【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投資門檻高，而中低端投資客戶需求未得到滿足。主流供應(yīng)區(qū)間目標(biāo)圈定目標(biāo)客戶的剝離 —— 客戶需求特點(diǎn)目標(biāo)受眾群體分析居住客戶 投資客戶度假客戶根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，?？谀繕?biāo)客戶可分為三大類n居住類客戶 可分為養(yǎng)老型客戶及本地客戶，本地客戶又可分為低端、中端、高端三類客戶；n投資類客戶 根據(jù)投資者資金實(shí)力情況亦可分為 低端、中端、高端三類客戶；n度假類客戶 主要指候鳥型客戶，根據(jù)購(gòu)買能力可分為低端、 中端、高端三類客戶。目標(biāo)圈定客戶分類 客戶來(lái)源 置業(yè)區(qū)域 置業(yè)特征 置業(yè)項(xiàng)目養(yǎng)老型客戶 主要來(lái)源于西北、華北、東北等氣候惡劣地區(qū)海甸和海南內(nèi)陸是第一選擇價(jià)格低廉、配套成熟、地段成熟，其消費(fèi)能力有限，關(guān)注生活而非注重品質(zhì)，有一定高承受能力的需求，也傾向于三亞或海口最佳的海資源樓盤。瓊海萬(wàn)泉綠洲本地客戶低端本地 美蘭、龍華、瓊山、秀英內(nèi)陸成熟社區(qū)，基本不考慮也無(wú)法接受西海岸產(chǎn)品，乃至未來(lái) 23年內(nèi)。按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活，海口所有客戶形態(tài)中最低層次的置業(yè)群體。美舍香檳中端本地 市區(qū)成熟社區(qū) 島內(nèi)中產(chǎn)階層、初期置業(yè)獲益、對(duì)西海岸有所了解，甚至在西海岸有物業(yè)，資金有限、信心高企，在物色改善性住宅時(shí)，但對(duì)產(chǎn)品總價(jià)和價(jià)值有一定要求。國(guó)瑞城高端本地 主要考慮三亞、?？凇⒉椀鹊鼐幼≡隰斈芤L(fēng)等早期別墅項(xiàng)目，擁有多套物業(yè)，一般 12套自住，其他作為投資產(chǎn)品，置業(yè)類型不限，但對(duì)溢價(jià)能力有要求天一方國(guó)瑞城目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶第一類：居住類客戶 目標(biāo)圈定9070503090以上（含）總價(jià)：萬(wàn)元本地客戶6080 100 120 140以上養(yǎng)老型客戶目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶：第一類：居住客戶 n養(yǎng)老型客戶年齡在 50歲以上，多為退休老年人，有一定的原始積累，但經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限。置業(yè)關(guān)注因素：價(jià)格、配套及資源?？們r(jià)承受能力有限，需求 6080平米左右的中小戶型；n本地自住客戶從總價(jià)承受能力看，可分為低中高三個(gè)層次。自住客戶最為關(guān)注地段、配套等因素。目標(biāo)圈定居住類客戶盤點(diǎn)目標(biāo)圈定本地客戶特征：n不喜歡海邊的房子，住著不舒服n追求房子的實(shí)用性n希望面積大一些， 120平米左右n對(duì)小區(qū)內(nèi)外環(huán)境有比較高要求n希望離市區(qū)近，交通便利，配套齊全購(gòu)房特征：n理性購(gòu)買，不要求海邊一線海景n重視居住的舒適性和實(shí)用性n對(duì)總價(jià)和單價(jià)都敏感n可以被引導(dǎo) 特征：n喜歡?？诘臍夂?，尤其是生活節(jié)奏不緊張，很舒適n選擇 7080平米的房子n對(duì)社區(qū)內(nèi)外度假環(huán)境要求比較高n希望能體驗(yàn)濱海風(fēng)情購(gòu)房特征：n被?？诘沫h(huán)境吸引，但是財(cái)力有限n看好海口發(fā)展前景n容易被引導(dǎo)西安養(yǎng)老客戶外在環(huán)境，養(yǎng)老 社區(qū)環(huán)境，實(shí)用性客戶分類 客戶來(lái)源 置業(yè)區(qū)域 置業(yè)特征 置業(yè)項(xiàng)目低端度假客戶西北、華北、東北、西南瓊州、五指山等內(nèi)陸低價(jià)格及海口價(jià)格相對(duì)較低區(qū)域價(jià)格承受能力有限，關(guān)注單價(jià)總價(jià)，多需求中小面積產(chǎn)品中端度假客戶西北、華北、東北、西南三亞及?？