【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 報(bào)紙廣告： 電視廣告： 單張、戶型圖： 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 客戶活動(dòng)： 圍板、指示 標(biāo)識(shí)、通道 投放 第二次上畫(huà) 第三次上畫(huà) 第一次上畫(huà) 媒體投放 影視投放 設(shè)計(jì)制作 設(shè)計(jì)制作 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 12月 七期第一次推貨 七期第二次推貨 63標(biāo) 開(kāi)盤(pán) 63標(biāo)第二次推貨 七期第四次推貨 63標(biāo)第四次推貨 63標(biāo)第三次推貨 設(shè)計(jì)制作 第四次上畫(huà) 中秋節(jié) 重陽(yáng)節(jié) 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) （一） 營(yíng)銷(xiāo)總策略及 策略分解 營(yíng)銷(xiāo)策 略 ? 營(yíng)銷(xiāo)總策略 ? 推廣策略 ? 客戶積累策略 營(yíng)銷(xiāo)總策略 ? 1條明線， 1條暗線 思路說(shuō)明： ? 明線： 森林一號(hào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求（物質(zhì)層面 ? 暗線： 森林一號(hào)核心價(jià)值觀（精神層面，對(duì)接目標(biāo)客戶心理需 求密碼） 關(guān)鍵詞： ? 借勢(shì)炒作：拿萬(wàn)科來(lái)區(qū)域炒作，必須突出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)復(fù)興，體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)； ? 產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會(huì)扎實(shí)有力； ? 圈層營(yíng)銷(xiāo)：在目標(biāo)客戶群中尋找權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，建立一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)圈子，而其后的目標(biāo)群體都是以其為風(fēng)向標(biāo)； ? 酒店式管理：本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略必須有亮點(diǎn)，酒店式管理使我們具備了絕對(duì)差異化的策略承載物； 推廣策略 ? 推廣邏輯：借勢(shì)炒作－產(chǎn)品呈現(xiàn)－銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)－社區(qū)文化； ? 推廣暗線：森林一號(hào)價(jià)值觀提煉； ? 推廣流程：酒店切入，借勢(shì)炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及實(shí)景展示，熱銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)； 客戶積累策略 （銀行金卡客戶、中高檔汽車(chē)客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)、各類(lèi)俱樂(lè)部、特殊愛(ài)好沙龍、電信 VIP、學(xué)校、其他專(zhuān)業(yè)論壇等）； 、路演、產(chǎn)品推介會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等為積累主線的線上客戶營(yíng)銷(xiāo)； ? 以客戶積累為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式； 第四篇、銷(xiāo)售執(zhí)行 （一） 主要媒介組合 ? 道路彩旗 ? 宣傳 /戶型單張 ? 戶外廣告牌 ? 電視廣告（電影廣告、寫(xiě)字樓視頻廣告） ? 報(bào)紙廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 廣播廣告 ? DM廣告 –道路彩旗的色彩必須非常醒目，彩旗上的內(nèi)容應(yīng)非常簡(jiǎn)練，便于路過(guò)的人立刻記住相關(guān)信息； –道路彩旗上的內(nèi)容一般為 LOGO、項(xiàng)目名稱、聯(lián)系電話、主打廣告語(yǔ)等，可以設(shè)計(jì)兩種以上款式，交替出現(xiàn)； –道路彩旗的形式有多種，有單邊的、雙邊的、異型的等，可根據(jù)設(shè)計(jì)師的意圖進(jìn)行發(fā)揮。 宣傳 /戶型單張 – 宣傳單張和戶型單張都是樓書(shū)的補(bǔ)充，便于在項(xiàng)目推廣活動(dòng)中進(jìn)行派發(fā)。因此在設(shè)計(jì)風(fēng)格和版面尺寸上應(yīng)該與樓書(shū)保持一致，印刷上也要力求精美； – 為了甄別客戶，需要將戶型單張單獨(dú)制作，這樣可以避免將全套戶型資料給每一個(gè)上門(mén)客戶； – 戶型單張上除了有戶型圖之外，還需要標(biāo)明該戶型所在的位置，以便客戶了解該戶型的朝向、景觀、通風(fēng)等情況； – 戶型單張的背面最好印有購(gòu)房須知或置業(yè)計(jì)劃，便于客戶了解自己的需要。 電視廣告（電影廣告、寫(xiě)字樓視頻廣告） – 電視廣告片以訴求項(xiàng)目高品質(zhì)形象的膠片廣告（或磁帶廣告片）為主，輔以一定比例的三維動(dòng)畫(huà)，用來(lái)講解項(xiàng)目的規(guī)劃、園林以及戶型等特征； – 整個(gè)廣告片的長(zhǎng)度建議控制在 3分鐘以內(nèi)，以便在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心反復(fù)播放，或制作成光盤(pán)，在今后的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中作為禮物贈(zèng)送給誠(chéng)意客戶； – 可以將片中的精彩畫(huà)面剪輯成 45秒、 30秒、 15秒和 5秒的廣告片，以便今后在電視臺(tái)或?qū)懽謽请娨暡シ牛? – 通過(guò)電視廣告進(jìn)行剪輯制作成電影膠片，在大片放映期間在電影院播放。 