，且形式單一，除了店招牌以外基本沒有其他形勢的助銷物料；?促銷品管理混亂；?促銷品種類不夠豐富；?缺乏針對消費(fèi)者的促銷和推廣?促銷員缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，水平參差不齊；?缺乏銷售說辭的規(guī)范和推銷道具；管理體系診斷東莞大區(qū)經(jīng)理促銷部經(jīng)理 商超部經(jīng)理文員促銷組長餐飲主管商超業(yè)務(wù)內(nèi)務(wù)組 費(fèi)用監(jiān)督組虎門管理部厚街管理部 長安管理部 塘廈管理部 常平管理部大朗管理部 茶山管理部 寮步管理部 望牛墩管理部石龍、石排管理部 莞城（東城南城）管理部莞城（老城高埗）管理部資料來源：大區(qū)提供東莞大區(qū)組織架構(gòu)（現(xiàn)狀）圖。管理體系診斷 （ 1） —— 組織結(jié)構(gòu)欠缺和有待完善的職能大區(qū)營銷管理工作要求1. 圍繞總部的市場營銷戰(zhàn)略開展針對性的市場推廣活動；2. 根據(jù)區(qū)域市場的要求加強(qiáng)銷售日常管理，實(shí)施科學(xué)考核與激勵； 3. 強(qiáng)化信息情報職能服務(wù)總部營銷策略；4. 科學(xué)高效的控制營銷成本，提高成本收益率；5. 提高銷售隊伍素質(zhì)，提升銷售業(yè)績；1. 市場 推廣職能 缺位；2. 銷售日常管理缺少統(tǒng)一的 管理標(biāo)準(zhǔn) ，管理部之間管理水平參差不齊 ；3. 信息情報工作 缺乏目的性，信息收集缺乏系統(tǒng)性和指導(dǎo)性；4. 成本費(fèi)用控制 缺少科學(xué)依據(jù)，與銷售實(shí)效相脫離；5. 銷售業(yè)務(wù)人員、促銷人員的 招聘、考核、激勵、晉升、培訓(xùn) 沒有統(tǒng)一管理，缺少科學(xué)依據(jù)；（總部市場部職能與大區(qū)營銷職能同步完善應(yīng)當(dāng)是全面改善整體市場工作現(xiàn)狀的有效辦法）東莞區(qū)域的內(nèi)務(wù)組、市場組織（費(fèi)用監(jiān)控）職能簡單?，F(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)職能不健全，使得區(qū)域市場營銷職能無法發(fā)揮，管理效率不高。大區(qū)組織的關(guān)鍵職能問題 銷售管理職能不健全 市場推廣職能分散、缺失 客戶管理職能分散、缺乏統(tǒng)籌、缺少管理 區(qū)域營銷規(guī)劃職能缺失 市場信息職能分散、缺乏統(tǒng)籌、缺少管理 終端管理服務(wù)職能不健全資料來源：人員訪談珠江啤酒總部職能的分布主要集中在銷售事務(wù)的管理上，缺乏對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的有效支持，造成了大區(qū)一些職能的缺失和錯位。216。組織銷售工作 216。對市場進(jìn)行經(jīng)營過程的指導(dǎo)、診斷與監(jiān)控 216。對市場人員調(diào)動、安排、培訓(xùn)與提升216。收集并提供市場相關(guān)信息 ?培訓(xùn)職能?市場職能?服務(wù)職能?支持職能?管理職能?規(guī)劃職能?協(xié)調(diào)職能資料來源：人員訪談東莞大區(qū)職能的缺失和錯位，容易導(dǎo)致工作的不確定性；職能無法明確，造成對部門的績效無法進(jìn)行科學(xué)、全面的考核和評估。問題現(xiàn)狀 職能缺位 各分部管理制度不統(tǒng)一，憑經(jīng)驗(yàn)管理 銷售隊伍士氣不高，素質(zhì)參差不齊，人員流動大簡單的銷售統(tǒng)計和費(fèi)用申報戰(zhàn)略上的銷售導(dǎo)向，缺少區(qū)域營銷意識管理人員難以有效實(shí)施管理，管理過于粗放；層層呈報信息失真物質(zhì)利益導(dǎo)向明顯，銷售活動不積極缺乏上下雙向溝通；信息情報職能不完善；導(dǎo)致結(jié)果投入的推廣費(fèi)用簡單地服務(wù)于拓展終端，沒有形成有效的市場效果，更沒有起到整合營銷的作用資源使用分散，形不成集中優(yōu)勢；業(yè)務(wù)管理未形成統(tǒng)一格局，業(yè)務(wù)隊伍優(yōu)勢不能得以發(fā)揮對全面信息掌握不足難以讓下層把目標(biāo)轉(zhuǎn)化為工作熱情市場行為缺乏依據(jù)根據(jù)總部營銷戰(zhàn)略制定區(qū)域營銷計劃建立科學(xué)高效的銷售管理制度管理高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊構(gòu)建高效的信息情報體系銷售隊伍工作被動性、盲目性明顯。