【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 報(bào)紙廣告： 電視廣告： 單張、戶型圖： 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 客戶活動(dòng)： 圍板、指示 標(biāo)識(shí)、通道 投放 第二次上畫 第三次上畫 第一次上畫 媒體投放 影視投放 設(shè)計(jì)制作 設(shè)計(jì)制作 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 12月 七期第一次推貨 七期第二次推貨 63標(biāo) 開盤 63標(biāo)第二次推貨 七期第四次推貨 63標(biāo)第四次推貨 63標(biāo)第三次推貨 設(shè)計(jì)制作 第四次上畫 中秋節(jié) 重陽節(jié) 開盤活動(dòng) （一） 營(yíng)銷總策略及 策略分解 營(yíng)銷策 略 ? 營(yíng)銷總策略 ? 推廣策略 ? 客戶積累策略 營(yíng)銷總策略 ? 1條明線， 1條暗線 思路說明： ? 明線： 森林一號(hào)產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求（物質(zhì)層面 ? 暗線： 森林一號(hào)核心價(jià)值觀（精神層面，對(duì)接目標(biāo)客戶心理需 求密碼） 關(guān)鍵詞： ? 借勢(shì)炒作：拿萬科來區(qū)域炒作，必須突出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)復(fù)興，體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)； ? 產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會(huì)扎實(shí)有力； ? 圈層營(yíng)銷：在目標(biāo)客戶群中尋找權(quán)威的意見領(lǐng)袖，建立一個(gè)有效的營(yíng)銷圈子，而其后的目標(biāo)群體都是以其為風(fēng)向標(biāo)； ? 酒店式管理：本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略必須有亮點(diǎn)，酒店式管理使我們具備了絕對(duì)差異化的策略承載物； 推廣策略 ? 推廣邏輯：借勢(shì)炒作－產(chǎn)品呈現(xiàn)－銷售賣點(diǎn)－社區(qū)文化； ? 推廣暗線：森林一號(hào)價(jià)值觀提煉； ? 推廣流程：酒店切入，借勢(shì)炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣點(diǎn)及實(shí)景展示，熱銷活動(dòng)及促銷； 客戶積累策略 （銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)、各類俱樂部、特殊愛好沙龍、電信 VIP、學(xué)校、其他專業(yè)論壇等）； 、路演、產(chǎn)品推介會(huì)、營(yíng)銷活動(dòng)等為積累主線的線上客戶營(yíng)銷； ? 以客戶積累為中心的營(yíng)銷模式； 第四篇、銷售執(zhí)行 （一） 主要媒介組合 ? 道路彩旗 ? 宣傳 /戶型單張 ? 戶外廣告牌 ? 電視廣告（電影廣告、寫字樓視頻廣告） ? 報(bào)紙廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 廣播廣告 ? DM廣告 –道路彩旗的色彩必須非常醒目，彩旗上的內(nèi)容應(yīng)非常簡(jiǎn)練，便于路過的人立刻記住相關(guān)信息； –道路彩旗上的內(nèi)容一般為 LOGO、項(xiàng)目名稱、聯(lián)系電話、主打廣告語等，可以設(shè)計(jì)兩種以上款式，交替出現(xiàn)； –道路彩旗的形式有多種，有單邊的、雙邊的、異型的等，可根據(jù)設(shè)計(jì)師的意圖進(jìn)行發(fā)揮。 宣傳 /戶型單張 – 宣傳單張和戶型單張都是樓書的補(bǔ)充，便于在項(xiàng)目推廣活動(dòng)中進(jìn)行派發(fā)。因此在設(shè)計(jì)風(fēng)格和版面尺寸上應(yīng)該與樓書保持一致，印刷上也要力求精美； – 為了甄別客戶，需要將戶型單張單獨(dú)制作，這樣可以避免將全套戶型資料給每一個(gè)上門客戶； – 戶型單張上除了有戶型圖之外，還需要標(biāo)明該戶型所在的位置，以便客戶了解該戶型的朝向、景觀、通風(fēng)等情況； – 戶型單張的背面最好印有購房須知或置業(yè)計(jì)劃，便于客戶了解自己的需要。 電視廣告（電影廣告、寫字樓視頻廣告） – 電視廣告片以訴求項(xiàng)目高品質(zhì)形象的膠片廣告（或磁帶廣告片）為主，輔以一定比例的三維動(dòng)畫，用來講解項(xiàng)目的規(guī)劃、園林以及戶型等特征； – 整個(gè)廣告片的長(zhǎng)度建議控制在 3分鐘以內(nèi)，以便在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心反復(fù)播放，或制作成光盤，在今后的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中作為禮物贈(zèng)送給誠(chéng)意客戶； – 可以將片中的精彩畫面剪輯成 45秒、 30秒、 15秒和 5秒的廣告片，以便今后在電視臺(tái)或?qū)懽謽请娨暡シ牛? – 通過電視廣告進(jìn)行剪輯制作成電影膠片，在大片放映期間在電影院播放。 