诤＞百Y源突出區(qū)域以三亞灣新城等三亞的大規(guī)模品牌項(xiàng)目為置業(yè)對(duì)象，涉及物業(yè)多樣，但多出于自身需求，三亞的稀缺性、熱帶氣候、相對(duì)成熟的配套條件是其考慮重點(diǎn)。三亞灣新城高端度假客戶多為山西、北京、四川、廣東等地的企業(yè)主、政府和事業(yè)單位人員。只會(huì)考慮熱帶氣候，海景突出的三亞十分注重度假配套，如游艇會(huì)等，產(chǎn)品選擇多為別墅或突出的公寓，投資意愿有待挖掘，多以其來(lái)源城市的地產(chǎn)物業(yè)做對(duì)比。三亞鳳凰島、三亞福灣目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶第二類：度假類客戶 目標(biāo)圈定110907050130以上（含）總價(jià)：萬(wàn)元6080 100 120目標(biāo)客戶：第二類：度假客戶目標(biāo)受眾群體分析中端度假低端度假目標(biāo)圈定高端度假n度假客戶的共性，注重區(qū)域資源環(huán)境，尤其是海景，關(guān)注小區(qū)的度假設(shè)施及配套；n低端度假客戶，價(jià)格承受能力在 50萬(wàn)左右，對(duì)價(jià)格較為敏感，關(guān)注 6080平米的中小戶型；n中端度假客戶，價(jià)格承受能力在 100萬(wàn)左右，關(guān)注海景質(zhì)量、社區(qū)規(guī)模及品質(zhì)。需求戶型為 100平米左右。n高端度假客戶，尤其關(guān)注海景的占有，要求一線海景，產(chǎn)品的稀缺性和唯一性。度假類客戶盤點(diǎn)目標(biāo)圈定北方季節(jié)性度假客戶特征：n非常喜歡海口的氣候，尤其是空氣質(zhì)量，經(jīng)常在?？谶^(guò)冬n追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好n追求享受、個(gè)性，喜歡炫耀n有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性購(gòu)房特征：n需求的住房面積大n重視居住的舒適性和體驗(yàn)性n對(duì)總價(jià)不敏感n相信自己的判斷力 高端品質(zhì)，資源好特征：n40多歲，有些積蓄但是不太多n希望總價(jià)不要超過(guò) 50萬(wàn)n作為以后度假養(yǎng)老的居所n年輕時(shí)辛苦工作，現(xiàn)在希望可以享受生活，追求健康n對(duì)?？跉夂蚝铜h(huán)境很滿意購(gòu)房特征：n對(duì)樓盤總價(jià)較敏感n對(duì)生活品質(zhì)有要求n希望過(guò)一種和現(xiàn)在完全不同的生活方式四川國(guó)企中層享受生活，度假客戶分類 客戶來(lái)源 置業(yè)區(qū)域 置業(yè)特征 置業(yè)項(xiàng)目低端投資客戶 全國(guó) 海口熱點(diǎn)區(qū)域初涉海南投資或資金有限的群體，按揭，投資目標(biāo)集中在海南的幾個(gè)投資熱點(diǎn)，中小套型的公寓是其考慮重點(diǎn)。凱撒豪庭藍(lán)色陽(yáng)光中端投資客戶 多為江浙、潮汕、深圳等地客戶三亞及?？跓狳c(diǎn)區(qū)域投資目標(biāo)集中在三亞和?？?，十分了解海南，多擁有 5套以上物業(yè)，資金實(shí)力比較雄厚，看重長(zhǎng)期的投資收益。江浙人、山西人等。天一方高端投資客戶多為江浙人、北京和天津等地公務(wù)員及企業(yè)主等三亞及?？跓狳c(diǎn)區(qū)域 實(shí)力十分強(qiáng)悍，關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜，只考慮極度稀缺、感受超群、收益巨大的產(chǎn)品，如鳳凰島、藍(lán)海福源、鴻洲江山等項(xiàng)目，基本已經(jīng)不再關(guān)注中小套型的產(chǎn)品。藍(lán)海福源鴻洲江山鳳凰島目標(biāo)受眾群體分析目標(biāo)客戶第三類：投資類客戶 目標(biāo)圈定250200150100300以上（含）總價(jià)：萬(wàn)元6080 100 120目標(biāo)客戶：第三類：投資客戶目標(biāo)受眾群體分析中端投資低端投資目標(biāo)圈定高端投資n投資客戶的共性，關(guān)注熱點(diǎn)區(qū)域，物業(yè)的升值潛力，對(duì)海景房升值保值能力較為看好；n低端投資客戶，初期投資海南物業(yè)，價(jià)格承受能力在 100萬(wàn)左右，對(duì)價(jià)格較為敏感，關(guān)注 6080平米的中小戶型；n中端投資客戶，在海口已投資物業(yè)，并獲得良好收益。價(jià)格承受能力在 200萬(wàn)左右。n高端投資客戶，在海南投資5套以上物業(yè)，價(jià)格承受能力極高，尤其關(guān)注產(chǎn)品的稀缺性和資源。投資類客戶盤點(diǎn)目標(biāo)圈定特征：n在三亞已經(jīng)投資三套物業(yè)n國(guó)家事業(yè)單位高層，有一定的灰色收入，對(duì)總價(jià)不敏感n重點(diǎn)關(guān)注三亞一線海景資源項(xiàng)目n注重項(xiàng)目的資源配套，如游艇會(huì)、高爾夫、高端會(huì)所等。購(gòu)房特征：n對(duì)價(jià)格不敏感n自信，相信自己的投資眼光和判斷北京投資客戶稀缺，資源占有，投資稀缺，資源占有，投資特征：n在上海已經(jīng)擁有兩處房產(chǎn)n非常喜歡?？诘臍夂蚝铜h(huán)境n喜歡面積小一點(diǎn)的戶型n希望小區(qū)內(nèi)環(huán)境做好n關(guān)注買入價(jià)格和持有價(jià)值n看好海南國(guó)際旅游島及海口的發(fā)展前景購(gòu)房特征：n對(duì)樓盤單價(jià)較敏感n對(duì)樓盤品質(zhì)有要求上海投資客戶持有價(jià)值，投資持有價(jià)值，投資客戶類型 客戶敏感點(diǎn) 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 可承受總價(jià)居住養(yǎng)老型 價(jià)格低廉、配套成熟、地段成熟1房、 2房 3550萬(wàn)左右本地低端 按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活 2房、 3房 5090萬(wàn)左右本地中端 產(chǎn)品總價(jià)和價(jià)值 2房、 3房 120200萬(wàn)左右本地高端 高端物業(yè) 別墅、洋房及平層大戶總價(jià)承受能力極高度假低端度假 價(jià)格、資源 1房、 2房 5070萬(wàn)左右中端度假 一線海景、配套成熟度 1房、 2房 70120萬(wàn)左右高端度假 一線海景、度假配套 高端物業(yè)，產(chǎn)品類型多樣性總價(jià)承受能力極高投資低端投資 升值潛力、熱點(diǎn)區(qū)域 1房、 2房 50100萬(wàn)左右中端投資 升值潛力、熱點(diǎn)區(qū)域、稀缺性 產(chǎn)品線不限 100300萬(wàn)高端投資 升值潛力、熱點(diǎn)區(qū)域、稀缺性 產(chǎn)品線不限 總價(jià)承受能力極高項(xiàng)目目標(biāo)客戶的圈定目標(biāo)圈定項(xiàng)目目標(biāo)客戶的圈定目標(biāo)圈定12年內(nèi)（ CBD初具雛形階段）最為匹配的客戶群體可能輻射的客戶群體：中端居住客戶、中端、低端投資客戶必備要素：中小戶型、遠(yuǎn)超市場(chǎng)同類的品質(zhì)，新穎獨(dú)特的形象和建筑概念核心客戶重點(diǎn)客戶 游離客戶 偶得客戶中端、低端投資客戶本地中端居住客戶高端投資客戶島外度假客戶項(xiàng)目初期客戶圈定 項(xiàng)目目標(biāo)客戶的圈定目標(biāo)圈定核心客戶重點(diǎn)客戶 游離客戶 偶得客戶中高端投資客戶本地中端居住客戶 /商務(wù)度假客戶本地高端居住客戶島外度假客戶項(xiàng)目中后期期客戶圈定 34年內(nèi)（ CBD價(jià)值井噴階段）最為匹配的客戶群體可能輻射的客戶群體：中端和高端居住客戶、高端和中端投資客戶、新衍生的商務(wù)型度假客戶必備要素：中大戶型、個(gè)性化標(biāo)桿化的整體素質(zhì)，項(xiàng)目感受超群產(chǎn)品開發(fā)思路 產(chǎn) 品12 客 戶主流開發(fā)思路 (顯性市場(chǎng) ) 產(chǎn) 品 客 戶采取追隨市場(chǎng)，補(bǔ)缺式開發(fā)思路。優(yōu)勢(shì) —— 風(fēng)險(xiǎn)、資金壓力小。劣勢(shì) —— 市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、影響力有限采取挑戰(zhàn)市場(chǎng)，超越和打破標(biāo)準(zhǔn)的策略性設(shè)計(jì)元素手段。優(yōu)勢(shì) —— 引導(dǎo)需求，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，行業(yè)標(biāo)桿。劣勢(shì) —— 對(duì)發(fā)展商的綜合實(shí)力要求高。差異化開發(fā)思路(隱性市場(chǎng) )產(chǎn)品開發(fā)思路基于以往貴司開發(fā)目標(biāo)下的產(chǎn)品定位思路中小戶型為主力，快打快銷國(guó)際旅游島概念下具備全新的豪宅素質(zhì)開發(fā)素質(zhì) 豪宅產(chǎn)品的尺度（戶型的面積、配比）?推導(dǎo)過(guò)程分析過(guò)程 :通過(guò)海口市場(chǎng)基本同類項(xiàng)目進(jìn)行整體分析 。考慮市場(chǎng)主流的變化特征 ,尋找之間的規(guī)律 。選取 2023年?？谑袌?chǎng)暢銷主流 。目的要求 :由主流分析 ,找出基本變化規(guī)律 ,初步得出本項(xiàng)目可參照的戶型區(qū)間和比例 。數(shù)據(jù)來(lái)源 :2023年我司對(duì)?？谶M(jìn)行的調(diào)研 /初期產(chǎn)品定位1:戶型 范圍 比例 套數(shù)比例 面積比例2房 2廳 1衛(wèi) 7080 10% 25% 25%2房 2廳 2衛(wèi) 7080 15%3房 2廳 2衛(wèi) 110120 10% 20% 30%3房 2廳 2衛(wèi) 130140 10%4房 2廳 2衛(wèi) 140150 10% 10% 20%1房 1廳 1衛(wèi) 4555 30% 45% 25%單套 3545 15%結(jié)論一 :通過(guò)對(duì) 2023年市場(chǎng)去化主力的分析，我們發(fā)現(xiàn)中偏小面積的舒適兩房、三房戶型占據(jù)了市場(chǎng)去化絕對(duì)的主力；只有少數(shù)容積率較低的項(xiàng)目中，四、五房比例明顯較大。 基于項(xiàng)目快打快銷，迎合主流，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的開發(fā)目標(biāo)，原計(jì)劃以中小戶型啟動(dòng)市場(chǎng)，盡量控制中大面積產(chǎn)品的開發(fā)。分析過(guò)程 :通過(guò) 2023年 1月市場(chǎng)成交典型和需求進(jìn)行分析 。選取海南典型高密度高端案例進(jìn)行鑒別分析 。目的要求 :第二次修正基本戶型由新趨勢(shì)下市場(chǎng)成交和需求戶型 /面積對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行 面積區(qū)間 修正 。數(shù)據(jù)來(lái)源 :2023年 1月市場(chǎng)表現(xiàn) /市場(chǎng)典型案例推導(dǎo)過(guò)程 2:半山半島高層公寓 其他典型 主力產(chǎn)品板式高層 三房 三亞海闊天空 一房 70平米，三房 150平米板式高層 三房 三亞灣國(guó)際公館 1F\58㎡ ， 2F\130㎡ ，3F\168㎡ ， 1F1T\104㎡板式高層 三房 三亞灣海居 一房 70平米，三房 150平米板式高層 四房 ?？谔煲环?2房 6778㎡ /3房 112150㎡低層復(fù)式 四房 復(fù)式公寓： 247322㎡ 200平米以上的資源型奢侈產(chǎn)品溢價(jià)能力最強(qiáng)，但 60平米以下、 100160平米、高品質(zhì)舒適性產(chǎn)品體現(xiàn)出了量?jī)r(jià)雙贏的趨勢(shì)。結(jié)論 :2通過(guò) 2023年市場(chǎng)戶型區(qū)間和典型案例的推斷和驗(yàn)證 ,我們第二次修正項(xiàng)目戶型區(qū)間 三房 四房 五房含復(fù)式面積區(qū)間 110130 140160 130160 180200 230280面積比例 5561％ 30％ 34% 713％推導(dǎo)過(guò)程 3:分析過(guò)程 :通過(guò) 2023年 2月、 3月市場(chǎng)成交典型和需求進(jìn)行分析 。選取海南典型高溢價(jià)案例進(jìn)行鑒別分析 。目的要求 :第三次修正基本戶型由新趨勢(shì)下市場(chǎng)成交和需求戶型 /面積對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行 面積區(qū)間 修正 。數(shù)據(jù)來(lái)源 :2023年 3月市場(chǎng)表現(xiàn) /市場(chǎng)典型案例房型類型 供應(yīng)面積 成交面積 供求比一房 43,716 19,332 ： 1二房 22,204 60,696 ： 1三房 26,938 96,744 ： 1復(fù)式 787 2023年 2月海口各房型供求統(tǒng)計(jì)?？谌齺喐咭鐑r(jià)產(chǎn)品戶型分析海口 天一方 面積區(qū)間 m2 三亞 中央海岸 面積區(qū)間 m2一房 67 一房 78二房 78112 二房 107141三房復(fù)式帶傭房 247 三房 四房復(fù)式帶傭房 322 四房 n?？?2月暢銷二房、三房較為暢銷，供不應(yīng)求。n而對(duì)?？谌齺喐咭鐑r(jià)項(xiàng)目戶型面積的狀況來(lái)看，其項(xiàng)目主要針對(duì)高端度假人群，戶型區(qū)間較大。