不能形成上下一體行動格局。東莞大區(qū)營銷管理過程不清晰造成各項(xiàng)管理活動盲目、低效。管理體系診斷 （ 2） —— 管理制度系統(tǒng)性培訓(xùn)缺乏公司制定的管理制度未能貫徹銷售過程基本上憑個人經(jīng)驗(yàn)東莞區(qū)域現(xiàn)行業(yè)務(wù)管理體系偏重于經(jīng)驗(yàn)，比較注重銷售人員的個人能力和態(tài)度，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范管理。行為習(xí)慣 信息共享 組織支持工作標(biāo)準(zhǔn)216。個人習(xí)慣216。統(tǒng)一設(shè)計的行為規(guī)范216。個人交流216。團(tuán)隊內(nèi)公開交流216。力度小216。力度大216。不確定216。公司統(tǒng)一規(guī)范單兵作戰(zhàn)團(tuán)隊執(zhí)行沒有規(guī)范化的銷售業(yè)務(wù)管理體系，銷售人員形成了依靠個人的工作習(xí)慣，由此單兵作戰(zhàn)而缺乏團(tuán)隊力量的發(fā)揮，削弱了珠江整體組織的執(zhí)行力。公司業(yè)務(wù)員大區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，著眼于經(jīng)營收入，而對目標(biāo)市場份額的要求不夠明確，缺少落實(shí)措施和評價考核指標(biāo)根據(jù)公司的指導(dǎo)開展本部門的工作，對公司的意圖了解認(rèn)識不全面，管理部從自身利益出發(fā)回避公司的戰(zhàn)略要求對戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識缺失，對品牌，對市場份額沒有概念， 員工短期意識明顯。為了完成銷量任務(wù)不擇手段工作完全靠短期物質(zhì)利益目標(biāo)驅(qū)動216。 戰(zhàn)略目標(biāo)得不到明確的界定，公司對核心能力培養(yǎng)缺乏方向，無法控制核心能力形成，只能聽任發(fā)展216。 階段性及部門性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否缺乏有力的控制，影響公司的戰(zhàn)略總目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在組織的各個層次中，存在對戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行不一致。管理部層面不能在大區(qū)整體上統(tǒng)一行動。216。 行政管理（內(nèi)務(wù)組）主要體現(xiàn)在收集業(yè)績數(shù)據(jù)、核查費(fèi)用方面。沒有形成統(tǒng)一、規(guī)范管理的機(jī)制；216。 促銷員多頭管理（促銷經(jīng)理、管理部主管）、相互矛盾，簡單使用、日常培訓(xùn)無系統(tǒng)效果難以保證。體現(xiàn)在終端缺乏競爭力，造成人員流失；216。 橫向溝通主要是通過開會協(xié)調(diào)，大部分靠非正式溝通。沒有形成常規(guī)溝通機(jī)制216。 公司雖然制定了相關(guān)的管理制度，但是在大區(qū)沒有形成良好的運(yùn)作機(jī)制。各級管理人員習(xí)慣于經(jīng)驗(yàn)判斷，各自為政。珠江啤酒工作流程基本確立，但是推動流程有效運(yùn)行的不是流程本身，而是靠領(lǐng)導(dǎo)對流程的推動。管理體系診斷 （ 3） —— 工作流程工作時間 過程掌控 工作結(jié)果216。不定216。定期216。過程處于黑箱216。能進(jìn)行過程分析216。不定216。有保障工作標(biāo)準(zhǔn)216。受能力影響216。有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)個人理解統(tǒng)一規(guī)范東莞區(qū)域現(xiàn)行工作方式無法保障銷售資源效益的最大化，缺少統(tǒng)一規(guī)范的工作方式。人力資源管理報酬體系 業(yè)績評價招聘管理 員工培訓(xùn)人力資源管理體系由報酬體系、業(yè)績評價、招聘管理和員工培訓(xùn)四部分組成。因?yàn)闆]有專人負(fù)責(zé)和專門制度，東莞大區(qū)在四方面都有嚴(yán)重不足。?培訓(xùn)管理及流程缺乏計劃性和系統(tǒng)性；?人員素質(zhì)參差不齊，流動性大；?過于簡化，總部不能提供人力資源管理的支持和指導(dǎo)；?員工沒有歸屬感。?招聘業(yè)務(wù)人員缺少統(tǒng)一管理、過度授權(quán)，管理漏洞明顯；?單純的銷售業(yè)績導(dǎo)向，業(yè)務(wù)人員過度追求短期利益管理體系診斷 （ 4） —— 人力資源管理品牌資產(chǎn)的增值產(chǎn)品品質(zhì)的提升管理部銷售目標(biāo)大區(qū)的銷售目標(biāo)公司的銷售目標(biāo)1 2 3合理訂貨的保障優(yōu)秀團(tuán)隊的支持網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加單品銷量的提升銷售目標(biāo)的達(dá)成品牌價值的提升珠江啤酒的市場營銷的目標(biāo)管理體系還沒有形成，對于目標(biāo)的管理只在銷量目標(biāo)的初步分解上。管理體系診斷 （ 5） —— 目標(biāo)管理費(fèi)用無規(guī)劃費(fèi)用使用條目不合理：費(fèi)用審批不合理：費(fèi)用使用結(jié)果無評估：戰(zhàn)略目標(biāo)無保障費(fèi)用效果達(dá)不到要求規(guī)劃是行動的綱領(lǐng)！該花的費(fèi)用沒花，不該花的費(fèi)用花了審批的人不知道是怎么花的，知道怎么花的人又無審批權(quán)因?yàn)闊o過程控制，所以無辦法進(jìn)行評估珠江啤酒費(fèi)用核算較復(fù)雜和不及時；由于費(fèi)用規(guī)劃的不細(xì)致和缺乏監(jiān)管措施，出現(xiàn)了銷售目標(biāo)不理想和費(fèi)用超標(biāo)的情況。管理體系診斷 （ 6） —— 費(fèi)用管控目標(biāo)規(guī)劃優(yōu)秀目標(biāo)基礎(chǔ)目標(biāo)盈虧平衡點(diǎn)費(fèi)用規(guī)劃固定費(fèi)用變動費(fèi)用優(yōu)秀目標(biāo)時的費(fèi)用規(guī)劃基礎(chǔ)目標(biāo)時的費(fèi)用規(guī)劃基礎(chǔ)目標(biāo)時的費(fèi)用規(guī)劃費(fèi)用率的規(guī)劃與監(jiān)控很重要公司的費(fèi)用規(guī)劃應(yīng)建立在保證戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的基礎(chǔ)之上，應(yīng)包括與戰(zhàn)略目標(biāo)的聯(lián)系、費(fèi)用條目的細(xì)分以及費(fèi)用使用的監(jiān)管、評估等內(nèi)容。銷售費(fèi)用流向出現(xiàn)不均衡，部分費(fèi)用項(xiàng)目缺失，費(fèi)用構(gòu)成不明晰餐飲 商超流通 特通銷售費(fèi)用終端費(fèi)用 組織費(fèi)用渠道費(fèi)用促銷人員業(yè)務(wù)人員渠道補(bǔ)貼渠道激勵其他費(fèi)用促銷品營銷費(fèi)用市場費(fèi)用其他 市場費(fèi)用？對區(qū)域的銷售費(fèi)用實(shí)施總額考核，只要總費(fèi)用不超支，費(fèi)用的各明細(xì)之間可以相互補(bǔ)充，費(fèi)用管理不明晰。目標(biāo)銷量 現(xiàn)行 開單價 (元 /箱)年度可投放費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) (元 /箱 ) 年度標(biāo)準(zhǔn)與月度投入箱標(biāo)準(zhǔn)對比箱數(shù) 噸數(shù)年度可投放箱費(fèi)用小計渠道費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 開蓋有獎費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 瓶箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 人員費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 終端費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 促銷活動標(biāo)準(zhǔn) 促銷品標(biāo)準(zhǔn)其他費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 　 　 　 　 　 　 　 　 　　　 　 　費(fèi)用比率缺乏相對考核% %費(fèi)用管控銷售費(fèi)用 組織費(fèi)用營銷費(fèi)用 組織費(fèi)用– 推廣活動– 品牌建設(shè)– 媒介投放– 。– 渠道促銷– 終端買場– 消費(fèi)者促銷– 。– 業(yè)務(wù)人員工資– 職能部門工資– 團(tuán)隊活動– 。公關(guān)費(fèi)用市場費(fèi)用431 2– 市場管理、政府公關(guān)銷售費(fèi)用市場上發(fā)生的基礎(chǔ)費(fèi)用費(fèi)用使用模糊，專項(xiàng)費(fèi)用很難保障。東莞區(qū)域過多的費(fèi)用資源集中在已搶占的終端，投入和產(chǎn)出比不高。餐飲 商超流通 特通終端場所共存費(fèi)用重點(diǎn)投放 費(fèi)用重點(diǎn)投放珠江 競品專場費(fèi)用新產(chǎn)品促銷人員促銷階段性促銷費(fèi)用管控缺乏系統(tǒng)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失，很少評估費(fèi)用的實(shí)效作用。核銷計劃 審批 執(zhí)行 督導(dǎo) 核銷 評估費(fèi)用計劃性不強(qiáng)審批欠缺考核依據(jù)核銷流程復(fù)雜督導(dǎo)環(huán)節(jié)缺失費(fèi)用執(zhí)行不明確評估體系缺乏存在問題市場動向，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求，這些信息沒有及時地反饋給企業(yè)，沒有建立起一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)報告體系，未及時地收集和反饋信息缺少市場研究職能 ,對消費(fèi)者調(diào)研 \市場細(xì)分 \市場定位 \廣告促銷策略 \競爭策略等沒有細(xì)致的研究 ,區(qū)域市場的優(yōu)劣沒有系統(tǒng)的分析并針對性提出解決辦法 。 對價格檔次 \品牌檔次 \文化內(nèi)涵缺乏明確的界定和整個營銷鏈的灌輸沒有信息工具的支持容易造成 “ 拍腦袋 ” 式的決策。而大區(qū)的，管理部的，經(jīng)銷商的，終端的信息收集比較盲目?，F(xiàn)行數(shù)據(jù)工作只局限于統(tǒng)計各管理部銷售狀況且大多失真對市場信息的管理意識還比較欠缺，在信息管理方面還存在以下問題：管理體系診斷 （ 7） —— 信息系統(tǒng)管理54321 216?？刂魄缼齑?，隨時掌控渠道庫存數(shù)量的變化，控制不合理壓貨216。控制渠道銷售價格，使商品價格折讓可控、行動統(tǒng)一216。市場信息收集及時準(zhǔn)確，并提高自動分析智能工具216?？刂瓶蛻粜庞?，及時監(jiān)控經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況216。提供及時準(zhǔn)確的銷售人員業(yè)績分析工具珠江啤酒信息化建