報(bào)紙廣告 –根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶的調(diào)查，報(bào)紙是信息搜集和了解樓盤的最主要渠道； –報(bào)紙廣告的效用主要建立于密集投放建立的轟炸效果，這一點(diǎn)應(yīng)從整體營(yíng)銷安排中注意報(bào)紙媒體的投放分布，避免持續(xù)的低頻率投放效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告 –以多種形成進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放； –硬廣告（網(wǎng)站鏈接）應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行安排，有明確的速求； –經(jīng)常性的網(wǎng)上出現(xiàn)，如專訪、論壇等，提高關(guān)注頻率。 廣播廣告 –廣播廣告是一種聽覺受眾的補(bǔ)充，對(duì)于那些經(jīng)?！按虻摹钡娜巳汉陀熊囈蛔迨且环N良好的傳播手段； –廣播廣告還是主要廣告媒介的一種補(bǔ)充，僅在重要銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)可以利用。 DM廣告 ? DM廣告是一種定向宣傳的形式，主要可以利用的定向廣告宣傳形式有： –夾報(bào) – DM郵遞廣告 –大型高檔百貨商場(chǎng)的 VIP購物卡， –各種會(huì)員群體 專家營(yíng)銷 用專家現(xiàn)場(chǎng)講解及說明的方式 ， 加強(qiáng)客戶與各類專業(yè)人士的接觸 ，以最直接的方式來回答客戶所關(guān)心的任何問題 ， 這些專家可以是室內(nèi)設(shè)計(jì)師、風(fēng)水師、建筑師、園林設(shè)計(jì)師、甚至是美容師或營(yíng)養(yǎng)師 五、銷售實(shí)施 、營(yíng)銷階段安排 銷售節(jié)奏及銷售目標(biāo) 主要節(jié)點(diǎn) 銷售節(jié)奏 銷售目標(biāo) 準(zhǔn)備期 發(fā)售強(qiáng)銷期 銷售 30%約 8套 尾盤期 持續(xù)推廣期 銷售 20% 約 4套 銷售 40%約 10套 時(shí)間 信息咨詢 開盤日 、營(yíng)銷階段安排 活動(dòng)月 銷售 10%約 3套 活動(dòng)月 活動(dòng)月 銷售策略 執(zhí)行行動(dòng) 營(yíng)銷費(fèi)用比例分配 售樓處整改 樣板房整改 宣傳資料整改 導(dǎo)法系統(tǒng)整改 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)、短信 各項(xiàng)準(zhǔn)備工 作到位 各營(yíng)銷通路共同出擊，建立市場(chǎng)知名 度及在客戶中的知曉度，突出展示樓盤廣闊前景的特色 廣告牌信息更換 DM 網(wǎng)絡(luò)、短信 春交會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 廣告牌信息更換 DM 網(wǎng)絡(luò)、短信 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 以現(xiàn)場(chǎng)氛圍，老客戶營(yíng)銷，事件營(yíng)銷為主導(dǎo)，鞏固先期積累成果，突出賣點(diǎn)組合和促銷信息 約 35 %,95萬 、營(yíng)銷階段安排 營(yíng)銷執(zhí)行 約 35 %,95萬 時(shí)間 約 30%,80萬 ? 營(yíng)銷費(fèi)用銷售均價(jià)為 15000元 \平方米的銷售總額的%進(jìn)行計(jì)算，總計(jì) 270萬元整。 ? 營(yíng)銷費(fèi)用按銷售期四個(gè)階段進(jìn)行使用，各階段比例為30%， 30%， 15%， 15%。 ? 樣板房、售樓處可進(jìn)行再次使用，此處不計(jì)入營(yíng)銷成本。 ? 樣板房、售樓處、園林、物業(yè)管理等各區(qū)域整改預(yù)算為 100萬元計(jì)。 、營(yíng)銷階段安排 營(yíng)銷預(yù)算 導(dǎo)入期 營(yíng)銷階段安排 5月 05年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 06年 2月 46月 6月后 銷售節(jié)奏 安 排 177。 主體封頂 入伙 園林完工 售樓處 /會(huì)所開放 TOHO樣板房 多層樣板房 工程進(jìn)度 春交會(huì) 春交會(huì) 外展場(chǎng)咨詢 內(nèi)部認(rèn)購 開盤 銷售節(jié)點(diǎn) 內(nèi)部認(rèn)購期 公開發(fā)售期 持續(xù)銷售期 尾盤期 廣告牌 +“世界 500強(qiáng)” 居住地發(fā)布會(huì) +網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 +春交會(huì)，提前 滲透，迅速建立知 名度 各營(yíng)銷通路共 同出擊，鞏固 市場(chǎng)形象，社 團(tuán)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng) 準(zhǔn)備是本階段 的工作重點(diǎn) 媒體集中運(yùn) 用，營(yíng)造熱 銷勢(shì)態(tài)；突 出賣點(diǎn)促銷 信息，現(xiàn)場(chǎng) 充分展示。 媒體廣告逐漸減 少，以現(xiàn)場(chǎng)氛圍 營(yíng)造為主導(dǎo)，以 事件營(yíng)銷及老客 戶營(yíng)銷做為重點(diǎn) 營(yíng)銷策略 重 點(diǎn) 加大促銷