【正文】 理想業(yè)態(tài)應(yīng)是系列百貨 ， 或稱大類專業(yè)店； ? 2 區(qū)域環(huán)境和市場(chǎng)定位： 惠羅公司的的目標(biāo)市場(chǎng)定位在外地旅游觀光群體和本市的節(jié)假日休閑群體 。 如內(nèi)部用人機(jī)制、醫(yī)療保險(xiǎn)制度、財(cái)務(wù)核算制度等。 ? 3 公司職工有一定富余 。 屬于中型商廈 ， 給人以陳舊 、 簡(jiǎn)陋 、 低檔次的感覺(jué)； ? 2 現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)不合理 。 ? 四 公司劣勢(shì)分析 。 惠羅至今無(wú)外債 。 大量游客由浦東至外灘必經(jīng)惠羅 。 這是巨大的無(wú)形資產(chǎn)； ? 2良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)； 其聞名的惠羅羽博會(huì) ， 形成了自有的優(yōu)勢(shì)和特色； ? 3 地理位置優(yōu)勢(shì) 。 ? 4 南京東路改步行街的利弊分析： 改成全天候步行街后 ， 惠羅公司附近車流過(guò)于擁擠 ， 而附近又沒(méi)有大型百貨商廈 ， 消費(fèi)者可能 ? 會(huì)被步行街的氛圍和各種主題活動(dòng)吸引 ， 而不再向惠羅公司方向走 ， 這對(duì)惠羅公司很不利 。 ? 3 其商品種類分析： 服裝 ， 在商品數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；鞋類 ， 各百貨商店均經(jīng)營(yíng)；黃金 、 白銀飾品 ， 主要是 5家珠寶行經(jīng)營(yíng)；外貿(mào)商品內(nèi)銷商場(chǎng) ， 工友三家 ， 其規(guī)模不小 ， 品種多 ， 但經(jīng)營(yíng)狀況欠佳 。 ? 1 南京東路零售業(yè)分析： 其零售業(yè)態(tài)可以分為三類：綜合店、專業(yè)店、專賣店。最后是上海商業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有出現(xiàn)了階段性 、 結(jié)構(gòu)性 、 地域性的不平衡問(wèn)題 ， 如中心商業(yè)企業(yè)過(guò)多 ， 邊緣區(qū)商業(yè)企業(yè)不足 ， 百貨業(yè)態(tài)過(guò)多 ， 商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)雷同 ，缺乏經(jīng)營(yíng)特色等等 。 ? 1 消費(fèi)品市場(chǎng)告別短缺 ， 消費(fèi)無(wú)熱點(diǎn) .調(diào)查數(shù)據(jù)表明上海已經(jīng)進(jìn)入耐用消費(fèi)品家庭擁有量相對(duì)飽和階段 ,消費(fèi)已沒(méi)有明顯的熱點(diǎn) . ? 2 拉動(dòng)市場(chǎng)需求的動(dòng)力不足 .主要表現(xiàn)在物價(jià)指數(shù)回落 ,百姓收入增幅下降 ,居民消費(fèi)支出出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) . ? 3 上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈 .主要表現(xiàn)在許多國(guó)際一流商業(yè)企業(yè)紛紛搶灘上海 .導(dǎo)致上海商業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)較大的變化 :首先是流通利潤(rùn)平均化趨勢(shì) ,利潤(rùn)不斷下降 ,零售業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代 。 ? 到 1991年 9月底，該公司在南京地區(qū)的飲料銷售已達(dá) 40萬(wàn)瓶，并受到南京消費(fèi)者的好評(píng)。選擇南京電視臺(tái)為媒體，于 1991年 5月初就大造“雪碧”聲勢(shì)，先聲奪人。廠家直接送貨到店，并鼓勵(lì)各副食品商店開(kāi)展批零經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 ? 3. 渠道。 ? 2. 定價(jià)。公司采取了以下策略 : ? 1. 產(chǎn)品。該市居民大多崇尚名牌商品，但人們對(duì)“雪碧”不甚了解；（ 3）南京地域開(kāi)闊，名勝風(fēng)景很多，是飲料消費(fèi)重地。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位：中國(guó)普通百姓； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：價(jià)格在 5到 15萬(wàn)之間的車，如富康、捷達(dá)、桑塔納、千里馬、 POLO、風(fēng)云、飛度、伊蘭特等。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位：以低調(diào)的成功人士和高檔進(jìn)口車消費(fèi)者中強(qiáng)調(diào)個(gè)性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費(fèi)者； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：榮卿的對(duì)手是天籟、奧迪 A皇冠；君威的對(duì)手是雅閣、帕薩特、蒙迪歐；GL8的對(duì)手是奧賽德；凱越的對(duì)手是伊蘭特、千里馬、飛度、風(fēng)云等；賽歐的對(duì)手是派力奧、富康等。 ? ⑶ 別克： 品牌定位： “大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取 ”。 ? ⑵薩博： 品牌定位：補(bǔ)充個(gè)性化產(chǎn)品。 2 目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? ⑴凱迪拉克： 品牌定位為“美國(guó)派”的豪華車，品牌核心概念是“敢為天下先”， ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位：具有膽識(shí)、遠(yuǎn)見(jiàn)、開(kāi)拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)者。 