報(bào)紙廣告 –根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶的調(diào)查，報(bào)紙是信息搜集和了解樓盤(pán)的最主要渠道； –報(bào)紙廣告的效用主要建立于密集投放建立的轟炸效果，這一點(diǎn)應(yīng)從整體營(yíng)銷(xiāo)安排中注意報(bào)紙媒體的投放分布，避免持續(xù)的低頻率投放效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告 –以多種形成進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放； –硬廣告（網(wǎng)站鏈接）應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行安排，有明確的速求； –經(jīng)常性的網(wǎng)上出現(xiàn)，如專(zhuān)訪、論壇等，提高關(guān)注頻率。 廣播廣告 –廣播廣告是一種聽(tīng)覺(jué)受眾的補(bǔ)充，對(duì)于那些經(jīng)?！按虻摹钡娜巳汉陀熊?chē)一族是一種良好的傳播手段； –廣播廣告還是主要廣告媒介的一種補(bǔ)充，僅在重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)時(shí)可以利用。 DM廣告 ? DM廣告是一種定向宣傳的形式，主要可以利用的定向廣告宣傳形式有： –夾報(bào) – DM郵遞廣告 –大型高檔百貨商場(chǎng)的 VIP購(gòu)物卡， –各種會(huì)員群體 專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo) 用專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講解及說(shuō)明的方式 ， 加強(qiáng)客戶與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士的接觸 ，以最直接的方式來(lái)回答客戶所關(guān)心的任何問(wèn)題 ， 這些專(zhuān)家可以是室內(nèi)設(shè)計(jì)師、風(fēng)水師、建筑師、園林設(shè)計(jì)師、甚至是美容師或營(yíng)養(yǎng)師 五、銷(xiāo)售實(shí)施 、營(yíng)銷(xiāo)階段安排 銷(xiāo)售節(jié)奏及銷(xiāo)售目標(biāo) 主要節(jié)點(diǎn) 銷(xiāo)售節(jié)奏 銷(xiāo)售目標(biāo) 準(zhǔn)備期 發(fā)售強(qiáng)銷(xiāo)期 銷(xiāo)售 30%約 8套 尾盤(pán)期 持續(xù)推廣期 銷(xiāo)售 20% 約 4套 銷(xiāo)售 40%約 10套 時(shí)間 信息咨詢 開(kāi)盤(pán)日 、營(yíng)銷(xiāo)階段安排 活動(dòng)月 銷(xiāo)售 10%約 3套 活動(dòng)月 活動(dòng)月 銷(xiāo)售策略 執(zhí)行行動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例分配 售樓處整改 樣板房整改 宣傳資料整改 導(dǎo)法系統(tǒng)整改 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)、短信 各項(xiàng)準(zhǔn)備工 作到位 各營(yíng)銷(xiāo)通路共同出擊，建立市場(chǎng)知名 度及在客戶中的知曉度，突出展示樓盤(pán)廣闊前景的特色 廣告牌信息更換 DM 網(wǎng)絡(luò)、短信 春交會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 廣告牌信息更換 DM 網(wǎng)絡(luò)、短信 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 以現(xiàn)場(chǎng)氛圍，老客戶營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，鞏固先期積累成果，突出賣(mài)點(diǎn)組合和促銷(xiāo)信息 約 35 %,95萬(wàn) 、營(yíng)銷(xiāo)階段安排 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 約 35 %,95萬(wàn) 時(shí)間 約 30%,80萬(wàn) ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售均價(jià)為 15000元 \平方米的銷(xiāo)售總額的%進(jìn)行計(jì)算，總計(jì) 270萬(wàn)元整。 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按銷(xiāo)售期四個(gè)階段進(jìn)行使用，各階段比例為30%， 30%， 15%， 15%。 ? 樣板房、售樓處可進(jìn)行再次使用，此處不計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)成本。 ? 樣板房、售樓處、園林、物業(yè)管理等各區(qū)域整改預(yù)算為 100萬(wàn)元計(jì)。 、營(yíng)銷(xiāo)階段安排 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 導(dǎo)入期 營(yíng)銷(xiāo)階段安排 5月 05年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 06年 2月 46月 6月后 銷(xiāo)售節(jié)奏 安 排 177。 主體封頂 入伙 園林完工 售樓處 /會(huì)所開(kāi)放 TOHO樣板房 多層樣板房 工程進(jìn)度 春交會(huì) 春交會(huì) 外展場(chǎng)咨詢 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 公開(kāi)發(fā)售期 持續(xù)銷(xiāo)售期 尾盤(pán)期 廣告牌 +“世界 500強(qiáng)” 居住地發(fā)布會(huì) +網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) +春交會(huì)，提前 滲透，迅速建立知 名度 各營(yíng)銷(xiāo)通路共 同出擊，鞏固 市場(chǎng)形象，社 團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng) 準(zhǔn)備是本階段 的工作重點(diǎn) 媒體集中運(yùn) 用，營(yíng)造熱 銷(xiāo)勢(shì)態(tài)；突 出賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo) 信息，現(xiàn)場(chǎng) 充分展示。 媒體廣告逐漸減 少，以現(xiàn)場(chǎng)氛圍 營(yíng)造為主導(dǎo)，以 事件營(yíng)銷(xiāo)及老客 戶營(yíng)銷(xiāo)做為重點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 重 點(diǎn) 加大促銷(xiāo)