【文章內(nèi)容簡介】 待風險的態(tài)度 重點放在敢于冒險還是避免冒險的公司上 ？ 忠誠度 是否將重點放在對供應商忠誠的公司 ？ 牙膏市場的利益細分案例 利益細分市場 人口統(tǒng)計 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟 （ 低價 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價值 減價中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 留蘭香味 高度受好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 ，超級布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 蘭卡爾 、 莫里亞蒂 、 斯沃茨發(fā)現(xiàn)四個用戶細分市場： ?n 程序購買者 ， 將產(chǎn)品視為常規(guī)購買項目；它們愿意以全價購買 ， 接受低于一般水平的服務 。 這種細分市場利潤很高 。 ?n 關(guān)系購買者 ， 認為產(chǎn)品的重要程度一般 ， 并且清楚競爭廠商的產(chǎn)品；它們接受小折扣和中等水平的服務 。 這種細分市場有利可圖 。 ?n 交易型用戶 ， 對價格和服務很敏感；它們一般接受 10%左右的折扣和高于一般水平的服務 。 它們熟悉競爭廠商的銷售條件 ，而寧可失去一部分服務來換取更低的價格水平 。 ?n 討價還價型用戶 ， 要求供應商給予最優(yōu)惠的價格折扣和最高標準的服務 。 它們十分熟悉競爭廠商的銷售條件 ， 從而堅持討價還價 ， 稍有不滿就會轉(zhuǎn)向其他供應商 。 這些用戶利潤不高 。 ? 小思考： ? 一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費者制定一個單獨的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨的市場營銷計劃，這樣對這個小商場來說，該地的法國消費者市場是屬于不具備下列哪種市場細分的條件？ ? A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D獨特性 第二節(jié) 目標市場選擇 一 目標市場概念 企業(yè)在細分市場的基礎上，經(jīng)過評價、比較和篩選，所選中的 并致力于開發(fā)的那個細分市場。是企業(yè)要滿足的、要進入的市場。 二 選擇目標市場的條件 (原則 ) 1 所確定的目標市場必須足夠大或正在擴大 (有足夠的營業(yè)額，有充分發(fā)展的市場潛力或市場上有一定的購買力 ) 2 所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的 (有未被滿足的需求或有足夠的市場需求 ) 3 所確定的目標市場最可能對本品牌提供的好處作出肯定的反應。 4 企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢 (在選擇的目標市場上競爭者的產(chǎn)品不至于充斥甚至控制了這一市場，本企業(yè)有競爭優(yōu)勢 ) 5 企業(yè)應具備進入目標市場的能力。 (企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 ) 三 影響目標市場選擇的因素 企業(yè)資源和實力；市場特點和消費者行為 (需求特征 )；產(chǎn)品特點；競爭狀況 (競爭者策略 )；產(chǎn)品壽命周期階段 。宏觀環(huán)境。 四 選擇目標市場的過程 市場調(diào)查和需求預測、細分市場、比較評估、初步確定目標市場、試投入市場 NoImag e五 選擇目標市場的 5種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1密集單一市場 2 產(chǎn)品專門化 3 市場專門化 （ M： 顧客群或市場； P： 產(chǎn)品） M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 4有選擇的專門化 5完全市場覆蓋 圖 72 選擇目標市場 覆蓋模式 示意圖 ? ⑴單一市場那個集中化 (密集單一市場 )： 最簡單的方式是企業(yè)選擇一個細分市場集中營銷。企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立特別的聲譽，因此便可在蓋柿廠建立鞏固的市場地位。 ? ⑵ 產(chǎn)品專業(yè)化 (產(chǎn)品專門化 )： 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足不同細分市場的相同需求。如顯微鏡生產(chǎn)企業(yè)向需要這種產(chǎn)品的各類用戶銷售，而不去生產(chǎn)這些用戶可能需要的其他產(chǎn)品。公司通過這種策略在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽，但如果出現(xiàn)全新的替代品，就會產(chǎn)生滑坡的危險； ? ⑶市場專業(yè)化 (市場專門化 )： 專門為滿足某個目標市場的各種需求提供系列產(chǎn)品和服務。公司專門為這個群體服務而獲得良好的聲譽，但是如果這個顧客群體突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)費預算已經(jīng)削減，他們就會減少購買數(shù)量，這就會產(chǎn)生滑坡的危險； ? ⑷選擇性專業(yè)化 (有選擇的專門化 )： 選擇較有利的若干個細分市場為目標市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并符合企業(yè)的目標和資源，但在各細分市場之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種多細分市場覆蓋優(yōu)于單細分市場覆蓋，因為這樣可以分散企業(yè)的風險，即使某個細分市場失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細分市場贏利； ? ⑸全面進入 (完全市場覆蓋 )： 將所有市場都作為目標市場，生產(chǎn)各種產(chǎn)品來滿足各種市場的所有需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。大公司可用無差異市場營銷或差異市場營銷策略達到覆蓋整個市場。 ? ⑴ 無差異市場營銷策略 ? ⑵ 差異性市場營銷策略 ? ⑶ 集中性市場營銷策略 市場營銷組合 整體市場 市場營銷組合策略 1 市場營銷組合策略 市場營銷組合策略 2 市場營銷組合策略 3 六 目標市場的營銷戰(zhàn)略 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 圖 73 目標市場營銷策略示意圖 1. 無差異市場營銷策略 也叫 大量市場營銷策略， 不考慮確定的目標市場中各細分市場的差異性，僅強調(diào)其共同性，經(jīng)其視為一個整體市場。企業(yè) 只推出一種產(chǎn)品，或只用單一市場營銷組合策略來招攬顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種 策略 。 優(yōu)點：成本低，能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益。 缺點：應變能力差，風險大，對目標市場依賴性較大，難以應對市場需求變化，在競爭十分激烈的買方市場環(huán)境中難以形成核 心競爭力。 該策略適用于差異性小，需求量大的商品。 共同的 需求特點 圖 72 無差異市場營銷策略示意圖 目 標 市 場 目 目 標 標 市 市 場 場 1 2 3 優(yōu)點： ，從而提升產(chǎn)品的銷售總量； ； ，增強品牌價值。 缺點： 成本高 2 差異性市場營銷戰(zhàn)略模式 指企業(yè)根據(jù)不同的目標市場采取不同的營銷策略 ， 設計不同的產(chǎn)品以充分滿足不同消費者的不同需求。該策略適合于差異性較大的產(chǎn)品以及生產(chǎn)多品種的企業(yè)。 圖 73 差異性市場營銷策略示意圖 (密集性 )市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)將集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般采用此策略的目的是在一個或幾個目標市場上獲得較高的市場占有率。 優(yōu)點： 采用此策略可選擇有很強競爭優(yōu)勢的目標市場，通過生產(chǎn)、 銷售等專門化分工，可獲得較高經(jīng)濟效益。 缺點：投資風險度高。 此策略 適合資源有限的中小企業(yè)開發(fā)市場，并獲取市場主動權(quán)。 細 分 市 場 細 細 分 分 市 市 場 場 1 2 3 圖 74 集中性市場營銷策略示意圖 七、評估目標市場 目的 ： 弄清這些目標市場是否具有值得公司進入的各種條件，及其程度如何。 評估標準 ： 規(guī)模與發(fā)展（預期增長程度）、與公司目標和資源的一致性、細分市場結(jié)構(gòu)吸引力。 ? ⑴ 規(guī)模與預期增長程度。 潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和預期增長特征。大公司都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場或避免與之聯(lián)系。小公司避免進入大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，也因為其對大公司的吸引力過于強烈。預期增長程度通常是一個理想的特征，因為公司一般都想擴大銷售額和增加利潤。因此必須對細分市場的規(guī)模與預期增長程度進行評估，以便確定目標市場。 ? ⑵ 與公司目標和資源的一致性。 即使細分市場可能具有規(guī)模與預期增長程度和結(jié)構(gòu)吸引力，公司仍需將其本身的目標和資源與其所在細分市場的情況結(jié)合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄，這是因為它不能推動公司完成自己的目標，甚至會分散精力，使公司無法完成主要目標。 ? ⑶ 細分市場結(jié)構(gòu)吸引力 。 細分市場可能具有規(guī)模與預期增長程度，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有 5種力量決定整個市場或其中任何一個市場的長期的內(nèi)在吸引力。下圖是他提出的 5種力量模式。這 5種力量具有 5種威脅性： ①細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅； ② 新參加的競爭者的威脅； ③ 替代產(chǎn)品的威脅； ④ 購買者議價能力加強構(gòu)成的威脅； ⑤ 供應商議價能力加強構(gòu)成的威脅。 ⑷ 與公司目標和資源的一致性。 即使細分市場可能具有規(guī)模與預期增長程度和結(jié)構(gòu)吸引力，公司仍需將其本身的目標和資源與其所在細分市場的情況結(jié)合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄，這是因為它不能推動公司完成自己的目標，甚至會分散精力，使公司無法完成主要目標。 6 目標市場的關(guān)鍵問題 。 企業(yè)在確定目標市場時必須要了解以下問題： ⑴ 主體：市場是有誰來組成的？ ⑵ 客體：市場的主體購買什么？ ⑶ 組織：誰與這種購買行為有關(guān)系？ ⑷ 目的：買主為什么購買？ ⑸ 活動：買主在市場上怎樣購買？ ⑹ 時期：買主什么時候購買？ ⑺ 活動路徑：買主在何處購買？ ? 案例分析 1: ? 1998年 ， 美國 RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大等城市試銷 ， 但銷量不理想 。 對大多數(shù)人來說 ， 帕米亞無煙香煙是個“ 新玩意 ” ， 它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠 ， 香煙中的尼古丁來源于此 ， 尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹 。 這種煙很難點燃 ，一般要點 34次 ， 原因是它不象一般香煙那樣燃燒 ， 并且不產(chǎn)生煙灰 ， 吸過與吸過在外表上無明顯區(qū)別 ， 價格比一般香煙高 25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入了 3億多美元 ， 它沒有采取以往 “ 萬寶路 ” 香煙等比較成功的形象廣告 ， 而采用比較復雜的印刷廣告 （ 顧客購買帕米亞無煙香煙時回同時得到 3頁文字說明書 ） ， 還采取了買一送二的鼓勵方式 。 公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞無煙香煙不適應 ， 但隨著使用頻率和使用時間的增加 ， 最終會適應 。 公司 ” 潔凈者之煙 ” 作為帕米亞無煙香煙的主題廣告概念 ， 宣傳帕米亞無煙香煙是一種全新的吸煙享受時代的開端 。 但是 ， 帕米亞無煙香煙的真正利益者非吸煙者個人 ， 而是環(huán)境和他人 。 RJR公司對帕米亞無煙香煙目標