4定位傳播注意事項(xiàng) ： ⑴要善于利用企業(yè)全部傳播媒介，將總體定位傳播到企業(yè)每個(gè)人； ⑵充分利用社會(huì)媒介； ⑶注重信息雙向溝通，及時(shí)收集反饋、加工整理信息； ⑷通過(guò)多種方式多種渠道，統(tǒng)一企業(yè)個(gè)人和公眾對(duì)企業(yè)定位的理解和認(rèn)識(shí)。 2傳播執(zhí)行的特點(diǎn)： 動(dòng)態(tài)性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性、影響性。 三 企業(yè)形象定位傳播 1 傳播的相對(duì)獨(dú)立性： 企業(yè)形象和定位的傳播具有相對(duì)獨(dú)立性，即可超前也可滯后。 二 形象定位 1 外在企業(yè)形象： 企業(yè)在本企業(yè)人員以外的公眾心目中，即顧客和公眾心目中 留下的印象。 ⑶視覺(jué)識(shí)別 (VI),是企業(yè)理念的視覺(jué)化。 ⑵ 行為識(shí)別 (BI),是指整個(gè)企業(yè)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所做的規(guī)范、制度。 2 構(gòu)成要素 ⑴理念識(shí)別 (MI),是指整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想、進(jìn)取精神和行為準(zhǔn)則。體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的三條基本要求：靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、部分避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位 圖 712 產(chǎn)品定位圖 網(wǎng)絡(luò)圖解法 第 6節(jié) 形象定位及其傳播 一 企業(yè)形象概念： 1 含義： 是指公眾和企業(yè)人員對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)和印象。 A企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)和 B企業(yè)形成差別，就能很好地滿足 B企業(yè)沒(méi)滿足的那部分顧客的需要。 圖 711 產(chǎn)品定位圖 四象限圖解法 低價(jià) 高質(zhì)量 高價(jià) 低質(zhì)量 D A C B E 2 網(wǎng)絡(luò)圖解法： 一種多標(biāo)準(zhǔn)綜合定位圖解法。 ? 若選擇進(jìn)攻 C公司，顯然效益低且浪費(fèi) ? 資源。圖中圓圈的大小表示該競(jìng)爭(zhēng)者銷量大小，各圓心之間的距離表示產(chǎn)品品牌的差異性，圓心到坐標(biāo)軸的距離表示質(zhì)量與價(jià)格的高低。 如圖 711所示。各點(diǎn)到軸的距離表示顧客對(duì)產(chǎn)品兩種不同特征的評(píng)價(jià)。 討論 。 ⑼ “ 伊拉 ”定位于清潔污斑，并伴隨一句讓人心動(dòng)的提攜語(yǔ)“伊拉能除玷污的斑跡，做的比你希望的更好”。 ⑺ “ 潔佛 ”定位于嬰幼兒衣服，帶有除臭劑，用于洗滌尿布和小孩衣服。在液體中加入了“清新纖維柔軟香味” 。 ⑸ “ 波爾德 ”定位于使洗滌后的衣服柔軟。促銷語(yǔ)言為“買一盒 奧克雪多 —不要太潔白 ”?？谔?hào)為“使你的衣服清潔、發(fā)亮，更象新的一樣”。 9種品牌分別定位如下： ⑴ “汰漬”定位于能洗凈任何污漬，是強(qiáng)力型的，適用于各種家庭繁重的洗衣任務(wù)，口號(hào)是：“汰漬一到，污漬跑光”。以清潔劑為例，消費(fèi)者分別有清潔和漂白、使洗滌物柔軟、溫和清新等偏好。而這個(gè)差異啟發(fā)和引導(dǎo)了產(chǎn)品定位的差異。這些同屬于寶潔品牌在超市的同一貨架上互相競(jìng)爭(zhēng)。 小 大 多 殘破行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) 少 困境行業(yè) 強(qiáng)度行業(yè) 優(yōu)勢(shì)的規(guī)模 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的項(xiàng)目數(shù) 圖 710 波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 2“四更”途徑： 更好、更新、更快、更便宜。 5 重新定位： 當(dāng)顧客心目中對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位不明確，或市場(chǎng)環(huán)境 發(fā)生變化，企業(yè)需調(diào)整原來(lái)的定位，進(jìn)行重新定位。 3 人員差異化： 素質(zhì)、學(xué)歷、專業(yè)、語(yǔ)言、性別、年齡、身材、發(fā) 型等。 第 5節(jié) 擴(kuò)大定位差異化 一 擴(kuò)大差異化的方式 1 產(chǎn)品差異化： 特色、產(chǎn)品性能、一致性 (與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)一致 )、耐用 性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。 ⑺根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位。 ⑸市場(chǎng)空當(dāng)定位：市場(chǎng)上無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)者控制的位置，推出能適應(yīng)改市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。 ⑶ 比附定位：攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位 ⑷ 與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限的定位：與某些知名二又司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。 ⑴屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品特定的屬性進(jìn)行定位。產(chǎn)品定位必須從產(chǎn)品多個(gè)層次上的各種特征入手，如性能、價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、服務(wù)等。 二 產(chǎn)品定位策略 1 產(chǎn)品定位的含義。如 我公司是 500強(qiáng)企業(yè)、某行業(yè)三大企業(yè)之一等，把自己定位在優(yōu)秀企業(yè)之中。 挖掘戰(zhàn)略： 尋找被許多顧客所重視以及違背占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放?？梢允且?guī)模、某種產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、 服務(wù)、信譽(yù)等等 。 3 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： 常采用攻擊性策略，工貿(mào)國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)。 第 4節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一 常用 市場(chǎng)定位策略 1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位戰(zhàn)略： 常采用的措施：擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)；保護(hù)市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 ? ⑶ 混亂定位 公司對(duì)其廠牌所做訴求過(guò)多，并頻繁變動(dòng)。 ? 2 四種常見(jiàn)的定位失誤 ： ? ⑴ 定位模糊 (過(guò)寬定位 )不能突出產(chǎn)品的差異性很難使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中明顯的獨(dú)特的形象。 4 制作定位圖： ⑴ 建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖； ⑵ 在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況； ⑶ 初步確定定位方案； ⑷ 修正定位方案和再定位。 也稱重新定位，經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而改變目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略。 缺點(diǎn)： 企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置上。 將企業(yè)惡化產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)不激烈或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)位置。 適用條件： 該市場(chǎng)最符合企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力；本企業(yè)的資源和產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的優(yōu)勢(shì)；該市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)潛力。 優(yōu)點(diǎn)： 在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。 ⑷把握 市場(chǎng)定位的要點(diǎn)： a分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及其滿足需求的能力及 顧客需要什么樣的產(chǎn)品？ b明確競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。 。 ⑶了解企業(yè) 市場(chǎng)定位的著眼點(diǎn) ： 。 ⑵ 明確 市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)： 是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地 位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。 三 市場(chǎng)定位的步驟和程序 1分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 2準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位； 3顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位。 ⑵ 有利于樹立和鞏固市場(chǎng)形象。企業(yè)的任務(wù) 就是創(chuàng)造產(chǎn)品特色，使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的地位，留下鮮明的印象。 其含義是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì) 該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通 過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品 在市場(chǎng)上的位置。 一 市場(chǎng)定位的含義 1概念： 市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和需求者的狀況，針對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場(chǎng)形象個(gè)性，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確立該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。 ? 案例分析 2: ? 一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無(wú)霜、有霜；容量有 100升、125升、 178升、 240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。 ? 3 綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許， RJR公司也可以先把“吸煙成隱者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞無(wú)煙香煙定位于適合在不允許吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和地點(diǎn)享用的替代品進(jìn)行試銷；或者，也可以考慮把年輕而剛剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使之養(yǎng)成吸帕米亞無(wú)煙香煙的習(xí)慣。 從產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ， 它雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn) ， 但并未給吸煙者本人帶來(lái)明顯的利益 ， 而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去勝遠(yuǎn) 。 比如 ， 有何證據(jù)認(rèn)定 “ 吸煙成隱者 、 生活富裕者 、 老年吸煙者 ” 會(huì)對(duì)帕米亞無(wú)煙香煙有偏愛(ài)呢 ？ 也許 “ 試圖戒煙和尋求替代品者 ” 才是對(duì)帕米亞無(wú)煙香煙有需求的群體 。 帕 米亞無(wú)煙香煙欲取得理想的營(yíng)銷效果 ， 可能要從目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、 營(yíng)銷組合諸多方面尋找原因 ， 并進(jìn)行恰當(dāng)調(diào)整 。 該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)煙無(wú)灰 ， 不含尼古丁 ， 具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn) 。 ? 1請(qǐng)從 RJR公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)析其銷量不理想的原因 . ? 2請(qǐng)從營(yíng)銷組合方面評(píng)析其銷量不理想的原因 . ? 3你認(rèn)為美國(guó) RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大等城市如何進(jìn)行市場(chǎng)定位試銷 。 但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間 ， 我可能會(huì)抽帕米亞無(wú)煙香煙 。 此時(shí) ， 帕米亞無(wú)煙香煙可以幫我解決問(wèn)題 。 但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“ 我不喜歡帕米亞無(wú)煙香煙 ， 但是在家中為了擺脫太太喋喋不朽的嘮叨時(shí) ， 我會(huì)吸它的 。 ? 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 的一個(gè)記者對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞無(wú)煙香煙 ， 包括它的味道和太多的吸煙方式的改變 。 但是 ， 帕米亞無(wú)煙香煙的真正利益者非吸煙者個(gè)人 ， 而是環(huán)境和他人 。 公司營(yíng)銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開(kāi)始會(huì)對(duì)帕米亞無(wú)煙香煙不適應(yīng) ， 但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加 ， 最終會(huì)適應(yīng) 。 這種煙很難點(diǎn)燃 ，一般要點(diǎn) 34次 ， 原因是它不象一般香煙那樣燃燒 ， 并且不產(chǎn)生煙灰 ， 吸過(guò)與吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別 ， 價(jià)格比一般香煙高 25%。 企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須要了解以下問(wèn)題： ⑴ 主體：市場(chǎng)是有誰(shuí)來(lái)組成的？ ⑵ 客體：市場(chǎng)的主體購(gòu)買什么？ ⑶ 組織：誰(shuí)與這種購(gòu)買行為有關(guān)系？ ⑷ 目的：買主為什么購(gòu)買？ ⑸ 活動(dòng)：買主在市場(chǎng)上怎樣購(gòu)買？ ⑹ 時(shí)期：買主什么時(shí)候購(gòu)買？ ⑺ 活動(dòng)路徑：買主在何處購(gòu)買？ ? 案例分析 1: ? 1998年 ， 美國(guó) RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大等城市試銷 ， 但銷量不理想 。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄，這是因?yàn)樗荒芡苿?dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕?，使公司無(wú)法完成主要目標(biāo)。 ⑷ 與公司目標(biāo)和資源的一致性。下圖是他提出的 5種力量模式。 細(xì)分市場(chǎng)可能具有規(guī)模與預(yù)期增長(zhǎng)程度，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄，這是因?yàn)樗荒芡苿?dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕Γ?