【正文】 題較多。資料來(lái)源：聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)終端采集市場(chǎng)推廣中的規(guī)劃和統(tǒng)籌不足，推廣中終端建設(shè)缺乏規(guī)范和保障。?產(chǎn)品包裝更換后，原來(lái)舊包裝的產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)回收，造成新舊包裝的產(chǎn)品都在市場(chǎng)上流通。現(xiàn)階段還沒(méi)有年度整合傳播推廣方案品牌推廣 產(chǎn)品推廣 公關(guān)宣傳 地面?zhèn)鞑?促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)費(fèi)用手段形象主推戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)規(guī)模合作方向場(chǎng)所組織目的戰(zhàn)術(shù)方式主要投放過(guò)電視廣告和VI更新總部意愿和實(shí)際效果帶來(lái)諸多問(wèn)題啤酒節(jié)活動(dòng)從手段上較為單一、連續(xù)性弱社區(qū)推廣等主題性和目的性較差，自下而上的隨意性組織跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏被動(dòng)應(yīng)對(duì)，較為零散被動(dòng)推廣方式單一，區(qū)域的推廣手段與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)較少。– 市場(chǎng)部的設(shè)立和職能規(guī)劃尚未完成– 專(zhuān)項(xiàng)用于品牌推廣的費(fèi)用不夠明確– 品牌形象空中拉動(dòng)的投入少– 普遍認(rèn)為目前品牌形象過(guò)于大眾化– 普遍認(rèn)為品牌推廣工作的整合性、規(guī)劃性和延續(xù)性弱– … …– 目前市場(chǎng)的操作重心明顯下沉，資源上的分配側(cè)重于渠道和終端– 費(fèi)用使用劃分不細(xì)，形成買(mǎi)場(chǎng)和人員費(fèi)用比重大的自然傾向– 銷(xiāo)售導(dǎo)向重，直接促銷(xiāo)導(dǎo)向重– 大眾化產(chǎn)品的銷(xiāo)量比例大– … 品牌銷(xiāo)售輕品牌 重銷(xiāo)售職能缺失市場(chǎng)部剛剛成立，專(zhuān)業(yè)人員不整市場(chǎng)職能正在補(bǔ)充，職能規(guī)劃尚未完成總部的品牌規(guī)劃管理委員會(huì)建設(shè)尚需完善，區(qū)域沒(méi)有人員直接參與品牌的管理中流程缺失之前沒(méi)有針對(duì)東莞進(jìn)行過(guò)品牌調(diào)研奧美的品牌規(guī)劃（完全手冊(cè)）尚未能完全落實(shí)貫徹總部尚未有完整的品牌整合傳播推廣方案進(jìn)行指導(dǎo)資源缺失 費(fèi)用資源缺乏保障品牌傳播的資源整合還需要完善東莞區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行保障缺失。? 只有 36%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝變得更好看。品牌的總體提及率的排名依次為：珠江（ %）金威（ %）青島（ %）生力（ %）雪花（ %）N＝ 264? 從消費(fèi)者對(duì)珠江新包裝的評(píng)價(jià)來(lái)看，新包裝沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn) 珠江覆蓋的網(wǎng)點(diǎn) 珠江已服務(wù)到的網(wǎng)點(diǎn)珠江啤酒現(xiàn)飲非現(xiàn)飲戰(zhàn)略規(guī)劃診斷 （ 3） —— 區(qū)域市場(chǎng)操作重心東莞區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已深化到單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，但大區(qū)域仍然在區(qū)域上還缺乏明確的主力方向。市場(chǎng)出現(xiàn)真空老金威老青島雪花超爽金星金威 2023雪花冰生面臨重新定位的威脅品牌影響尚待提升百威青島純生金威金純戰(zhàn)略規(guī)劃診斷 （ 1） —— 市場(chǎng)判斷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)到全方位，各個(gè)渠道要面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)，很難膠著在某些單一品牌上的。 聯(lián)縱智達(dá)對(duì)珠江啤酒總部的建議目錄營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌 /推廣規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面管理體系 管理流程?分銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)?渠道組合 /互動(dòng)策略?分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與管理?整體營(yíng)銷(xiāo) /競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃?營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)?部門(mén)職能界定?產(chǎn)品定位?產(chǎn)品組合規(guī)劃?品牌定位?品牌價(jià)值提煉?整合傳播規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)人力資源 成本控制?市場(chǎng)費(fèi)用規(guī)劃?管理監(jiān)控體系?激勵(lì)制度設(shè)計(jì)?人才儲(chǔ)備和培訓(xùn)?關(guān)鍵流程制定?關(guān)鍵管理制度制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)診斷框架聯(lián)縱智達(dá)將根據(jù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)診斷框架對(duì)東莞營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行確診。 東莞啤酒市場(chǎng)概況分析182。 珠江啤酒東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售回顧182。渠道及終端分析 （ 10）182。鋪市率 注釋– 士多渠道老珠江仍然有較大的影響，清爽也在部分渠道替換老珠江– 珠江經(jīng)典及雪花等新產(chǎn)品在流通士多渠道覆蓋較弱– 生力集中在優(yōu)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)力覆蓋– 金威幾個(gè)產(chǎn)品間相互補(bǔ)充，缺乏主力產(chǎn)品渠道及終端分析 （ 8） —— 流通士多餐飲終端與商超在產(chǎn)品覆蓋上還存在著一些差異，一些在商超終端有較好鋪市的產(chǎn)品，在餐飲終端表現(xiàn)偏弱。鋪市率 注釋– 老珠江依靠需求具有很高的覆蓋能力，清爽產(chǎn)品也具有較廣的分布，在區(qū)域內(nèi)操作的終端對(duì)于純生和經(jīng)典的推廣比較到位– 金威 2023和老青島等同樣具有很廣的覆蓋能力– 綠金威及青島 2023等不飽和產(chǎn)品比較關(guān)注與該類(lèi)渠道渠道及終端分析 （ 6） ——B 類(lèi)標(biāo)超在 C類(lèi)便利場(chǎng)所主要集中各品牌主力產(chǎn)品，推廣的新產(chǎn)品也有一定網(wǎng)絡(luò)影響。鋪市率 注釋– 青島依靠品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)很大的覆蓋面積– 珠江中高檔產(chǎn)品主要依靠費(fèi)用停留在自身優(yōu)勢(shì)的終端，大眾化產(chǎn)品應(yīng)對(duì)終端的需求有一部分自然分銷(xiāo)– 金威在該渠道采用雙向推廣，老金威和金威純生分布在各自?xún)?yōu)勢(shì)的市場(chǎng)進(jìn)行推廣– 大眾化產(chǎn)品分布比較混亂，應(yīng)對(duì)不同終端需求進(jìn)行配置渠道及終端分析 （ 4） ——C 類(lèi)餐飲在 A類(lèi)商超渠道內(nèi)由于很多結(jié)款和配送問(wèn)題，大多品牌產(chǎn)品都難達(dá)到品項(xiàng)豐滿(mǎn)。鋪市率 注釋– 終端競(jìng)場(chǎng)后，青島憑借競(jìng)爭(zhēng)余利保留較好的鋪市率– 珠江啤酒在高檔場(chǎng)所采用多品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)推廣– 金威應(yīng)對(duì)不同終端采用有差異的產(chǎn)品組合進(jìn)行推廣– 生力在部分場(chǎng)所仍依靠消費(fèi)拉動(dòng)– 部分非主流的競(jìng)爭(zhēng)品牌仍然較大力度在高檔場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品推廣渠道及終端分析 （ 2） ——A 類(lèi)餐飲在 B類(lèi)餐飲以競(jìng)場(chǎng)為主，但強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品仍然能夠依靠需求拉動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手場(chǎng)所進(jìn)行滲透銷(xiāo)售。? 青島啤酒在高端市場(chǎng)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在夜場(chǎng)部分。? 珠江啤酒在大眾化市場(chǎng)有較高的市場(chǎng)占有率，超過(guò) 50%，表明產(chǎn)品銷(xiāo)售偏重于低端品種。小結(jié)資料來(lái)源：珠江啤酒內(nèi)部提供? 東莞市場(chǎng)以大眾化終端（ C、 D類(lèi)餐飲、士多店）為主，占有 60%的銷(xiāo)售總量。主要產(chǎn)品分析 （ 4）渠道成員分析東莞市場(chǎng)的渠道模式主要是大客戶(hù)制，由于主力產(chǎn)品淡旺季差異較大，特別在旺季時(shí)，大客戶(hù)的有效配送半徑面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。清醇自然操作，無(wú)明確方向。精品純生珠江純生珠江清醇老珠江珠江清爽中檔市場(chǎng)缺乏主力產(chǎn)品，新產(chǎn)品前途未知中檔市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈，人員和費(fèi)用投入最大的市場(chǎng)。低檔市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐步消除，市場(chǎng)面臨顛覆危機(jī)老珠江增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)者口味的變化使得老珠江的市場(chǎng)基礎(chǔ)開(kāi)始動(dòng)搖，利潤(rùn)空間的縮小更使得終端的銷(xiāo)售動(dòng)力不足，產(chǎn)品處于衰退階段。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 2? 老青島分布面積最大? 生力在部分終端仍有一定影響? 老金威在士多渠道覆蓋較弱? 金威純生已初具規(guī)模? 雪花啤酒重要分布在中小型場(chǎng)所? 珠江經(jīng)典主要集中在中小型餐飲主要產(chǎn)品分析 （ 3） —— 中高檔金威金純?cè)?b類(lèi)餐飲場(chǎng)所的覆蓋面較大，青島純生在部分區(qū)域有固定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，精品純生覆蓋有限。資料來(lái)源：珠江啤酒內(nèi)部提供老珠江仍是大眾化產(chǎn)品的市場(chǎng)主力，清爽和 2023在部分渠道已超越老珠江，青島 2023散點(diǎn)分布在部分終端。東莞大區(qū)各管理部的市場(chǎng)占有率差異很大，很多重要市場(chǎng)珠江的占有率不高。? 從各區(qū)域的市場(chǎng)占有率看，望牛墩、虎門(mén)、常平、茶山、大朗管理部珠啤較有優(yōu)勢(shì)，而在塘廈、莞城、厚街等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)較弱。石碣800噸、 37％茶山890噸、 45％寮步550噸、 40％常平615噸、 48％大朗2400噸、 43％ 塘廈1000噸、 17％資料來(lái)源：珠江啤酒內(nèi)部提供強(qiáng) 弱相持? 從東莞區(qū)域市場(chǎng)容量看，塘廈、大朗、莞城、厚街、虎門(mén)的市場(chǎng)的規(guī)模最大。 聯(lián)縱智達(dá)對(duì)珠江啤酒總部的建議目錄東莞大區(qū)的銷(xiāo)量呈逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 東莞啤酒市場(chǎng)概況分析182。 珠江啤酒東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售回顧182。182。調(diào)研情況通報(bào)這次訪談時(shí)間前后共 30天，聯(lián)縱智達(dá)珠江項(xiàng)目組對(duì)公司東莞市場(chǎng)進(jìn)行了深入訪談，對(duì)東莞市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)研及焦點(diǎn)小組，訪談對(duì)象涉及區(qū)域市場(chǎng)的所有管理骨干、及部分業(yè)務(wù)人員；部分經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商、批零商、零售商（店）、飯店、夜場(chǎng)、超市以及個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的業(yè)務(wù)人員。二、 全文重在事實(shí)解析，力求為珠江啤酒管理層展現(xiàn)一幅第三方眼里的現(xiàn)實(shí)景象，并提出了我們的綜合診斷和市場(chǎng)切入思路，對(duì)于一些重點(diǎn)的問(wèn)題進(jìn)行深度的挖掘，力圖在雙方到達(dá)共識(shí)后，有針對(duì)性、系統(tǒng)性的進(jìn)行解決。 珠江啤酒東莞市場(chǎng)提升策略182。 珠江啤酒東莞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷182。 前言182。打響華南攻堅(jiān)戰(zhàn)—— 珠江啤酒東莞市場(chǎng)診斷及策略報(bào)告聯(lián)縱智達(dá) 珠江啤酒項(xiàng)目組182。 珠江啤酒東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售回顧182。 東莞啤酒市場(chǎng)概況分析182。 聯(lián)縱智達(dá)對(duì)珠江啤酒總部的建議目錄調(diào)研情況通報(bào)重要說(shuō)明重要說(shuō)明一、 本階段性工作報(bào)告聯(lián)縱智達(dá)珠江啤酒項(xiàng)目組在 7月 5日 ——8 月 5日以來(lái)通過(guò)在東莞區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)地走訪、人員訪談、專(zhuān)項(xiàng)座談、消費(fèi)者調(diào)研、終端采集等方式后，對(duì)于東莞市場(chǎng)珠江啤酒面臨的一些競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀等進(jìn)行客觀的了解和診斷。三、 報(bào)告可能會(huì)存在一些方面還沒(méi)有達(dá)到貴公司期望，但我們已盡量保持客觀的事實(shí)基礎(chǔ)上，不加入主觀的判斷，針對(duì)專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題給予一些解決方向及思路，希望能夠給予貴公司有一定的改善，如報(bào)告對(duì)東莞市場(chǎng)及珠江啤酒集團(tuán)有一定的幫助，我們不勝欣慰。調(diào)查地點(diǎn) 東莞 東莞區(qū)域各鎮(zhèn)區(qū)調(diào)查對(duì)象 管理部 經(jīng)理 業(yè)務(wù)人員調(diào)查（人）數(shù) 31 13 26調(diào)查對(duì)象 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 士多店 餐飲 商超 其他調(diào)查店（人）數(shù) 5 13 48 97 42 3合計(jì)店（人）數(shù) 這次訪談共計(jì) 247人 焦點(diǎn)小組 6場(chǎng)消費(fèi)者（人）數(shù) 288份 備注：不合格的樣本沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)。 前言182。 珠江啤酒東莞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷182。 珠江啤酒東莞市場(chǎng)提升策略182。珠江啤酒歷年銷(xiāo)量分析資料來(lái)源：珠江啤酒內(nèi)部提供區(qū)域市場(chǎng)分析 （ 1）望牛墩1380噸、 62％虎門(mén)1700噸、 55％ 長(zhǎng)安780噸、 42％莞城 A、 B1800噸、 33％東莞區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不均衡，大區(qū)各管理部的市場(chǎng)占有率差異很大。? 從珠啤各管理部的銷(xiāo)售噸數(shù)看，大朗、虎門(mén) 、長(zhǎng)安、塘廈、莞城是珠江啤酒的重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域。? 商超系統(tǒng)銷(xiāo)售更加薄弱。區(qū)域市場(chǎng)分析 （ 2）資料來(lái)源：珠江啤酒內(nèi)部提供12珠江塑箱 41%12珠江紙箱 ％10清爽塑箱 %10清爽紙箱 %12經(jīng)典 %11珠江純生 ％12珠江塑箱 %12珠江紙箱 ％10清爽塑箱 %10清爽紙箱 %12經(jīng)典 6%11珠江純生 ％%92..8%%%主要產(chǎn)品分析 （ 1）東莞大區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次相對(duì)偏低，中低檔酒占比重高，清爽增幅很大。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 1? 老珠江仍然在士多渠道有很高的鋪市率? 清爽在餐飲渠道已超過(guò)老珠江? 金威 2023主要分布在商超渠道及部分餐飲場(chǎng)所? 2023分散在部分士多渠道? 青島 2023散點(diǎn)分布一些區(qū)域主要產(chǎn)品分析 （ 2） —— 大眾化老青島在中高檔產(chǎn)品中分布最廣，金威純生也占據(jù)一定的網(wǎng)點(diǎn)，珠江經(jīng)典主要集中在中低檔餐飲場(chǎng)所。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 3? 金威金純具有一定覆蓋，在 b、 c類(lèi)場(chǎng)所有一定優(yōu)勢(shì)? 青島純生在士多有一定的銷(xiāo)售影響? 雪花圓滋味仍在推廣階段? 精品純生在商超區(qū)域覆蓋較好? 精品純生在餐飲場(chǎng)所還需要提升主要產(chǎn)品分析 （ 4） —— 高檔生命周期分析成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期投入期高檔中檔低檔高檔市場(chǎng)無(wú)優(yōu)勢(shì)，組合有問(wèn)題雖然珠江純生和精品純生品質(zhì)的優(yōu)秀，在高檔酒樓有一定銷(xiāo)售發(fā)展的潛力，但由于投入的不足和高端市場(chǎng)的特性，使得產(chǎn)品覆蓋率和銷(xiāo)售量較低，需要加大投入樹(shù)立品牌形象以幫助產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。清爽的發(fā)展在一定程度上加速了老珠江的衰退。經(jīng)典剛剛推出，其針對(duì)消費(fèi)者的定位不清晰，產(chǎn)品的口味問(wèn)題使得市場(chǎng)接受難度更加加大，仍處于產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入階段。注釋珠江經(jīng)典珠江啤酒大部分產(chǎn)品處于成長(zhǎng)和衰退期，趨于成熟的產(chǎn)品盈利能力不強(qiáng)，潛在問(wèn)題較大。? 三大經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)了 92％的出貨額，東莞市場(chǎng)的渠道仍然是大客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)模式；? 大經(jīng)銷(xiāo)模式未能有效的覆蓋市場(chǎng)，在旺季時(shí)各地有不同程度的缺貨現(xiàn)象；? 小經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力和配送面積是影響其配送的關(guān)鍵因素。? 珠江啤酒在東莞市場(chǎng)的總體份額為 38%，與金威總體的銷(xiāo)售分布相近。? 在高端市場(chǎng)（高檔酒樓和夜場(chǎng)）的珠江啤酒的銷(xiāo)售很弱。珠江啤酒在各種類(lèi)型終端的市場(chǎng)占有率：渠道及終端分析 （ 1）資料來(lái)源：珠江啤酒內(nèi)部提供在 A類(lèi)餐飲由于競(jìng)爭(zhēng)原因，很難有一個(gè)品牌占據(jù)較高的覆蓋，老青島憑借消費(fèi)需求優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)余利略有優(yōu)勢(shì)。鋪市率 注釋– 珠江啤酒停留在自我開(kāi)發(fā)的費(fèi)用場(chǎng)所，產(chǎn)品缺乏穿透能力– 金威主要以金威金純和老金威為主在該類(lèi)渠道銷(xiāo)售，金威純生作為市場(chǎng)的補(bǔ)充性產(chǎn)品，但老金威和金威金純已初步具有輻射作用– 青島主要依靠自身品牌優(yōu)勢(shì)存活在競(jìng)爭(zhēng)渠道中– 生力分布在有一定區(qū)位優(yōu)勢(shì)的終端場(chǎng)所– 其他中低檔產(chǎn)品作為商家經(jīng)銷(xiāo)的手段作為市場(chǎng)補(bǔ)充渠道及終端分析 （ 3） ——B 類(lèi)餐飲在 C類(lèi)餐飲爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化，各品牌依靠費(fèi)用鎖定場(chǎng)所，全力排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得各品牌覆蓋面都不大，青島略有優(yōu)勢(shì)。鋪市率 注釋– 老珠江覆蓋率不高，經(jīng)典作為新產(chǎn)品還有很多空白盲區(qū)– 金威 2023和金威純生有較大的覆蓋影響– 青島的主力產(chǎn)品覆蓋率不高– 雪花僅在局部市場(chǎng)有些覆蓋能力，仍在推廣階段渠道及終端分析 （ 5） ——A 類(lèi)商超在 B類(lèi)標(biāo)超中各終端比較關(guān)注銷(xiāo)量較好的各品牌的主力產(chǎn)品，部分不飽和產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)覆蓋面。鋪市率 注釋– 老珠江占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，清爽和淡爽作為補(bǔ)充– 老金威及老青島在非現(xiàn)飲場(chǎng)所有一定很強(qiáng)的影響能力– 珠江經(jīng)典和雪花超爽等新產(chǎn)品仍在大力度進(jìn)行推廣– 高檔產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)能力作為補(bǔ)充性消費(fèi)渠道及終端分析 （ 7） ——C 類(lèi)便利在流通的士多渠道基本按照消費(fèi)需求配置產(chǎn)品，自然靜